【正文】 度的發(fā)展，為星巴克拓展蘇州地區(qū)提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大的市場潛力。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在投資環(huán)境上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入提高，相應(yīng)的居民消費水平也在提高，這為星巴克帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場。而 2022 年，法律允許外資咖啡店在中國擁有特許經(jīng)營權(quán)，這一政策的制定為星巴克在中國地區(qū)的經(jīng)營及擴張奠定了良好的基礎(chǔ)。 第二章 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析（PEST） 政治法律環(huán)境分析1999 年，星巴克準(zhǔn)備進(jìn)入中國的時候，他們選擇了授權(quán)的方式。這種茶是與中國不同的茶。 實際上，星巴克現(xiàn)在為消費者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡。同時也讓更多的中國人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中西文化的溝通與了解。 6 / 40 產(chǎn)品定位第三空間.“星巴克一直強調(diào)的是‘第三生活空間’ ，除了家和辦公場所以外就、不在辦公室就在星巴克。像迪歐咖啡、雀巢速溶咖啡、上島咖啡等，這些連鎖經(jīng)營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略；最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應(yīng)的損失。首先，差異化。 行業(yè)概述咖啡行業(yè)是個進(jìn)入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進(jìn)入者會越來越多。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，是代表星巴克特定文化意義的符號。從 1987 年到 1992 年六年的時間之內(nèi)，星巴克就由原先的 11 家連鎖店擴張到 190 家的龐大規(guī)模。而到了 1987 年，星巴克發(fā)生財政危機出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation）。1983 年，當(dāng)時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克營銷策劃 書 ———蘇州美羅百貨星巴克店小組成員:王駿 張鋒 華俊楠 陳立峰 班級：廣告 1001 2 / 40目 錄第一章 背景介紹 ..................................................... 公司簡介 ....................................................... 行業(yè)概述 ....................................................... 產(chǎn)品簡介 ....................................................... 產(chǎn)品介紹 .................................................... 產(chǎn)品定位 ....................................................第二章 環(huán)境分析 ...................................................... 宏觀環(huán)境分析（PEST） ........................................... 政治法律環(huán)境分析 ............................................ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................................ 社會文化環(huán)境分析 ............................................ 技術(shù)環(huán)境分析 ................................................ 微觀環(huán)境分析 ................................................... 競爭者分析 .................................................. 消費者分析 ..................................................第三章 SWOT 分析 ..................................................... 優(yōu)勢分析 ....................................................... 劣勢分析 ....................................................... 機會分析 ....................................................... 威脅分析 .......................................................第四章 營銷戰(zhàn)略 ..................................................... 產(chǎn)品策略 ....................................................... 價格策略 ....................................................... 廣告策略 .......................................................3 / 40 促銷戰(zhàn)略 .......................................................第五章 營銷目標(biāo) ...................................................... 短期目標(biāo) .....................................................17 中期目標(biāo) .....................................................17 長期目標(biāo) .....................................................17第六章 角色定位 ...................................................... 區(qū)域經(jīng)理的職責(zé) ................................................. 業(yè)務(wù)員的職責(zé) ................................................... 促銷員的職責(zé) ...................................................第七章 策劃方案 ...................................................... 對消費者的宣傳方案 ............................................. 星巴克圣誕節(jié)宣傳計劃 ........................................ 策劃實施 ....................................................... 前期宣傳策劃 ................................................ 活動當(dāng)天策劃 ............................................... 實施日程安排 ................................................... 活動經(jīng)費 ................................................... 活動中應(yīng)注意的問題 ..........................................結(jié) 論 ................................................................4 / 40第一章 背景介紹 公司簡介星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985 年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。面對誘惑巨大的咖啡市場，5 / 40星巴克通過以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本；另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅；以上幾點就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣，然而在蘇州它也面臨著競爭對手。 產(chǎn)品簡介 產(chǎn)品介紹星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料 3 種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte） 、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶?，F(xiàn)在我們的工作很緊湊與比忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛。 ”很顯然，星巴克并不是簡單的咖啡提供者。 “星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。星巴克里還有果汁、冰飲和礦泉水。2022 年12 月中國正式加入世界貿(mào)易組織，中國是 WOT 的成員國，這為星巴克在中國的經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件，可以在 WOT 的體制下更好的降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。并起到了巨大的推動作用。從需求結(jié)構(gòu)看，投資和消費需求均比較旺盛。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得居民可支配收入增加，使得人們愿意嘗試新鮮的事物，從而增加市場需求，為星巴克的發(fā)展提供了很好地市場空間。正因為中國咖啡市場處于起步階段，中國咖啡消費量增長速度驚人，這意味著一個巨大的機遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機會，更大的利潤回報空間?？傮w來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。星巴克還要持續(xù)在中國市場進(jìn)行擴張。隨著蘇州經(jīng)濟(jì)水平的提升，年輕人生活品味的提升，蘇州咖啡市場的需求擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入蘇州市場。星巴克曾經(jīng)建造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它的成功是不言而喻的。 技術(shù)環(huán)境分析星巴克擁有全球頂級咖啡豆，手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷飲，新鮮美味的各式糕點食品以及豐富的咖啡機，咖啡杯。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克也稱得上是第一品牌，因為他在一定意義顛覆了咖啡產(chǎn)品的服務(wù)，傳統(tǒng)煮咖啡的方式是怎么樣的？是微火慢慢煮對不對，而星巴克是快餐式的快煮法，煮咖啡方式的變革。 微觀環(huán)境分析 競爭者分析綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：　　：連鎖或加盟店如在蘇州地區(qū)比較有名的迪歐咖啡、上島咖啡及陸續(xù)進(jìn)入蘇州市場的咖啡店及獨立咖啡店。就拿上島咖啡為例，上島樣式繁多，而且還有套餐可以吃；島的舒適環(huán)境，比星巴克的小椅子