【正文】 、無污染”的概念有效區(qū)分非彩棉競爭品的同時，設(shè)置了同類彩棉產(chǎn)品無法仿效的品牌壁壘，給人感覺只有“朵彩”內(nèi)衣的手感才好，而且摸一摸之后，發(fā)現(xiàn)，手感果真不錯！同時，還可以充分調(diào)動“摸”的附加聯(lián)想，使產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，——無論你是搖一搖果汁瓶還是搖一搖身子、扭一扭屁股，那都是一種樂趣！而農(nóng)夫山泉“喝起來有點甜”，到底有沒有甜，喝了才知道——結(jié)果在這種體驗暗示下，消費者發(fā)現(xiàn)，果真“有點甜”！黃金搭檔“專為中國人設(shè)計”，似乎別的維生素不是給中國人吃的；樂百氏27層過濾，似乎其他純凈水根本沒有經(jīng)過過濾?！放苽€性的塑造就是為了滿足消費者在此瞬間的心靈快感！“朵彩”的品牌定位與廣告訴求，一下子將所有目標(biāo)消費者恭維成有愛心的、有知識、有品位的人，制造了一種被尊重、被關(guān)懷的感覺！這種感覺讓消費者得到了心靈滿足，使他們愉快、興奮，并痛快掏腰包購買產(chǎn)品！提示可感知的差異化產(chǎn)品體驗聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音、擴散鞋油的氣味。在品牌宣傳的過程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消費者選擇“朵彩”即是選擇了“健康天然、綠色環(huán)?！钡南M者觀念，穿“朵彩”的人，就是聰明的、擁有知識與智慧、并且是審美品位高的人！從人的心理上看，無論是選擇商品還是選擇一份工作、一個異性朋友甚至是一個重大的商業(yè)項目，打動人心的首先是直覺因素——是那種感官可以感受到的、心靈能夠作出瞬間反應(yīng)的事物。高額利潤的驅(qū)動刺激了暖衣市場高速發(fā)展，在眾多競爭企業(yè)還沒有醒過神來的時候，內(nèi)衣行業(yè)就已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變到了品牌競爭的成熟發(fā)展階段。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，革命性的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場需求。先入為主，圍繞“健康環(huán)?！薄ⅰ坝H膚關(guān)愛”的產(chǎn)品概念，我們在業(yè)內(nèi)率先提出差異化的產(chǎn)品體驗，打造獨具一格的品牌個性魅力，設(shè)置競爭壁壘，讓競品在短期內(nèi)難以跟隨，而獨享自己開拓的市場?！币韵嚷犚姷脑捇蛳冉邮艿囊庖姙橹鳎院笤俾牪煌脑捇蛞庖娋团懦饣蛑幌嘈?。3. 先入為主，尋找品牌個性差異：《漢書2. 為買單者找個更好更簡單的理由：為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰來說都顯得至關(guān)重要。1. 為產(chǎn)品尋找差異點：“朵彩”彩棉內(nèi)衣以彩色棉花為主原料，搭配其他天然纖維或極少部分優(yōu)質(zhì)化學(xué)纖維，如羊絨、萊卡等，在產(chǎn)品本身形成差異點。彩棉“非化學(xué)、無污染”這樣一個不易被察覺的產(chǎn)品利益，怎樣上升到到一個內(nèi)衣選購的標(biāo)準(zhǔn)上來，不來點有力度的恐嚇，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套內(nèi)衣給熏死了，人們就要問：我的抵抗力比這一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿著其他品牌的內(nèi)衣就好比背著一個散發(fā)出無數(shù)化學(xué)污染的化工廠，這有多嚇人?。ā耙惶變?nèi)衣熏殺一柜蟑螂”這個實驗其實很好做：將一套普通內(nèi)衣用福爾馬林浸泡一下，掛到一個有十來只蟑螂的衣柜里去，不出一個小時，結(jié)果肯定就會出來！競爭對手如果有興趣來挑毛病，說咱們這實驗太夸張，市面上不存在這樣的內(nèi)衣——沒關(guān)系，鬧一鬧，結(jié)果是什么？結(jié)果是：消費者發(fā)現(xiàn)甲醛穿在身上著實可怕。墻體、路牌、店招、車體以及穿著廣告服在街頭上行走的人等等都是戶外廣告的傳播媒體。在特殊情況下，戶外廣告也可以作為階段性促銷廣告使用。在終端上派發(fā)代有優(yōu)惠券的傳單，不僅可以吸引顧客到柜臺上來參觀，而且可以刺激其購買欲的產(chǎn)生。DM廣告：夾報、傳單、郵局投遞等等都是DM廣告。報刊廣告：可以做品牌廣告、產(chǎn)品廣告，也可以做促銷廣告，但以產(chǎn)品廣告為主。以電視廣告直接吸引購買，可能性比較?。ú糠衷诶鴷r段播放的專題片廣告可能直接刺激銷售）。當(dāng)消費者有可能被競爭者在商場攔截的時候，我們就到商場門口去派發(fā)DM單頁，告訴他/她，我們的專柜在X樓X區(qū)，你憑這個傳單過來買東西，還可以獲得禮品/優(yōu)惠；當(dāng)終端上消費者覺得我們的產(chǎn)品有點貴的時候，我們就推出凸顯產(chǎn)品品位與價值的廣告；這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標(biāo)，通常的情況有：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。得人心者得天下?！?現(xiàn)代商業(yè)競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。眾人拾柴火焰高，我們并不害怕挑戰(zhàn)，也不擔(dān)心競爭。朵彩廣告促銷實戰(zhàn)完全手冊 2004年，中國內(nèi)衣彩棉年。在這一年里將會有眾多彩棉品牌跟進(jìn)?！驗椋覀兪冀K走在前面！ 西方軍事家有言：“阻止入侵的最佳戰(zhàn)場是在敵人尚未站穩(wěn)腳根的海灘。始終搶先對手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！兵法上說：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。沒有心動何來行動？行銷是一種溝通與說服的藝術(shù)，而說服必須直抵人心！我們對促銷工具組合的靈活運用，無外乎是訴諸于“心”，誘之以“行”！第一節(jié) 廣告對診下藥，廣告投放目標(biāo)精確具體在營銷推廣中，我們最大的成本就是打廣告！投資風(fēng)險最大的，也是打廣告！花錢進(jìn)商場做專柜，投入多，網(wǎng)點就多、位置就好、陳列效果就好，賣貨回款就多，效果很明顯！可是提著大批款子去報社、電視臺打廣告，心里就難免繃著根弦：花這么多錢，這廣告要是不賣貨，怎么辦??？要回答這個問題，最好的辦法就是進(jìn)行目標(biāo)管理：你打這個廣告，要實現(xiàn)什么目標(biāo)？而且，這個目標(biāo)不能說大話，要細(xì)致到一個點上！“打這個廣告我要賣多少多少貨、知名度要提高多少多少”，那都是瞎話！只有當(dāng)目標(biāo)精確明朗的時候，我們做事才能有的放矢。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標(biāo)。廣告必須解決實際問題、要有具體的投放目的，如：當(dāng)消費者遲疑不前的時候，我們告訴他/她，這個城市大部分的有錢人/有知識的人都在買“朵彩”，你要再不買可就要漲價了；當(dāng)節(jié)日來臨，消費者在為選購禮品頭疼的時候，我們就告訴他/她，“朵彩”是“植物羊絨，纖維皇后”，兩代“萬人迷”代言，牌子響、品位高，穿著健康舒適，是最有面子、最能體現(xiàn)新/心意的禮品。當(dāng)下級分銷商感覺貨不走量、壓力大的時候，你就告訴他/她，權(quán)威專家分析，目前內(nèi)衣市場價格戰(zhàn)剛剛開始，消費者正處于觀望比較期，不出兩個月，“朵彩”彩棉內(nèi)衣消費的熱潮即將來臨！……各種媒體投放目標(biāo)電視廣告：以聲像多媒體技術(shù)，融造個性化的場景氛圍，訴求點單一簡潔。因此，電視廣告的主要目標(biāo)是吸引目標(biāo)人群的注意力，增強品牌記憶點，使消費者在賣場上看到產(chǎn)品時有一種熟悉感（熟悉感是信任感產(chǎn)生的前提，而信任感則是消費者掏錢買單的前提）。我們投放報紙廣告的主要目的是： 進(jìn)行深度傳播，深化、細(xì)化品牌概念； 配合營銷事件（如促銷活動、產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)活動等等）的推廣，做實時報道，提升營銷事件的影響力，并擴大影響范圍。DM廣告的主要作用是促進(jìn)短期銷售。DM廣告的特點是： 以商家自身名義說話，可信度相對較低； 制作成本相對較低，很難凸顯品牌形象，以介紹促銷信息、產(chǎn)品信息為主； “發(fā)多少、發(fā)給誰”比較容易控制；戶外廣告：以品牌廣告為主，目的是樹立品牌個性，增強品牌記憶點，吸引眼球，引發(fā)消費興趣。如，在促銷活動持續(xù)時間比較長（一個月以上）的情況下。廣告策略：攻心為上恐嚇訴求：背著化工廠走來走去、一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂穿了一輩子的化纖、染色衣物，消費者也沒感覺到不健康。怕了，消費者的心弦也就動了，其心中選購內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)也就出來了?。┎町惢V求：“非化學(xué)、無污染”、“植物羊絨、纖維皇后” 差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險。按照品牌營銷成功法則，產(chǎn)品差異點可以是內(nèi)衣面料的差異點（用什么纖維？天然彩棉與彈力萊卡是怎樣科學(xué)搭配的？紡織結(jié)構(gòu)有什么特點？——如，1︰1︰1金龍魚食用油、黃金搭檔維生素等強調(diào)原料配方）、地域差異點（原料在新疆，產(chǎn)地在上海）；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術(shù)差異點、命名差異點、概念差異點。彩色棉花 天然色彩 不用染色 無污染、更環(huán)保更健康，概念訴求簡單明了，消費者利益一點就明白。息夫躬傳》有勸喻圣上的話：“唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無以先入之語為主。搶先戰(zhàn)略，也稱為市場先導(dǎo)者戰(zhàn)略，它是差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略之外的又一類型的企業(yè)總體戰(zhàn)略。目標(biāo)市場細(xì)分，尋找心理共鳴隨著技術(shù)壁壘的降低、市場競爭的成熟發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。保暖內(nèi)衣從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場劃分出了一個全新的產(chǎn)業(yè)蛋糕。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不僅是“彩棉”、“健康”，還更應(yīng)該是“人性化的”、“個性化的”！“朵彩”選用實力派明星作為形象代言人，細(xì)分目標(biāo)市場直指高知高收入階層。它要合乎自己的性格習(xí)慣，要看起來順眼、摸起來舒服。雖然聲音與氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗更吸引人！在產(chǎn)品本身沒什么差異的情況下，那就讓消費者使用的時候多一點樂趣吧?！@樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。比如“摸‘朵彩’，好運自然來”的吉祥聯(lián)想（摸獎、摸幸運石）、愛人之間的甜蜜愛撫（摸與被摸），等等。情感訴求：do care——5C品質(zhì)、親膚關(guān)愛 5C品質(zhì)：棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好的親膚纖維，源自中國新疆。 認(rèn)證(CCEL)：通過國際、國家多項認(rèn)證；綠色，安全。魅力(charm)：拒絕化纖，拒絕染劑，拒絕一切對皮膚的不良刺激。廣告是為人而做的，其中必須涉及人的情感?！岸洳省逼放泼篸o care的釋義即為：做關(guān)懷的事。溫馨的情感氛圍給人以一種美的享受，當(dāng)然，美，不是廣告表達(dá)的目標(biāo)，打動消費者購買才是廣告創(chuàng)作的真正意圖。“朵彩”03版電視片（右圖），充滿溫情的背景音樂、強調(diào)對肌膚的關(guān)愛、師生情、親情、友情融于一體。雖然在攝影制作、創(chuàng)意設(shè)計方面還有一些不盡人意之處，但卻依然不愧為是一則實實在在的、賣貨的廣告。促銷廣告：關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注消費者真實需求，怎么說，說什么，都很重要僅從促銷廣告本身被消費者接受的過程來看，其實也是一個和消費者溝通的過程。“打土豪，分田地”比“實現(xiàn)共產(chǎn)主義/社會主義”來得實在、更可感知?！按螵劦饶隳谩?、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”等促銷廣告都隨處可見——這種咋看起來很眩的廣告詞，向消費者到底承諾了什么利益呢？沒有利益都沒有承諾。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41％是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致。據(jù)說紅色的車就比其他車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)，通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。另外，我們來分析以下三個不同的促銷廣告，以對比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果： 價格優(yōu)惠50% ；買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”；打?qū)φ??？梢姡M者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因為人們對價格優(yōu)惠和打折總是會產(chǎn)生很多疑慮。促銷廣告樣式圖： 名人廣告：兩代“萬人迷”傾情賣內(nèi)衣請明星做廣告，不是每個企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場費總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。“朵彩”０３年初次亮相，即重金邀請陳好、唐國強形象代言。陳好、唐國強的形象就是“朵彩”的形象。從產(chǎn)品包裝、報紙平面、售點ＰＯＰ、電視形象片，兩代萬人迷的形象無所不在。暗示了一種彰顯品味與智慧選擇的品牌體驗（關(guān)于體驗試營銷，另做細(xì)述）。此外，對終端消費者或者渠道分銷商，專家與權(quán)威的影響都也是不容忽視的。借力發(fā)力，借上游供應(yīng)商的影響力開路在消費過剩時代，任何一類產(chǎn)品的品牌，都琳瑯滿目；消費者在消費時都面臨著決擇，在商場上獲獎的待售產(chǎn)品如同人才市場上有文憑的應(yīng)征人才。獎?wù)屡c證書就是為產(chǎn)品發(fā)放的“市場文憑”，這個“文憑”越高，公信力就越高，產(chǎn)品就能更充分、更快捷地獲得社會的認(rèn)同與稱贊。2003年，上海朵彩與中國彩棉公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，原本由中國彩棉一家承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈，分解為兩家，且在各自的領(lǐng)域有專攻，實現(xiàn)資源與市場有機結(jié)合。廣告觀點l 做廣告不要怕俗在南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2001級廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來公司參觀學(xué)習(xí)的時候，魯總說了一句話：“做廣告不要怕俗”當(dāng)時有一個學(xué)生追問：“您的意思是不是說做廣告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。獲獎的廣告不一定能賣貨，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反對一味地追求藝術(shù)效果。l 產(chǎn)品本身就是廣告載體魯總把營銷步驟分為三步：前期溝通、廣告拉動（消費者看了廣告，產(chǎn)生了興趣，并初步形成購買意向） 渠道推廣、終端銷售（經(jīng)銷商進(jìn)貨/消費者到終端上購買） 口碑傳播（經(jīng)銷商賣貨賺了錢/消費者穿著感覺好）。為什么經(jīng)銷商做“朵彩”賺了錢還要介紹朋友來做？因為他們做“朵彩”賺到了錢！——口碑傳播這種廣告是不花錢的，而且傳播起來非常厲害、非常有效。沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)，肯定就沒有消費者滿意。我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話。比如前文提到的促銷廣告：“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”就是短而空的空話。廣告大師奧格威說“長文案比短文案更賣貨”，但是說長長的一大堆空話，同樣也不能賣貨，我們禁絕一切空話?！斑€用說嗎”這句話在人們?nèi)粘Ｉ钪械碾S處可見。群眾化、口語化的語言就是最有“味道”的語言！“一篇文章，一個演說，顛來倒去，總是那幾個名詞，一套‘學(xué)生腔’，沒有一點生動活潑的語言，這豈不是語言無味”（摘自《反對黨八股》），做廣告，向群眾推薦產(chǎn)品，就得用那種有“味道”的語言。無論高科技有多“高”，如果與消費需求無關(guān)，都不算“高”！“朵彩”內(nèi)衣對于消費者來說，就一種“寫法”，那就是“健康”。帶著個人英雄主義情感去做產(chǎn)品，注定是要失敗的（除非你是上市公司，掌握眾多股民們的錢；或者是，你的目的根本就不是為了賺市場上產(chǎn)品銷售的錢）。紅桃K貼民墻海報貼出了市場，三株靠發(fā)小報發(fā)了財，深度挖掘某一種優(yōu)勢媒體的作用，集中優(yōu)勢“兵力”，以最低成本賺得更大市場，就是我們的“商道”！從地域區(qū)別上看，有的地方做DM好，有的地方做公交車好、有的地方做幾個形象終端就可以了，在具體作出媒體選擇的決策前，我們必須做詳細(xì)的市場調(diào)查，仔細(xì)對比兄弟市場成敗經(jīng)驗，最后得出自己的最后決斷。（不同市場階段的具體媒體