【正文】 一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。萬科從2001年開始啟動“合金計(jì)劃”，把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)融合在一起，重組、優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，提煉出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。全程品質(zhì)管理對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。順應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了更好地把萬科對消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，萬科成立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺——萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，萬科建立了品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系，制定了傳播策略及計(jì)劃，進(jìn)行整合營銷傳播。結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。通過調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。（一）品牌設(shè)計(jì)2001年5月，萬科委托精信廣告有限公司進(jìn)行品牌整合。因此，人們對項(xiàng)目品牌的感受往往超過對企業(yè)品牌的感受。當(dāng)人們考慮購買他們建設(shè)的某個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首先是基于對企業(yè)品牌的信任。例如，“萬科，以您的生活為本”，“萬科，建筑無限生活”，“好生活，在珠江”。品牌競爭時(shí)代要求開發(fā)商樹立顧客第一的理念，處處為顧客著想，充分研究并滿足顧客的需求，以質(zhì)量、服務(wù)及信譽(yù)贏得顧客的信賴。顧客不但需要買到貨真價(jià)實(shí)的最佳住宅，而且隨著生活水平的提高，消費(fèi)檔次也逐步提高，從單一性、普遍性的消費(fèi)，向復(fù)合性、全方位的消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從滿足實(shí)用需要向滿足精神需要轉(zhuǎn)變，尋求一種歸屬感。為了使購房風(fēng)險(xiǎn)降至最低限度，顧客最終還會選擇自己信得過的開發(fā)商。住房是顧客最大的消費(fèi)支出，而且要住上幾十年，因此，購買決策更加慎重，對住宅的質(zhì)量和居住水平百般挑剔。現(xiàn)在的顧客不再從被動地從開發(fā)商處汲取房地產(chǎn)知識，而是主動地學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)專業(yè)知識；不再單純地追求地段、價(jià)格，而是根據(jù)自己的個(gè)性化需求來選擇樓盤；不再輕易地相信開發(fā)商的概念炒作或虛假的廣告宣傳，而是深入現(xiàn)場進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研。二、顧客購買行為分析在近10多年來，開發(fā)商的競爭已從1995年以前的地段競爭，1995年至1997年的銷售競爭，1997年至2000年的設(shè)計(jì)競爭，發(fā)展到2001年品牌(包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式等)方面的競爭，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期。對建立品牌的企業(yè)來說，因?yàn)槠放聘接形幕⑶楦袃?nèi)涵，通常能夠增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。東環(huán)首先從樓盤質(zhì)量上下功夫，借此提升公司的信譽(yù)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶對東環(huán)較高的忠誠度、信任度、追隨度。第三，品牌保證質(zhì)量和信譽(yù)。品牌建設(shè)的背景是競爭，企業(yè)希望客戶借助品牌識別自身的產(chǎn)品或服務(wù)。東環(huán)應(yīng)該注重品牌建設(shè)，使?jié)撛跇I(yè)主對公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠，達(dá)到東環(huán)向社會宣傳其核心價(jià)值的目的。（三）品牌的作用品牌主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。當(dāng)人們聽到或看到企業(yè)的品牌時(shí)，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。內(nèi)在品質(zhì)是地產(chǎn)品牌的生命與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及文化氛圍等等；外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式，是顧客最直接感受到的部分，主要包括企業(yè)的商標(biāo)、商號、宣傳資料、建筑物以及員工的行為規(guī)范等等?！耙云髽I(yè)品牌為總品牌，延伸到單個(gè)樓盤為項(xiàng)目（分）品牌”的品牌建設(shè)模式，已經(jīng)成為知名地產(chǎn)商的共識。企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度。對地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個(gè)，項(xiàng)目品牌則可以擁有許多。東環(huán)置業(yè)建立自己的優(yōu)秀品牌，如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，通過贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與追隨，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展。大型知名開發(fā)公司更高達(dá)50％。因此，一個(gè)優(yōu)秀的住宅小區(qū)會隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程度上可超越時(shí)空。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、%的銷售額，這就是品牌的附加值?！餀C(jī)密北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司二零零二年八月34 / 37目 錄一、品牌概述 1（一）品牌定義 1（二）品牌的核心要素 2（三）品牌的作用 2二、顧客購買行為分析 3三、競爭者品牌策略借鑒 4（一）品牌設(shè)計(jì) 4（二）品牌建設(shè) 5（三）品牌命名與傳播 7四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 7五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 8六、東環(huán)置業(yè)品牌定位 9（一）品牌定位因素 9（二）品牌文化內(nèi)涵 10（三）品牌定位描述 11七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(xiàng) 11（一）牢記顧客理念與創(chuàng)新理念 11（二）實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級、品位、品德的統(tǒng)一 12（三）著重塑造企業(yè)品牌 13八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì) 13（一）有計(jì)劃地進(jìn)行市場調(diào)研 13（二）科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) 14（三）完善工程建設(shè)管理體系 17（四）強(qiáng)化銷售服務(wù) 18（五）提升物業(yè)服務(wù) 19九、塑造品牌的外在形象 21（一）建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS） 21（二）通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 23十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張 26（一）處理好企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系 26（二）根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策 27十一、完善品牌的組織管理體系 27（一）明確部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系 27（二）配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源 29十二、品牌建設(shè)成效評估與改進(jìn) 29（一）品牌評估目的 29（二）品牌評估方法 29（三）品牌改進(jìn) 32一、品牌概述（一）品牌定義品牌的形式與本質(zhì)從最初的意義上說，品牌是一種提供認(rèn)知的商品符號、名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競爭對手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從更深層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無形資產(chǎn)。在仍然存在信任危機(jī)的房地產(chǎn)業(yè)，對消費(fèi)者而言，品牌就是一種信譽(yù)，一種信心的保證；對開發(fā)商而言，品牌代表著交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、服務(wù)及利益的一貫性的承諾。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30％的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別，成為購房的重要參考。企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。例如：萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“萬科”，項(xiàng)目品牌則有“萬科城市家園”、“萬科新新家園”、“萬科星園”等等；珠江地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“珠江”，項(xiàng)目品牌則有“珠江帝景”、“珠江駿景”、“珠江綠洲”等等。同時(shí)，主品牌也依托項(xiàng)目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。（二）品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形”與“神”的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，借助于企業(yè)品牌的整合傳播體系，在社會大眾的心中確立清晰、良好的印象。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會大眾的廣泛認(rèn)同與追隨。顧客對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價(jià)值。第二，品牌能夠識別和分辨商品。東環(huán)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有獨(dú)特性，突出有別于其他房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢和特色。創(chuàng)立品牌的目的是希望此種品牌能變成名牌，樹立企業(yè)在市場上的良好形象。第四，品牌增加產(chǎn)品附加值。東環(huán)可以通過長期有效的品牌建設(shè)，得以有條件制定相對較高的價(jià)格，獲得超額利潤，使東環(huán)的品牌無形資產(chǎn)體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。顧客購買行為的變化是推動房地產(chǎn)業(yè)從量變到質(zhì)變主導(dǎo)力量。顧客理性購買時(shí)代的到來也預(yù)示著房地產(chǎn)業(yè)品牌競爭時(shí)代的到來。由于中國房地產(chǎn)市場運(yùn)作不太規(guī)范，法制建設(shè)還不健全，一旦發(fā)生住宅質(zhì)量問題，或者開發(fā)商不兌現(xiàn)承諾，顧客將承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失。因?yàn)殚_發(fā)商的品牌代表著交付給顧客的產(chǎn)品特征、服務(wù)及利益的一貫性的承諾。因此，顧客選購住房會逐步向優(yōu)質(zhì)品牌靠擾。三、競爭者品牌策略借鑒南方進(jìn)京闖天下的知名品牌，都融入了濃濃的顧客理念，具有明確的品牌內(nèi)涵和品牌定位。當(dāng)人們聽到或看到“萬科”、“珠江”的名字時(shí)，就會聯(lián)想到一種全新的生活方式，一種備受關(guān)懷的生活品質(zhì)，一種專為高收入白領(lǐng)階層而打造的中高檔住宅。北京當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)品牌，如“天鴻”、“北辰”、“開發(fā)總”，給顧客的最深印象是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、歷史背景，所開發(fā)項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程質(zhì)量方面差別很大，還缺乏統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和品牌定位。下面，僅以萬科為例，對品牌建設(shè)策略進(jìn)行剖析。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，萬科把品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。具有如此個(gè)性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得顧客的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓顧客真切地體會到萬科所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。（二）品牌建設(shè)創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的《萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)》，與《室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》、《規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。萬科曾獲得許多獎項(xiàng)，包括魯班獎、長城杯，目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立工程管理信息系統(tǒng)，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)；通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品