【正文】 置欠佳的酒店 ，則常以團(tuán)體包價觀光旅游者為目標(biāo)市場 。 例如 ， 有些規(guī)模大 、 地理位置好 、 等級較高的酒店 ， 若以商務(wù)旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標(biāo)市場 ， 它的主要經(jīng)營活動和營銷活動都應(yīng)集中在這兩個目標(biāo)市場上 。 酒店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務(wù)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，這就有必要進(jìn)行市場細(xì)分 。 酒店面對成千上萬的顧客 ， 這些顧客的需求和欲望千差萬別 ， 并且分散于不同的地區(qū) ， 并隨著環(huán)境因素的變化而變化 。 第一節(jié) 酒店市場細(xì)分 目標(biāo)市場營銷由 3個主要步驟 確定市場細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù) 對各細(xì)分市場 進(jìn)行評估 確定目標(biāo)市場 選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場 為選定的目標(biāo) 市場進(jìn)行定位 為每個目標(biāo)市場制定營銷組合 市場細(xì)分 市場定位 目標(biāo)市場選擇 一、酒店市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分 ， 是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點 ， 根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性 ， 把消費(fèi)者總體劃分為類似性購買群體的過程 。 第二章 市場細(xì)分與營銷策略 大多數(shù)的酒店認(rèn)識到他們不可能吸引酒店市場當(dāng)中的所有顧客 ,但是酒店的這一認(rèn)識經(jīng)歷了 3個階段 :大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷。 E、 部門經(jīng)理 。 C、 公司行政管理者 。 ● 商務(wù)會議聯(lián)系人： A、 專職辦會人 /計劃人 。 G、 管理發(fā)展研討會：標(biāo)準(zhǔn)高 、 人數(shù) 2050人 。 E、 行政討論會：公司高級管理者會議 ， 消費(fèi)高 、 用套間多 。 C、 培訓(xùn)和討論會議：規(guī)模小 （ 30人 ） 、 標(biāo)準(zhǔn)低 、 教室標(biāo)準(zhǔn)的會議室即可 。 時間長 （ 35天 ） 。 （三）會議市場 在所有的客源中，能給飯店產(chǎn)生最大效益的應(yīng)該是會議市場。 休閑市場高漲時 ， 商務(wù)活動相對減少 。 具體體現(xiàn)在下列方面： ? 增加綜合收入； ? 彌補(bǔ)淡季銷售； ? 節(jié)省人力資源； ? 創(chuàng)造回頭生意 。 C、 傭金付款計劃 。 （ 2） 酒店服務(wù) A、 免費(fèi)預(yù)訂電話 。 C、 信息包裝 。 （ 1） 酒店信息 A、 航空預(yù)訂系統(tǒng) 。 旅行社客源的種類 ? 商務(wù)型旅客 ? 休閑型旅客 由于旅行社所服務(wù)的顧客種類非常廣泛 ， 酒店在開發(fā)旅游市場時也必須了解和滿足旅行社的需求 。 ? 批發(fā)式旅行社 。酒店的客源相當(dāng)數(shù)量是旅行社組織的，有些飯店幾乎完全由旅行社組織客源。 ? 民間組織 。 ? 寫字樓公司指示牌 。 ? 商業(yè)展覽會 。 ? 秘書俱樂部 。 ? 公司旅游部門 。 ? 地區(qū)企業(yè)協(xié)會 、 商會 。 酒店努力的方向應(yīng)該從以下重點著手： ? 當(dāng)?shù)貓蠹?、 雜志 、 公共資料 。 開發(fā)商務(wù)客源的途徑 在激烈的市場競爭中 ， 酒店單靠回頭客以及他們的口碑宣傳來占領(lǐng)商務(wù)客源市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 ， 還必須積極主動地開發(fā)爭取更多的商務(wù)客源 。 市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要 、 尋找信息 、 評價行為 、 決定購買和購后行為的全過程 ， 就可以獲得許多有助于滿足顧客需要的有用線索 ， 通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響 ， 就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷計劃 。 產(chǎn)品在被購買之后 ， 就進(jìn)入了購后階段 ， 此時 ， 市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束 。 （ 2） 意外的情況 。 只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的 ， 真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動對酒店來說才是最重要的 ， 期間還會受到兩個方面的影響 。 （ 5） 做出最后評價 。 （ 3） 確定品牌信念 。 當(dāng)顧客從不同的渠道獲取有關(guān)信息后 ， 便對可供選擇的酒店進(jìn)行分析和比較 ， 并對各家酒店做出評價 ， 最后決定購買 ， 顧客對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以上幾個方面進(jìn)行： （ 1） 評判信息真?zhèn)?。 （ 3） 經(jīng)驗分析來源 。 顧客信息的來源主要有 3個方面： （ 1） 信息溝通來源 。 消費(fèi)決策過程 收集信息 。 ● 客戶 ● 渠道 ● 競爭 ● 特點 第二節(jié) 酒店顧客消費(fèi)行為 消費(fèi)決策過程 ? 每一顧客在進(jìn)行消費(fèi)時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面 : 消費(fèi)決策過程 發(fā)現(xiàn)需求 購后行為 購買決定 評價決策 收集信息 發(fā)現(xiàn)需求：發(fā)現(xiàn)需求是顧客購買決策過程的起點 。 對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括： 一家酒店在制定營銷策略時必須時刻牢記 4個基本方面，也就是必須考慮客戶、銷售渠道、競爭和酒店自身的特點。 ? （ 六 ） 可影響性 ? 酒店可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制 ， 來對外部環(huán)境施加 ? 一定的影響 ， 最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化 。 ? （ 五 ） 不可控性 ? 酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的 。 ? 營銷環(huán)境是酒店營銷活動的基礎(chǔ)和條件 ， 這并不意味著營銷環(huán)境是 ? 一成不變的 、 靜止的 。 ? （三）相關(guān)性 ? 市場營銷環(huán)境是一個協(xié)調(diào)的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依 ? 存、相互作用和相互制約的，任何一種因素不能獨(dú)立在外。7天連鎖酒店 酒店營銷理論 酒店營銷培訓(xùn) 目 錄 ? 第一章 酒店市場營銷環(huán)境 ? 第二章 市場細(xì)分及營銷策略 ? 第三章 酒店銷售渠道策略 ? 第四章 促銷組合及人員促銷 ? 第五章 促酒店銷售銷售促進(jìn)和推銷管理 第一章 酒店市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 酒店市場營銷環(huán)境的特點 酒店的一切營銷活動都要受到各種環(huán)境因素的影響 ? 宏觀因素：社會、文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技水平、自然資源等 ? 微觀因素：競爭狀況、公共關(guān)系、顧客需求、營銷手法、酒店內(nèi)部條件等 ? （ 一）客觀性 ? 酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和其它外界條件下生存與發(fā)展的， ? 其市場營銷活動總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。 ? （二）差異性 ? 市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而 ? 且相同的環(huán)境因素變化對不同酒店的影響也不相同。 酒店市場營銷環(huán)境的特點 酒店市場營銷環(huán)境的特點 ? （ 四 ） 動態(tài)性 。 因此 ， 酒店的市場營銷方式必須適應(yīng)環(huán)境的 ? 變化 ， 不斷地調(diào)整和修正自己的市場營銷策略 ， 否則 ， 將會使其喪 ? 失市場機(jī)會 。 因此 ， 對酒店而言 ， 環(huán) ? 境將會發(fā)生怎樣的變化及對酒店營銷有何影響 ， 都是難以預(yù)料的 。 酒店經(jīng) ? 營成敗的關(guān)鍵 ， 在于酒店能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境 。 成功的營銷實際上就是有效地安排好酒店與顧客、銷售渠道及競爭對手之間的關(guān)系位置。 當(dāng)顧客覺得自己有某種需求時 ， 就會對產(chǎn)品功能產(chǎn)生需求 。 當(dāng)顧客產(chǎn)生了購買動機(jī)之后 ， 便會開始搜集與購買動機(jī)相關(guān)的信息 。 （ 2） 廣告?zhèn)鞑碓?。 評價決策 。 （ 2） 賽選分類 。 （ 4） 標(biāo)準(zhǔn)答案出爐 。 酒店顧客消費(fèi)行為 購買決定 。 （ 1） 他人的態(tài)度 。 購后行為 。 酒店顧客消費(fèi)行為 研究和了解顧客的需要及其購買過程 ， 是市場營銷成功的基礎(chǔ) 。 第三節(jié) 酒店主要顧客市場分析 （一）商務(wù)市場 商務(wù)顧客的住店形式 過夜型 延時型 回頭型 休閑型 滿足商務(wù)顧客的住店要求，特別提供一些適應(yīng)和促進(jìn)該市場的設(shè)施及服務(wù)，為商務(wù)客人創(chuàng)造一個安全、舒適、輕松、溫馨的家一樣的氣氛，徹底改變昔日商務(wù)客人那種急于奔命的緊張生活。 實際上酒店周圍的公司就是一個巨大的商務(wù)客源 。 ? 當(dāng)?shù)仉娫捦ㄓ嵄?。 ? 全國企業(yè)名錄 、 合資 /獨(dú)資企業(yè)名錄 。 ? 旅行社 。 ? 政府機(jī)構(gòu)辦公室 。 ? 商貿(mào)洽談會 。 ? 連鎖酒店的銷售部 。 （二）旅游市場 酒店和旅行社之間的關(guān)系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密，它們相互依賴，相互促進(jìn)。 旅行社的種類 旅行社從運(yùn)作功能上可分為 3類： ? 零售式旅行社 。 ? 集團(tuán) /連鎖式旅行社 。 簡單地說 ， 酒店向旅行社提供的服務(wù)包含兩大部分 。 B、 飯店名錄 。 D、 熟悉旅行 。 B、 旅行社俱樂部 。 4. 尋找旅行社的途徑 ? 航空指南冊； ? 世界旅游業(yè)指南； ? 酒店記錄； ? 旅游交易會； ? 全國旅行社名錄 。 會議市場也常常受許多外部因素的影響而產(chǎn)生季節(jié)性波動 。 經(jīng)濟(jì)不景氣時 ， 休閑旅游便進(jìn)入低谷 ， 商務(wù)活動則開展頻繁 ， 企業(yè)公司之間的聯(lián)系更加密切 ， 因而刺激了商務(wù)會議的增加 。 會議團(tuán)體一般分為兩大市場 : 協(xié)會、公司 協(xié)會 協(xié)會類型： ? 貿(mào)易協(xié)會 ? 科學(xué)專業(yè)協(xié)會 ? 工會 ? 教育協(xié)會 ? 互助服務(wù)社 ? 民族協(xié)會 ? 宗教協(xié)會 協(xié)會會議類型： ? 年度會議 ? 區(qū)域性會議 ? 研討會 ? 首腦會議 公司 ● 商務(wù)會議類型： A、 全國 /國際銷售會議：規(guī)模大 （ 100200人 ） 、 功能多 、 消費(fèi)高 （ 有住套間要求 ） 。 B、 地區(qū)銷售會議：規(guī)模適中 （ 50人 ） 、 普通標(biāo)準(zhǔn)間 、 多用套餐或自助餐 。 D、 訂貨會：有高層管理人士參加 ， 標(biāo)準(zhǔn)高 、 宴請多 。 F、 產(chǎn)品展示會：會場標(biāo)準(zhǔn)高 、 時間長 （ 25天 ） 。 H、 獎勵旅游會：時間長 、 消費(fèi)多 、 休閑性強(qiáng) 。 B、 會展中心計劃人 。 D、 公司旅游部經(jīng)理 。 F、 秘書 /辦公室主任 。 20世紀(jì) 50年代，處在買方市場形勢下的酒店紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實行目標(biāo)市場營銷，即酒店識別各個不同的顧客群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。 簡單來說就是將一個大市場分割為若干個小市場 ， 而每一個小市場的客戶都有類似的消費(fèi)需求 ， 購買心態(tài) ， 消費(fèi)模式和購買方式 。 又由于酒店資源 、 設(shè)備 、 技術(shù)等方面的限制 ，也不可能滿足全部顧客的不同需求 。 酒店市場細(xì)分的概念（續(xù)） 我們通過硬件 、 價格 、 服務(wù) 、