【正文】 吉利找到的突破口是在1997年收購了四川德陽一個瀕臨破產(chǎn)的國有汽車工廠。這個自稱不是大企業(yè)對手的小個子的實力開始令人感到窒息。創(chuàng)新是被逼出來的，需要不斷改變。雖然整體水平和主要對手有很大差距，但是對現(xiàn)在的奇瑞已經(jīng)是夠用。在與設(shè)計公司合作的過程中，逐漸培育自己的開發(fā)力量和水平。但怎樣盡快接近和達到世界水平？奇瑞很清楚單靠自己的力量很難做到。正向開發(fā)要做早期的概念設(shè)計，在概念設(shè)計的基礎(chǔ)上進行分解，進行反復(fù)優(yōu)化和試驗驗證，最后產(chǎn)品出線。在模仿中完成了對客戶價值的創(chuàng)造，成為奇瑞“造中國最便宜的家庭轎車”的公司使命的最好注解。其實，這里面有一個白手起家創(chuàng)業(yè)艱難的道理，奇瑞用相對很小的投資實現(xiàn)了一個品牌并迅速站穩(wěn)腳跟，這就是能力。marking），對市面上競爭對手的車進行分解，得出自己的圖紙和工藝?！　∑嫒鸬难邪l(fā)體系基本上走過了第一個逆向開發(fā)的階段?！鄙砑嫫嫒鸸靖笨偨?jīng)理和汽研院院長的許敏博士是來自底特律的發(fā)動機燃燒專家，在汽研院專門搞發(fā)動機項目的博士就有50人左右，他的副院長除了一位是原一汽的專家，其他都是海外的技術(shù)專才，汽研院是個典型的多國聯(lián)合部隊。奇瑞已經(jīng)算蠻大的公司，但是各個部門之間的關(guān)系非常密切，沒有那么多的中間阻礙，程序非常簡潔。他們先后聘請了博通（Bertone）、賓尼法瑞那（Pinintarina）等歐洲和日本的設(shè)計公司為其進行其他車型的造型和工業(yè)化設(shè)計工作。目前奇瑞正在進行開發(fā)的平臺至少有4個，到2005年，他們計劃將有8個平臺共存。在這個階段，奇瑞的整車被分成了車身、模具和配套，奇瑞掌握整體控制和系統(tǒng)集成。2002年底，當(dāng)佳景把和東方之子的設(shè)計文件都移交奇瑞確認后，它們又開始了新的開發(fā)，旗云的改型、SUV多功能運動車的開發(fā)……這是一款三廂轎車，與桑塔納、捷達和富康“老三樣”屬同一檔次，但價格只有“老三樣”的2/3，因此市場反響熱烈?！庇捎谶@些“清楚”，奇瑞走上了一條與眾不同的造車路，把整個車分解成不同的部分，能做的就自己做，不能做的就“外包”。奇瑞汽車有限公司董事長兼總經(jīng)理尹同耀在一汽12年半的經(jīng)驗積累，正好趕上應(yīng)用。也就是在擁有了佳景之后，奇瑞才開始進入實質(zhì)性的創(chuàng)新階段。 作為奇瑞自主開發(fā)采用“外包”的第一個合作者，專攻汽車設(shè)計與咨詢的佳景公司于2001年7月在安徽蕪湖成立，主要人員是原東風(fēng)公司技術(shù)中心輕轎平臺的核心骨干。這款被一些人認為無論如何不像奇瑞造出的車，主要的設(shè)計研發(fā)就是出自他的佳景公司。雖然是名副其實的廉價車，但購買的年輕人卻認可便宜的彰顯了他們的前衛(wèi)和時尚。　 奇瑞真正開始震撼市場，是在2003年6月推出了售價不過5萬元的。在發(fā)動機廠房內(nèi)，最惹眼的設(shè)備是德國的高精密機床。尹同耀自稱是技術(shù)狂，對發(fā)動機有著異常的偏愛，經(jīng)常出入于汽研院的電噴科。奇瑞的自信多半來自于它的汽研院，簇擁了來自不同國家的數(shù)百人的海歸汽車人才。在研發(fā)方面，后來者奇瑞和吉利均表現(xiàn)了令上汽、一汽和二汽等巨頭汗顏的研發(fā)精神和研發(fā)作為。尤其是在中低檔車市場，除了老三樣的特殊性，現(xiàn)在任何一款車，即使品質(zhì)優(yōu)良如豐田、本田系列，可靠如大眾車系，都很難獲得國內(nèi)市場上的絕對優(yōu)勢地位。從福特的T型車時代到通用的品牌戰(zhàn)略，再到豐田生產(chǎn)方式，進入汽車行業(yè)需要不斷地理解汽車文化和更新的知識，現(xiàn)代汽車行業(yè)愈來愈明顯的“技術(shù)”特點決定了研發(fā)在汽車企業(yè)核心能力中的不可替代的作用。研發(fā)：借腹生子模仿創(chuàng)新汽車與其說是一個傳統(tǒng)的制造行業(yè)，不如說是一個技術(shù)性極強的不斷創(chuàng)新的行業(yè)。但是，一路走來，消費者已對奇瑞和吉利形成了兩種完全不同的認可和定位：高舉中低打的奇瑞已初步成為老百姓心目中國產(chǎn)中高檔車的代表，甚至國民車第一品牌的初步占位；而吉利卻開始成為老百姓心目中國產(chǎn)中低檔車的代表，已與奇瑞明顯拉開了距離。至今仍然是市場上倍受推崇的經(jīng)濟型車型之一，為奇瑞汽車創(chuàng)造了銷售奇跡。最值得一提的是奇瑞當(dāng)家小生，它的最大意義就是讓中國的小排量車披上了“時尚”的外衣。從進入角度來看，在當(dāng)時此種黃金排量車型價格均在15萬左右，強烈沖擊著“老三樣”的市場。志存高遠的奇瑞從一開始并沒有把自己定位在低檔價格路線上，正所謂無知者無謂和先難后易的戰(zhàn)略邏輯再加上成本及研發(fā)方面的限制，奇瑞從一開始就把自己定位在行業(yè)的中檔車上和國產(chǎn)的高檔車的位置上。當(dāng)然，為了做足向上延伸文章，吉利后來又推出了“吉利自由艦”，最近又剛剛推出了“吉利金剛”，據(jù)吉利的常務(wù)副總裁楊健介紹，其目標(biāo)對手主要現(xiàn)代的雅紳特、豐田威馳、通用樂風(fēng)和奇瑞新旗云等。由吉利董事長李書福弟弟創(chuàng)業(yè)的上海華普于是后來也一并納入了吉利的中檔車的戰(zhàn)略版圖。作為直接與夏利2000和賽歐針鋒相對的吉利優(yōu)利歐，戰(zhàn)略意圖更為明顯，就是要“優(yōu)于夏利和賽歐”。吉利豪情上市售價為三四萬元，一舉把夏利和奧拓拉下馬來。經(jīng)濟的小型車領(lǐng)域，一直被上海通用賽歐、東風(fēng)悅達起亞千里馬、南京菲亞特西耶那，以及長安鈴木、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。國內(nèi)大型汽車企業(yè)紛紛選擇了與外企合資，到現(xiàn)在形成了一汽大眾、一汽豐田、一汽馬自達、上海通用、上海大眾、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達起亞、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、北京奔馳、南京菲亞特等主導(dǎo)中國汽車市場的合資企業(yè)。在強烈的求生存的動機和動力下，他們都階段性了取得了一定的成功。05年奇瑞產(chǎn)銷近18余萬臺汽車，而吉利則也完成了15余萬臺汽車的業(yè)績，雙雙進入中國汽車前十強。從背負巨大風(fēng)險踉蹌起步，到千夫所指倍受爭議，再到笑傲汽車江湖，海外揚眉吐氣，最后被國家重視并鼓勵扶持，它們?nèi)倘柝撝?，走過了一條坎坷的道路。奇瑞與吉利：國產(chǎn)車第一品牌的博弈■ 石章強定位：花開兩朵各表一枝 1研發(fā)：借腹生子模仿創(chuàng)新 2生產(chǎn)：成本與品質(zhì)的較量 9傳播：爆炒還是慢燉？ 11銷售：分網(wǎng)VS分牌？ 12服務(wù)：潔凈模式與快樂模式？ 14用人：挖培留的兌變 16融資：地方融資與股市圈錢 18品牌：誰最有可能成為國產(chǎn)車第一？ 19進入05年以來，奇瑞和吉利猶如光芒四射的雙子星座脫穎而出，成為自主汽車品牌企業(yè)的代表。奇瑞和吉利都是1997年進入汽車業(yè)，拿到國家生產(chǎn)目錄也都在2001年，自此它們的產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來，至今在市場上取得了驕人的銷售業(yè)績。吉利、奇瑞的階段性成功很大程度上得益于它們自始至終踐行的自主研發(fā)道路。但是，在同樣的國產(chǎn)車和國民車第一品牌的大旗下，我們發(fā)現(xiàn)，奇瑞和吉利由不同的兩個方向一路駛來，卻似乎開始在交織在一起；那么，未來的他們，到底誰最有可能成為國產(chǎn)車的第一品牌呢？ 　　奇瑞和吉利歷年來年銷售量（額）一覽表：吉利營業(yè)收入（億元）銷售量（萬輛）奇瑞營業(yè)收入（億元）銷售量（萬輛）1999年1999年2000年2000年2001年2001年242002年2002年4052003年2003年829（第７）2004年(第８)2004年（第１０）2005年6615．14（第10）2005年8018．92（第8）定位：花開兩朵各表一枝奇瑞和吉利進入汽車業(yè)的本世紀(jì)初，正面臨著國際汽車巨頭在中國劃分“勢力范圍”的當(dāng)兒。從產(chǎn)品角度分析，耐人尋味的是，除了上海通用、東風(fēng)悅達起亞及南京菲亞特部分生產(chǎn)10萬元以下小排量汽車以外，其他均以中高檔車為主。吉利瞅準(zhǔn)的就是這個空子，也因此，吉利的定位是低中檔，走價格路線，由低檔起步和占位，再適時往中檔延伸。之后吉利又推出美日，定價也不過4萬元。然而，在低檔經(jīng)營多年之后，吉利發(fā)現(xiàn)把自己定位于低檔，基本上就約束了自己的未來發(fā)展，于是，就開始適時向中檔延伸。除了跑車美人豹，上海華普汽車的價格均在7萬元以下。　　而作為安徽省汽車工業(yè)的支撐的奇瑞汽車，則選擇了另外一條完全不同的道路——那就是把自己定位于中低檔上，走價值路線。在這種產(chǎn)品研發(fā)思路上，在高舉中打的定位戰(zhàn)略下，奇瑞相繼經(jīng)形成了、風(fēng)云、旗云、東方之子、SUV瑞虎，從低檔到中高檔，到越野車，基本覆蓋了中國大部分汽車消費者的需求范圍。東方之子是奇瑞進軍公商務(wù)用車市場的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。它的市場定位鮮明，年輕人的第一輛車；產(chǎn)品定位突出，時尚小巧；價格定位超乎想象，最低不足3萬元；營銷也很成功?！　∽叩椭袡n定位價格路線的吉利和走中低檔定位價值路線的奇瑞，雖然當(dāng)下的業(yè)績旗鼓相當(dāng)，產(chǎn)品的整體質(zhì)量和技術(shù)也相差不大，也都想定位真正的國民車，也都想成為國產(chǎn)車第一品牌。這種不同的認可和定位也許就會決定兩個不同的品牌的在老百姓心目中的位置和在市場上的位置?，F(xiàn)在的汽車以及制造汽車的過程與1886年的汽車元年時的情形相比，發(fā)生了無數(shù)次的技術(shù)和管理的創(chuàng)新。　　中國的汽車消費市場已經(jīng)進入一個多元化時代。在這樣的市場中，一個車商能否快速向市場推出適應(yīng)性產(chǎn)品，決定了其能否獲得差別化優(yōu)勢而首先占領(lǐng)細分市場?！∑嫒鸺s110萬平方米的廠區(qū)里，最漂亮的建筑是六層高的汽車工程研究院大樓，按照一般企業(yè)的印象，會被誤以為是奇瑞的行政中心。原二汽系統(tǒng)的設(shè)計骨干也大部蟄伏于此。尹同耀把最大的一筆30億的投資就花在了發(fā)動機項目上，其中包括5年的股東紅利和稅費返還。正如發(fā)動機在汽車中的心臟位置，奇瑞把研發(fā)作為了公司持續(xù)發(fā)展的動力之源。因為銷售火爆，奇瑞連續(xù)4個月穩(wěn)坐在國內(nèi)轎車銷量第4的位置。相對于原來只靠低價吸引買主的國產(chǎn)車，這款車的設(shè)計有很濃重的市場細分味道?？吹降臒徜N，有一個人特別高興，他就是佳景科技有限公司總經(jīng)理沈浩杰。他們在完成東風(fēng)汽車的愛麗舍車型開發(fā)項目后，集體離開并與奇瑞聯(lián)手打造了這家汽車設(shè)計公司。而此前，它更多地還是跟在巨人的后面模仿拼湊。 奇瑞第一代車的策劃開始于1995年?！笆裁茨茏?，什么不能做，不能做的找誰，大概需要多少資金，這些我們都很清楚。奇瑞第一代車的底盤是模仿捷達的，車身是與臺灣福臻模具實業(yè)股份有限公司聯(lián)合設(shè)計的，而零部件的配套則得益于合資汽車零部件國產(chǎn)化率的提高。 2001年，經(jīng)過改進的風(fēng)云二代上市。 佳景時代代表著奇瑞自主開發(fā)的第二階段。隨著創(chuàng)新需求的深化，隨著自身對整合技術(shù)的把握，奇瑞還有將整車細分下去的打算。正在開發(fā)的多款車，奇瑞已經(jīng)把合作資源延伸到國外。由于國外的汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)成熟的階段，這些外國設(shè)計公司因為在歐美等地的生意不景氣，也愿意在汽車市場潛力巨大的中國一試身手?！拔覀兙筒煌?，營銷那邊需要什么，我可以馬上反應(yīng)。這是奇瑞的優(yōu)勢。汽研院幾乎是以瘋狂的精神承擔(dān)了難以忍受的設(shè)計任務(wù)，他們做到了新車型的反應(yīng)周期可以達到3年左右，而通常跨國品牌基于全新平臺的新車研發(fā)周期在5年－6年左右。所謂逆向開發(fā)，就是通過標(biāo)桿車分析（bench逆向開發(fā)的主要內(nèi)容是模仿，這也是社會上對自主品牌汽車企業(yè)詬病最多的地方。比如就是奇瑞逆向開發(fā)的杰作，外界抄襲的指控不能掩蓋奇瑞設(shè)計團隊在吸收他人成果的同時所進行的創(chuàng)新活動；幾乎所有人都承認的外觀設(shè)計更優(yōu)于原型車，更富有時尚感；包括的命名，文化內(nèi)涵也更加豐富?！　?002年以后，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)逐漸形成規(guī)模和穩(wěn)定的上市方式，研發(fā)轉(zhuǎn)向了第二個階段，就是正向開發(fā)階段。正向開發(fā)對人員和能力知識的要求