【正文】 管理，制定切實(shí)可行的品牌策略，夸克公司結(jié)合多個(gè)中外品牌的成功管理案例，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理，開(kāi)發(fā)出長(zhǎng)期品牌管理模型品牌核心價(jià)值研究模型，和短期品牌管理模型整合品牌管理研究模型，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和短期的管理目標(biāo)。n 長(zhǎng)期管理的目的：建立并逐步增加品牌的核心價(jià)值。它下面可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)別有不同的子品牌，例如：“立白”是一個(gè)大品牌，它包括洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂等洗滌產(chǎn)品。它的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間變化而變化。協(xié)助品牌未來(lái)發(fā)展策略的制定，所以我們首先了解一下品牌和大品牌的定義。5. 深入了解消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的未滿足需求、消費(fèi)習(xí)慣，明確目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，分析消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定“立白”目標(biāo)消費(fèi)者特征，協(xié)助制定營(yíng)銷(xiāo)策略。3. 分析“立白”及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位和核心價(jià)值，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求和價(jià)值取向，尋找“立白”目前的品牌定位與消費(fèi)者需求的差距，為進(jìn)一步提升“立白”品牌的形象和影響力提供可行性方向。[研究應(yīng)用]1. 通過(guò)了解“立白”品牌在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析與企業(yè)定位之間的吻合程度。5. 了解與評(píng)估華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的未滿足需求、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值取向，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，確定“立白”洗滌用品的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)協(xié)助“立白”制定營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。3. 了解華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求態(tài)度及價(jià)值取向，研究消費(fèi)者心目中理想的洗滌用品的品牌形象，為“立白”的品牌形象提升提出方向性建議。[研究目的]1. 了解“立白”在華南地區(qū)的品牌發(fā)展?fàn)顩r，檢測(cè)立白品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，為評(píng)估立白品牌管理的績(jī)效提供數(shù)據(jù)參考。1999年，立白集團(tuán)被廣東省人民政府評(píng)為“廣東省先進(jìn)私營(yíng)企業(yè)”。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，加上大量的廣告宣傳，“立白”品牌系列洗滌用品家喻戶曉，深入人心，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)。公司成立幾年來(lái)，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，銷(xiāo)售量成倍增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的洗衣粉品牌中名列前茅。 近年來(lái)，在跨國(guó)大集團(tuán)公司紛紛介入中國(guó)市場(chǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公司堅(jiān)定創(chuàng)民族品牌的信念，逐步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。 廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司前身是廣州市立白洗滌用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月發(fā)展成為集團(tuán)公司，屬下?lián)碛兴募胰Y企業(yè)和五家合資企業(yè)，在省外設(shè)立了四家分公司。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的合成洗衣粉綜合市場(chǎng)占有率前十位品牌占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)。目前我國(guó)的洗滌用品行業(yè)品牌眾多，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。1999年比1998年增長(zhǎng)4%，%，總產(chǎn)量將達(dá)到385萬(wàn)噸，其中合成洗衣粉的產(chǎn)量為241萬(wàn)噸。廣州立白企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究計(jì)劃書(shū)客戶：廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司夸克售后服務(wù)負(fù)責(zé)人：梅麗容 （小姐）客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 譚 瓊 （小姐）城市：廣州、中山、韶關(guān)、南寧、桂林夸克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：江燕美 （小姐）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間：待定報(bào)告日期：待定 [研究背景]我國(guó)的洗滌用品目前產(chǎn)量居世界的第二位。近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，洗滌用品行業(yè)也平穩(wěn)增長(zhǎng)。但從年人均洗滌用品的消費(fèi)量來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家人的年人均消費(fèi)量超過(guò)10千克，而我國(guó)只有3千克，因此，今后洗滌用品洗滌用品的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力依然十分巨大。一些國(guó)際知名品牌如碧浪、奧妙、汰漬、潔霸等紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理模式?，F(xiàn)階段，洗滌用品已在大中型城市普及，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，洗滌用品消費(fèi)市場(chǎng)將逐步由大中城市向小型城市和農(nóng)村城市擴(kuò)大。主要生產(chǎn)銷(xiāo)售“立白”品牌普通洗衣粉、超濃縮洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗潔精、漂漬液、洗衣皂、潔廁精、飄漬洗衣粉、無(wú)磷洗衣粉等產(chǎn)品。洗衣粉銷(xiāo)售在廣東市場(chǎng)居第一位，目前正向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在21個(gè)省、直轄市、自治區(qū)有了產(chǎn)品銷(xiāo)售。連續(xù)三年被廣州市東山區(qū)委、區(qū)政府評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，為繁榮廣州經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)、為民族企業(yè)爭(zhēng)了光。1998年和1999年，“立白”商標(biāo)先后被認(rèn)定為廣州市和廣東省著名商標(biāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的新品牌，它們正在逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，在這樣的情況下，立白產(chǎn)品面臨著以下的問(wèn)題：l 立白產(chǎn)品原有的定位如何？消費(fèi)者究竟是如何看待立白的產(chǎn)品呢？l 市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的市場(chǎng)定位是怎么樣的？消費(fèi)者對(duì)它們又有什么樣的評(píng)價(jià)呢？l 如今消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)洗滌用品方面的需求是否已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變？立白產(chǎn)品是否需要重新定位？又應(yīng)該如何定位呢？l 新的幾個(gè)定位方向找出來(lái)后，哪個(gè)才是最符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的呢？最終的品牌定位是什么？為了解決以上的問(wèn)題，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為立白公司的產(chǎn)品制定品牌發(fā)展策略提供依據(jù)，現(xiàn)立白集團(tuán)有限公司有意委托夸克市場(chǎng)研究公司為其進(jìn)行品牌形象提升研究。2. 了解“立白”在華南地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析“立白”品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值。4. 通過(guò)量化數(shù)據(jù)，確定“立白”產(chǎn)品的品牌定位。6. 測(cè)算華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精、香皂和牙膏四類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，評(píng)估立白可能的拓展空間。2. 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)目前“立白”品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距，評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)工作的成效。4. 通過(guò)量化數(shù)據(jù)，從幾個(gè)“立白”品牌提升可行性方向中確定最符合“立白”自身發(fā)展的品牌定位。[研究思路]由于本次研究主要是為“立白”的品牌提升及延伸尋找可行性方向。 什么是品牌？品牌是一種區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的符號(hào)，是一種無(wú)形的、可遞沿的價(jià)值。 什么是大品牌？大品牌是指凌駕于所有產(chǎn)品之上的、為所有產(chǎn)品共用的品牌。大品牌的管理分為長(zhǎng)期和短期兩個(gè)方面。n 短期管理的目的：階段性的發(fā)現(xiàn)品牌存在的市場(chǎng)問(wèn)題，并有針對(duì)性進(jìn)行解決，以鞏固品牌的核心價(jià)值。根據(jù)立白集團(tuán)本次研究的重點(diǎn)，本次研究分為兩部分：178。因此品牌的核心價(jià)值是指：178。 區(qū)別于其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同或明顯高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 能滿足消費(fèi)者的需求178。創(chuàng)