【正文】 ： 完善品牌核心價值的體現(xiàn)方式我們已經(jīng)確定“用手工譜寫生活，用靈魂感受自然”為核心價值，我們所要做的就是將我們這個核心價值傳播出去。王老吉占據(jù)先天知名度優(yōu)勢，為什么還輸給了加多寶半邊天？這就是核心價值的終端作用。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致。例：白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往?！放坪诵膬r值提煉品牌的價值核心，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。需工作內(nèi)容： 擬定一個三年的品牌目標 擬定一個未來運營規(guī)劃（包括銷售額、內(nèi)部人員數(shù)量、品牌粉絲數(shù)量、品牌傳播程度等）注：以上兩個內(nèi)容，不是口頭化，也不是大概化。包括銷售額、品牌傳播度。——品牌愿景品牌愿景是公司領(lǐng)導人的一個對企業(yè)的期望。（4） 評估診斷（可行性和預期效果）定位完善之后，就是內(nèi)部會議的一個評估。內(nèi)容包括以下方面： 功效定位 （為客戶能帶去什么？）二、品質(zhì)定位 （我們的品質(zhì)是否精致？）三、情感定位 （客戶能感受到我們什么樣的情感？）四、企業(yè)理念定位 （我們的理念是什么？）五、自我表現(xiàn)定位 （我們需要承載什么樣的使命？）六、高級群體定位 （我們的客戶是什么樣的人？）七、質(zhì)量/價格定位 （我們產(chǎn)品的價格區(qū)間是什么？）八、類別定位 （我們產(chǎn)品的有哪些類別？）九、檔次定位 （產(chǎn)品的檔次與客群的檔次是否一致？）十、文化定位 （我們附帶或者弘揚的文化是什么？）十一、對比定位 （面對成功的先例，我們怎樣區(qū)別生存？）十二、概念定位 （概念文化、概念消費的時代，我們怎么去塑造概念？）十三、歷史定位 （從歷史中走來，我們將造一個什么歷史？）十四、生活理念定位 （客群與我們相互溝通，能體驗到什么生活理想？）十五、形態(tài)定位 （我們該以什么姿態(tài)站在客群面前？）十六、情景定位 （我們的交易模式，以什么情景去做到最好？）十七、消費群體定位 （我們普通的客群是什么樣的？）定位語形成。需工作內(nèi)容：公司理念、信念、精神、宗旨、目標、承諾等口號徹底完善。明確“吐火羅”的宗旨和行為意識，帶給客戶什么。 做一個最后針對客群這一方面的內(nèi)部文件（完善版）。需工作內(nèi)容： 專職人員將資料進行分析和整理。這之間需要內(nèi)部一個溝通，分析，提煉。（收集網(wǎng)絡等資料）（內(nèi)容主要包括客群年齡、性別、職業(yè)、愛好、消費力、內(nèi)心渴望的生活理想）（2） 整合（將客群的資料精準整合）通過市場調(diào)研，資料或者報告，會有所偏差。 客服部網(wǎng)絡服務，有一個總結(jié)報告。定位一失誤，后果很嚴重，據(jù)統(tǒng)計，李寧雖然新增加480家90后李寧店鋪，卻丟失了1200家“70、80”李寧店鋪，關(guān)店比例高達15%。他們推出90后李寧，預想的是90后長大，會逐漸成為主要消費者。例：眾所周知的李寧在幾年前風光無限。這是一種對品牌和工作不負責的態(tài)度。雖然不能圈定一個市場，但是有必要去圈定一個客戶圈，也能更好地培養(yǎng)我們的“部落”文化。將這些元素完善和執(zhí)行出來，品牌就具有生命了。）它有什么口頭禪？（能夠讓我聽到這話就想起他？）它有什么樣的一個樣子？（喜歡穿什么，很遠我都能知道是他）——規(guī)劃構(gòu)架：我按照品牌從最初到發(fā)展的時間順序，或者是我們需要做的事情的順序來擬定框架的。怎么將品牌打造一個人呢？問這個問題之前，我們就需要反問自己幾個問題：它是誰？（如人一樣，接收新朋友的時候，首先給他一個定位：好人還是壞人）它為什么存在？（作為我朋友，他帶給我什么？快樂嗎？）它有什么樣的魅力？（他有什么人格魅力，讓我愿意與他相交？）它的長處與內(nèi)涵在哪里？（他的內(nèi)涵、文化和優(yōu)點，讓我能融入他的生活，影響我。如果需要將企業(yè)做到讓人覺得它是一個從抽象演變到實體的感性實物，那么，我們有必要將品牌盤活。吐火羅品牌建設規(guī)劃——品牌認知：首先，我覺得，我們應該好好認識一下品牌。品牌其實是一種無形資產(chǎn)，作為產(chǎn)品的附加值而存在。它是我們公司最昂貴和最尊貴的代言人，還是我們公司各部門、各產(chǎn)品綜合而成的虛擬產(chǎn)物。）它還有什么樣的性格？（我們之間的性格是否相往？合得來？惺惺相惜。這個構(gòu)架實際是我們品牌的組成元素?！放贫ㄎ弧放圃妇埃ㄎ磥響?zhàn)略規(guī)劃）→品牌核心價值（確定）→品牌文化（深造）→品牌個性（與客戶群一致的個性形成）→品牌廣告語（傳播語）→品牌形象塑造→品牌傳播（執(zhí)行重點）→品牌保護（長期過程中的更新與維護）——品牌定位（1） 調(diào)研（我們針對的客群）客戶、客戶、還是客戶！因為目前公司的規(guī)模，我們還沒有必要去圈定一個市場，找到一個核心競爭力，把握住一定客群，做到自己才是最聰明的做法。我們所謂的客戶調(diào)研，并不是所謂的“大概知道”和“心里有數(shù)”。有必要將其形成一個完善的內(nèi)部資料。但是，新任CEO的一個錯誤定位，將李寧品牌置于水深火熱中。90后沒有撈到手，把70、80搞丟了。需工作內(nèi)容： 做一個認真徹底的市場問答卷。 愛好部落、追求自然隨性的人是什么的。起初的資料都有一個共性：似乎面面俱到，其實是毫無根據(jù)。不必面面俱到，只需要抓住散亂中的“共通點”。 一個專門會議討論這件事，并做總結(jié)補充。（3） 定位（我們的品牌，就是為這樣一群人塑造一個朋友）客群我們已經(jīng)吃透，我們就要開始定位形成怎么樣的一個部落。看上去是玩的不切實際的東西，這如同共產(chǎn)黨的口號，人民都知道是虛假的，但是效果卻無形地存在，是整個社會和人民行為意識的導向。前期是內(nèi)部，公司一定規(guī)模后打出去。說明吐火羅是什么樣的一個存在。再一次的檢驗我們的定位是否有偏差。在未來三年、五年內(nèi)想要達到一個什么樣的目標和效果。這一切離不開公司年度規(guī)劃，也就是前提建立在內(nèi)部運營能力的前提下。而是結(jié)合公司發(fā)展趨勢、營銷數(shù)據(jù)、市場發(fā)展狀況而擬定的精確數(shù)字。結(jié)合前面目標消費群（二次及以上消費客群），提煉出高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值（用手工譜寫生活、用靈魂感受自然），一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。例：王老吉與加多寶之爭，半年已見成效。加多寶的核心價值，任然是去火涼茶，王老吉卻濫做品牌延伸，試圖借助品牌影響力，出爾反爾發(fā)展什么運動器械等，廣藥集團既失去民心，又失去核心價值，如何能夠贏得這次品牌之爭。在微博的簽名上、店鋪上客戶比較容易發(fā)現(xiàn)的位置，貼上我們的核心價值。 傳播中體現(xiàn)到我們的核心價值我們之前的活動上，疏忽了這個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，沒有考慮到品牌的傳遞。在微博視頻中，開始或者結(jié)尾，都要體現(xiàn)這句話。（具體分類，在后面品牌傳播中，專門介紹） 將品牌核心價值分散傳播，做到散而不亂品牌核心價值就是一個公司的基因，我們的一切戰(zhàn)略圍繞此而展開。如我們的核心價值，就可將之分化成“手工、生活、靈魂、自然”。在活動中，在一定機會下，每一次展開以這四個點為要素的不同主題活動，將產(chǎn)品和族人文化、企業(yè)文化插入進去。 成立品牌核心價值方案品牌核心價值的方案，不是一個“大概性”，目前公司就是“大概性”和“大概是”、“大概知道”太多了。至少我們要解釋一個問題：我們的核心價值來源于產(chǎn)品