【正文】 參與促銷，同時不得倒貨，不能與頂益認可價格差異過大。就是要和經(jīng)銷商結成“命運共同體”，達成“雙贏”，一致對外。所以這一點是必須強調(diào)的。 　　經(jīng)銷商對零售點的服務主要體現(xiàn)在主動配送上，即經(jīng)銷商一定要具有送貨上門到零售點的能力。在城區(qū)頂益派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務其下屬的零售點，加強終端銷售力；在外埠片區(qū)，業(yè)務人員配合經(jīng)銷商服務二階客戶，提高經(jīng)銷商與下屬客戶的客情，使其業(yè)務更穩(wěn)定和“網(wǎng)絡化”，并根據(jù)客戶級別、通路能力制定不同的銷售策略，安排不同的新品上市。強化服務包括兩個方面，即頂益對經(jīng)銷商的服務和經(jīng)銷商對零售點的服務。在外埠市場，則由公司業(yè)務人員輔助三階客戶跑二階，掌握、促進下游通路。一般的通路層次可描述為：廠家——經(jīng)銷商（三階客戶）——批發(fā)商（二階客戶）——零售商（一階客戶），壓縮層次就是要將經(jīng)營重心下移，加強與二階客戶和一階客戶的聯(lián)系。在外埠市場，由于歷史的原因，不是簡單地以行政區(qū)域劃分市場，而是以商圈的概念來規(guī)劃。頂益的市場分為兩種類型，即城區(qū)市場和外埠市場。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關系。這是“通路精耕”最高的指導原則。這就是“通路精耕”的出發(fā)點。 　　產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結果：一是時間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費者利益。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來。 　　頂益認為，企業(yè)必須關注通路的演化。推動商品流動的最重要的力量是通路利潤，所以價盤一旦混亂市場就將失去控制。通路過長，經(jīng)銷商中轉次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。隨著競爭的演進，一些新問題擺在頂益面前，主要表現(xiàn)在鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。所以，計算機和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。一線組織者的經(jīng)驗、智慧、素質、態(tài)度和作風等因素將影響著“通路精耕”的實施效果。在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施“通路精耕”的關鍵。 　　●通路精耕是一種定量的管理，擁有準確、及時的基礎性資料是實施通路精耕的前提條件。需要結合銷售人員的工作能力來考慮，本著合理利用時間、保證訪問頻率、確保公正的原則來分配工作區(qū)域，重新設定訪問線路。 　　●調(diào)整線路。 　　●調(diào)整訪問頻率。對客戶銷售資料進行分析，并對客戶進行排序和分類。例如：進行平均銷量和通路存貨分析，產(chǎn)品周轉率分析等。 　　●分析數(shù)據(jù)。 　　●修訂資料。通過分析、分類和調(diào)整形成新的客戶級別表、工作線路圖。 　　●開發(fā)C類客戶：讓銷售人員按預定的拜訪頻率和線路訪問客戶。例如：A、B類客戶的訪問頻率可以規(guī)定為一周二次（或更多），C類客戶的拜訪頻率可以規(guī)定為一周一次（至少）。 　　●設定線路并初步確定拜訪頻率：根據(jù)客戶分級來確定拜訪路線和拜訪頻率。 　　●對客戶進行分級并確定首批開發(fā)目標：即根據(jù)客戶資料及企業(yè)自身情況來確定開發(fā)目標。客戶檔案中要包括“名稱、負責人、地址、電話、性質”等內(nèi)容。整個過程是一個循環(huán)，因為隨著計劃的推進和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路精耕”方案進行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域劃分及線路分配趨于合理化。 三、通路精耕的實施　　通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。 　　●三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基礎”）、“客戶服務表（包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表（根據(jù)了解到的信息及客戶的經(jīng)營狀況及時接受客戶的定貨）”。 　　●一張圖：指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點等通路成員在地圖上明確的標示出來，并進行編號。 　　●拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別來確定相應的拜訪頻率，做到“重點客戶重點服務”，以使人員和時間的使用更為有效。 　　●工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達到規(guī)定的標準；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi)容。實施通路精耕有助于企業(yè)及時獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進行正確的決策提供信息支持。 　　●通路精耕是一個信息化管理的過程。 　　●通路精耕是一個量化管理的過程。 　　可以從以下幾個方面來理解“通路精耕”： 　　●通路精耕是對銷售及市場的一種過程化管理。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。本文主要就“通路精耕”的意義、內(nèi)容與表現(xiàn)形式、實施、實施條件等內(nèi)容進行探討（主要是針對消費品行業(yè)）。通路精耕　　在市場開發(fā)過程中，企業(yè)經(jīng)常會碰到這樣的問題，如何合理確定銷售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準確預測產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)、便捷地獲得市場信息？如何有效地檢查銷售人員的工作？如何及時了解產(chǎn)品在通路中的銷售狀況？如此等等。其實，以上問題都可以歸結到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)。 一、通路精耕的含義　　“通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進行銷售管理的作業(yè)方式。企業(yè)可以通過對通路中的網(wǎng)點進行定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。通過定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。實施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進入到定量管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨于科學化。信息是企業(yè)在經(jīng)營管理過程應該關注的寶貴資源，是企業(yè)進行科學決策的重要依據(jù)。 二、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關層面的進行定量管理。 　　●人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開發(fā)計劃來按比例配備銷售人員。 　　●拜訪路線量化：根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。 　　通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個定”。 　　●一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設定人員的拜訪線路。 　　●六個定：是指銷售人員隊伍相對穩(wěn)定、每個銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個銷售人員負責的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點訪問時間的相對穩(wěn)定。整個過程包括：基礎資料的收集和整理；通路精耕的初步實施；資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正；通路精耕的實施。通常，通路精耕的實施包括前后兩個階段： 　　1．第一階段 　　●收集基礎資料：收集所有客戶的資料并建立檔案。 　　●整理基礎資料：根據(jù)客戶檔案資料繪制“銷售網(wǎng)點分布圖”，并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在圖上表明客戶位置和客戶編號。例如，可以以學校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶為初期開發(fā)的A類客戶，以十字路口、繁華地帶的客戶為B類客戶并重點進行開發(fā)，其他為C類客戶并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進行開發(fā)。企業(yè)需要根據(jù)實際情況來確定合理的拜訪頻率。 　　●調(diào)整拜訪線路、開發(fā)C級客戶：經(jīng)過一段時間的運營后，A、B類客戶的銷貨、進貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時，可以指定專門人員來負責這些客戶的管理和跟進，轉而調(diào)集其余人手對C級客戶進行開發(fā)。 　　2．第二階段 　　該階段需要對第一階段進行總結、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎上修訂客戶級別、調(diào)整訪問頻率。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直至達到銷售管理的最優(yōu)化。及時補充新增的客戶資料，分析客戶狀況。根據(jù)銷售資料來統(tǒng)計客戶的銷售狀況。 　　●確定客戶級別標準。例如，把累計銷量占到總銷量40％以上的客戶歸為A類客戶，累計銷量占總銷量25－39％的客戶歸為B類客戶，其余為C類客戶。例如，針對A類客戶的方針可以是“鞏固與支持”，拜訪頻率可以定為一周兩次，并嚴格確保產(chǎn)品的上架率、供貨和展示的生動化（在POP、促銷品、銷售獎勵上予以政策支持）；針對B類客戶的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷、提升銷量”，拜訪頻率可以定為一周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷；C類客戶的主要特征是周轉慢、銷量小，主要方針是“維持供貨、少量多次，保證上架和陳列”，拜訪頻率可定為每8天一次。將A、B、C類的客戶以不同顏色標示在網(wǎng)點分布圖上，觀察分布特征并重新調(diào)整訪問線路。 四、通路精耕的實施條件 　　要順利實現(xiàn)“通路精耕”的各項預定目標，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則： 　　●通路精耕是在通路基礎上進行的細致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕”。 　　●通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。 　　●通路精耕不僅是對銷售業(yè)務的管理，也是對人的管理。 　　●通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中?！翱祹煾怠钡摹巴肪薄　∽鳛椤翱祹煾怠毕盗蟹奖忝娴纳a(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。為解決這些問題，　 　　頂益認為，此前的問題主要緣于通路層次過多以及經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售通路效率較低。 　　“通路精耕”前頂益對經(jīng)銷商只有銷量的要求而沒有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問題是區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，造成市場價盤的混亂，通路利潤較低。解決這個問題就要在通路中形成利潤的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡潔，這是競爭發(fā)展的必然的要求。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究?！痹诋a(chǎn)品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和