【正文】 因此圖書大廈的整體出售經(jīng)營或自營，都能夠基本保持25000平米的規(guī)模。大廈總建筑面積為99000平米，其中可售賣、出租面積總量為84750平米（除地下60%的面積），(單方總成本7500元)，以平均價格18000元/平米，完全出售量達到41250平米可以收回成本，占總可銷售面積的49%，余量51%的可銷售面積為43500平米，此數(shù)量大于圖書售賣場的面積。 第三個方面為大廈經(jīng)營的要求。全國目前一、二版市場可以提供約30萬個品種的圖書上架，再加上上年熱銷品種的保留及重復，估計理論全品種上架數(shù)量為35萬種，按照這個標準、參照西單圖書大廈的經(jīng)營分布水平，則在本地段開設一家全品種的大型圖書銷售商場的營業(yè)面積要在31000平米到23000平米之間。 第二個方面是圖書經(jīng)營本身的規(guī)模要求。未來本地段的總建筑面積將達到15萬平米，總營業(yè)面積將達到91000平米（含8號樓提供的純商業(yè)面積66000平米及目前的營業(yè)面積25000平米），以此消彼長的原則，若圖書銷售面積不能達到相類似甚至超出目前水平的規(guī)模，則很難維持圖書銷售的特色。鑒于本大廈在未來商業(yè)項目廣場中的標志性地位以及本地區(qū)的發(fā)展，在本地段發(fā)展和放大圖書銷售，必須達到一定的規(guī)模。 2/核心能力帶動的綜合能力： 圖表7顯示了核心競爭力帶動的綜合能力，這些能力的組合是圖書城構成了不被競爭對手取代的特質。 因此，對知識的需求和供給，以及這種關系的質量，形成了本地段的核心競爭力。%，而據(jù)開卷圖書市場研究所透露，西單圖書大廈的2次購書比例僅為13%（此數(shù)據(jù)無按月統(tǒng)計資料）。 供需關系的形成表現(xiàn)在需求和供給的直接對應關系方面，而顧客的有效率則反映了供需關系的質量。目前資料顯示，海淀區(qū)現(xiàn)有高校73所，在校大學生30萬人，這些大學生的絕大多數(shù)居住或經(jīng)常出現(xiàn)在中關村地區(qū)（含校園）；海淀區(qū)現(xiàn)有各類科研院所237所，科研及工作人員近37萬人；這個高素質而又相對穩(wěn)定的群體構成了對知識產(chǎn)品的需求。 2/關于知識產(chǎn)品： 圖書城的形成與本地段不斷重復出現(xiàn)的對知識的需求有直接的關系。 在確定發(fā)展商業(yè)用途的基礎上，經(jīng)過對海淀區(qū)總體商業(yè)規(guī)劃的分析和中關村西區(qū)總體商業(yè)規(guī)劃的分析，再加之以本地段的核心能力分析，確定了發(fā)展專業(yè)性商業(yè)的方向，并最終確定了以圖書銷售為主，帶動相關產(chǎn)品及服務，形成文化廣場，為消費者提供一站式文化消費服務的發(fā)展方向。（具體分析詳見本報告附件《世邦魏理仕市場定位分析報告》）。 有關土地的商業(yè)用途，主要指用于商業(yè)（商場類）、寫字樓等，屬于邊緣性經(jīng)營的也有酒店、出租為主的酒店式公寓等。主要面對的交通問題將集中在區(qū)域內(nèi)部的人流、車流和物流組織。 本地段經(jīng)調查有15條公交車線路到達，其中有4條公交車線路在首期8號樓門前右側有固定站點，步行到8號樓需時3分鐘，交通十分便利。 本地段的交通環(huán)境現(xiàn)狀分析 圖書城地區(qū)四面環(huán)路，其中北四環(huán)路為城市快速路，在圖書城東北角具備主附路出入口；彩和坊路為為西區(qū)新近修建的60米寬的上下4車道及兩側非機動車道的主要干路，蘇州街亦是早已投入使用的60米寬的主路，海淀南路在西區(qū)建設完成之后，也將成為出入西區(qū)的主干路。（有關海淀區(qū)寫字樓的發(fā)展分析狀況，請參照附件《世邦魏理仕市場定位分析報告》）。本項目則明顯位于該區(qū)域的邊緣，若要采取與西區(qū)相同的建造高質量寫字樓的發(fā)展策略，則本項目便取了地理位置的劣勢，反之若要依照本項目地理位置的特性，以及本地段的經(jīng)營特色，采取文化、商業(yè)服務為特色的發(fā)展策略。 本地區(qū)在區(qū)域性地理分布方面位于中關村西區(qū)的西北角，特別是8號樓，與西區(qū)僅相隔一條馬路，處于西區(qū)這個未來北京市發(fā)展奧運規(guī)劃的三大功能區(qū)之一的邊緣，地區(qū)性戰(zhàn)略位置非常重要。但是由于本地區(qū)處在高校及院所集中的范圍內(nèi)，再加之以集中銷售圖書的特色，因此又具備一定的面向全國的輻射能力。 三、地段環(huán)境分析 本地段的發(fā)展特性： 本地段的地理位置位于海淀區(qū)北四環(huán)以南，海淀南路以北，彩和坊路以西，蘇州街以東，總面積近5公頃。這些需求反映了本商業(yè)區(qū)域內(nèi)客流的基本需要，使本地段的商業(yè)特質在客流穩(wěn)定、忠誠度高的特點上又增加了需求。 4/中國海淀圖書城的未來發(fā)展需要： 在匯同市場定位顧問公司世邦魏理仕所做的本地區(qū)的商業(yè)調查中顯示了本地區(qū)未來的商業(yè)需要。說明這是一個客流數(shù)量穩(wěn)定、顧客忠誠度較高、消費水平中等的成熟商業(yè)地區(qū)。 圖4—9及圖表56顯示了圖書城客流的不同特點： 可以看出，目前圖書城地區(qū)的主要客流以青年學生為主，年輕、學歷較高、無家庭等為主要特征。 圖表4列明了目前中國海淀圖書城各個行業(yè)所占的營業(yè)面積，圖2顯示了純商業(yè)活動中各行業(yè)的比重，圖3顯示了目前各個行業(yè)所占營業(yè)面積的排序，其中可以看出圖書、百貨、文體排前3位。 本地段比重最大的商業(yè)營業(yè)面積涉及了圖書、音像、軟件、餐飲、文體用品、娛樂、休閑、銀行、保險、服裝、醫(yī)藥等諸多行業(yè)。目前海淀區(qū)所屬超市發(fā)集團占有本地段50%以上的房產(chǎn)。 改革開放后，本地區(qū)迅速形成適合居民消費的街面市場，銷售服裝、日用品、文具等產(chǎn)品的攤販和這里原有的向陽文體商店、眼鏡店、新華書店、家具公司、藥店等形成了海淀鎮(zhèn)的繁華街市。而據(jù)本地區(qū)的胡同名稱如菜庫、果子市、驢市口等也可以得知這個地區(qū)的商業(yè)形成以久。 4/海淀鎮(zhèn)商業(yè)活動緣起： 海淀圖書城所在地區(qū)原即海淀鎮(zhèn)，是舊時海淀區(qū)的商業(yè)活動中心之一。 （圖1） 圖中黑色圓點代表電子市場，綠色圓點代表百貨等社會消費品類商場。并且上述兩類商業(yè)均不代表本地段長達10年的經(jīng)營特色。 下圖1顯示了未來西區(qū)周圍發(fā)展以電子市場（科技產(chǎn)品展示）為主的商業(yè)布局，圖表3則顯示了未來海淀區(qū)發(fā)展非電子市場的商業(yè)布局，從兩個資料可以看出，未來海淀區(qū)將以社會消費品在比較遠離西區(qū)的地區(qū)分點集中形式向西區(qū)圍合發(fā)展，而西區(qū)核心則以電子市場獨立發(fā)揮科技園區(qū)的特色。本項目是一個為北京市的三大重點功能區(qū)之一的中關村科技園區(qū)提供文化商業(yè)服務功能的項目，政策及市場前景廣闊，未來經(jīng)營潛力巨大。引自《奧運行動規(guī)劃》） 集中力量建設中關村科技園區(qū)和北京商務中心區(qū)，與奧林匹克公園共同構成北京市的三大重點功能區(qū)。 海淀區(qū)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析： 海淀區(qū)，特別是中關村科技園區(qū)將成為北京市發(fā)展布局中的重要功能區(qū)之一，因此相對于其他區(qū)域，作為國家級科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的中關村科技園區(qū)具備更加得天獨厚的條件，商業(yè)項目廣場作為科技園區(qū)的文化、商業(yè)配套服務區(qū)域，必將與科技園區(qū)的發(fā)展獲得同步效益。引自《奧運行動規(guī)劃》）。要加強首都優(yōu)勢資源的開發(fā)，加快發(fā)展突出體現(xiàn)首都資源優(yōu)勢和特點的信息服務及中介服務業(yè)、旅游及會展業(yè)、科技教育業(yè)、文化體育業(yè)，形成新的經(jīng)濟增長點；大力發(fā)展金融業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運輸郵政業(yè)，完善城市綜合服務功能。（加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。 本項目的4年內(nèi)部收益率為12%。到2006年末期望獲得租金收入為8300萬元，其中含25000平米書店的4560萬元的一年租金收入。廣告費用占全部租、%，計2400萬元，銷售費用占租、%，計3360萬元。 其中商業(yè)部分的平均銷售價格為19100元，寫字樓部分的平均售價為12700元。到2004年末階段的總銷售收入達到8億元，,，,。其中將有一個25000平米的大型圖書商場用于集中經(jīng)營，建成后將成為全國規(guī)模最大的圖書售賣場。 商業(yè)項目商廈的市場定位是：以圖書、音像、軟件等銷售為主，集文化產(chǎn)品銷售、體育用品銷售、娛樂、休閑、餐飲及必要配套服務、辦公于一體的大型文化綜合商廈。2005112大型商業(yè)項目市場定位報告作者:高翔宇未分類【手機看文章】 商業(yè)項目市場定位報告 一、摘要 商業(yè)項目商廈（即8號樓）是商業(yè)項目廣場的標志性建筑和首期項目，大廈將成為商業(yè)項目發(fā)展股份有限公司發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，成為文化消費的一站式服務中心。 商業(yè)項目商廈占地面積7000平米，總建筑面積99000平米，總高度64米，地上11層為商業(yè)部分，地上1216層為寫字樓。 商業(yè)項目商廈總建設期為25個月，到圖書售賣場開業(yè)（2005年9月）為30個月，主要銷售工作全部完成為36個月。 到2006年9月將完成銷售總面積為48850平米，占大廈總建筑面積的49%，占大廈總可銷售面積的57%，總理論平均銷售價格為17000，報告銷售執(zhí)行銷售價結果為17500元；毛利率分別為57%和56%，凈利率分別為37%和36%。將銷售車庫面積約5250平米,銷售收入2700萬元。 將達到可出租面積為43400平米(全部面積9900048850銷售面積15000配電機房5250車庫銷售面積)，預算空置率限制在10%以下，本報告銷售預算允許空置面積6650平米，占全部可銷售面積的8%。（詳見8/6，銷售損益分析）。 二、市場環(huán)境分析 北京市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析： 根據(jù)北京市《奧運行動規(guī)劃》，到2008年，第三產(chǎn)業(yè)增加值將占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%左右。第三產(chǎn)業(yè)是首都經(jīng)濟的主體，對服務奧運會有著直接的作用。到2008年，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到65%左右。因此圖表2的宏觀數(shù)據(jù)還將朝向對社會消費更加有利的方向發(fā)展。 （加快重點功能區(qū)開發(fā)建設。同時，加強金融街，王府井、西單及前門大柵欄琉璃廠等重點商業(yè)中心區(qū)，現(xiàn)代化口岸及物流基地等重點功能區(qū)的開發(fā)建設，提高城市的綜合服務能力，為奧運會的成功舉辦創(chuàng)造條件。 因此，發(fā)展商業(yè)項目廣場及首期“商業(yè)項目商廈”項目應以完善西區(qū)文化商業(yè)服務功能的角度出發(fā)。 海淀區(qū)商業(yè)發(fā)展環(huán)境分析： 從目前海淀區(qū)的商業(yè)布局和未來商業(yè)規(guī)劃分析，海淀區(qū)缺乏大型的以文化活動為主的“文化廣場”類型的消費中心，未來5年內(nèi)除在海淀影劇院附近將形成以影劇院為核心的文化消費中心外，其他地區(qū)特別是中關村西區(qū)內(nèi)部基本上沒有文化主題消費區(qū)域。本項目所在地區(qū)正處于圍合的內(nèi)部，處在與西區(qū)核心區(qū)非常接近的邊緣，因此從商業(yè)布局來看，本項目地段形成社會消費品類市場將與周遍圍合地區(qū)市場定位矛盾，且無長住居民支持；形成電子市場則與西區(qū)核心地段的商業(yè)定位沖突，形成對客流的無效利用。因此本地段繼續(xù)發(fā)展文化、圖書經(jīng)營特色乃是明智選擇。 海淀圖書城地區(qū)商業(yè)環(huán)境分析 海淀圖書城地區(qū)即為商業(yè)項目廣場實際所在地，地區(qū)總面積近5公頃，是一個自1992年政府規(guī)劃以來形成的以圖書銷售為主要經(jīng)營特色的商業(yè)區(qū)。以海淀大街為中心，周圍幾十條胡同的居民及佐近高校的學生形成了這個獨特的商業(yè)環(huán)境。（參考材料《北京的胡同》翁立著，北京燕山出版社出版）。 此街道1992年由政府治理和規(guī)劃形成了今天“中國海淀圖書城”的建筑格局，籍海樓、昊海樓、華奧商場、大地花園酒店及鼎新賓館（1/2層用于商業(yè)）、新華書店、向陽商店、外文書店等形成了本地區(qū)的圖書、商業(yè)布局。 4/中國海淀圖書城商業(yè)活動現(xiàn)狀： 到本報告調查期2002年6月為止，本地段在將近5公頃的土地范圍內(nèi)，共集中了近140家商業(yè)單，總商業(yè)正常營業(yè)面積超過25000平米，占本地區(qū)已建建筑的40%；本地區(qū)也吸引了部分辦公型企業(yè)進入，辦公用途面積近9000平米，占本地區(qū)已建建筑的14%；酒店經(jīng)營性面積為近12000平米，占本地區(qū)已建建筑的19%。顯然，經(jīng)過10年的發(fā)展，中國海淀圖書城已經(jīng)從政府規(guī)劃的書城演化為以圖書銷售為主，帶動其他相關行業(yè)發(fā)展的自然生態(tài)的商業(yè)區(qū)域。 4/中國海淀圖書城的客流： 中國海淀圖書城地區(qū)的客流量平均為24000人/日，高峰值可達到3萬人/天，顯示了本地段作為商業(yè)活動集中區(qū)域的特點。同時客流群體的可支配收入雖然不高，但重復消費現(xiàn)象較普遍。在這個地區(qū)發(fā)展商業(yè)將具備先天的商業(yè)優(yōu)勢—客流、消費額和消費頻繁。 圖10及圖11分別顯示了消費者希望在本地區(qū)增加的消費內(nèi)容和消費場所，在消費種類方面，對食品、體育器材、文具、書籍等具備比較明顯的需求；在消費場所方面，則對影院、健身俱樂部及網(wǎng)吧等有需求。（有關應對需求確定定位的分析詳見本報告第四部分）。 本地區(qū)位于北京市城市的四環(huán)路邊緣以內(nèi)，屬于發(fā)展中的城市中心區(qū)，作為歷史形成的商業(yè)中心，本地區(qū)屬于海淀區(qū)范圍內(nèi)的區(qū)域性商業(yè)區(qū)。故本地段的商業(yè)開發(fā)潛力巨大。由于中關村大街兩側已經(jīng)建設或正在建設的寫字樓物業(yè)非常多，已經(jīng)形成了以該大街為核心的中關村商務區(qū)，西區(qū)的規(guī)劃又已經(jīng)使這個既成的商務中心略向西移，因此西區(qū)腹地及中關村大街一片地區(qū)將成為中關村科技園的核心商務區(qū)。本項目便能夠最大限度的適應目前的市場和地理環(huán)境，發(fā)掘最大化收益。 因此本項目在地理位置的特質方面適合發(fā)