【正文】 行最早也是一個以對公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務(wù)一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內(nèi)。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內(nèi)，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)定位。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)的“定位單元”。資金的趨利性原則在計劃指令和政策干預下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦理。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶—產(chǎn)品—競爭地(C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務(wù)狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。但從盈利情況看，第二類銀行最好，%；其次為第四類，%；%；而第一類最差，%。第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預最多，影響力也最大。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況1998年末，從機構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽。截止到2000年底，累計實現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。為適應金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至108家，注冊資本達到50億元人民幣。2000PMBA02第六組營銷報告招商銀行營銷分析小組成員：任運良（009177） 張荊京（009178） 余曉東（009179） 丁君海（009180） 王峰才（009181）指導教師：胡左浩執(zhí)筆： 全體組員招商銀行營銷分析一、前言招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項經(jīng)營指標始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。伴隨著各項業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位。作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。國家銀行進一步分為：3家政策性銀行——中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨資商業(yè)銀行——中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預小。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場份額的85%以上。但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：，%；，%；1997年（截至6月），%；，%。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實現(xiàn)利潤115億元，%，%。三、市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。由于商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團(部委)結(jié)算往來、事業(yè)經(jīng)費撥付等基本仍由指定銀行辦理。我國大多數(shù)中小金融機構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。更何況，隨著技術(shù)進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導性的市場份額。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。但不承擔國家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業(yè)銀行為甚。根據(jù)C—A—P模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進行市場細分，同時結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。但隨著90年代初國內(nèi)經(jīng)濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。對這一切，招行決定加強個人金融服務(wù)的念頭。1995年2月招商銀行成立