【正文】  別墅的常用分類按照別墅戶型建造情況分類別墅類型簡單定義主力面積（平方米）基本配套獨立別墅獨立的別墅居屋，四面有窗300以上獨立花園，一般為雙車位聯(lián)體別墅雙拼兩戶連在一起，三面有窗200～300獨立花園、車位多聯(lián)四至六戶連在一起兩面或三面有窗200以下有車位，分割式花園按照別墅的景觀設(shè)施分類類型特 征人文景觀別墅人工建造的娛樂設(shè)施、別墅區(qū)內(nèi)人造的的水系、山系等自然景觀別墅周邊的山、海、湖等形成了別墅的景觀按照別墅的品質(zhì)及價格分類豪宅型別墅設(shè)計、施工、環(huán)境、管理等品質(zhì)較高經(jīng)濟型別墅價格適中、功能實用 和普通住宅市場相比，別墅市場的特點表現(xiàn)為：一是市場的總體供應(yīng)量較小，特別是產(chǎn)品單位較少；二是由于別墅產(chǎn)品普遍單位面積大，總價高，因此市場的目標(biāo)客戶群狹窄；三是別墅產(chǎn)品的區(qū)域性更加明顯，一般別墅產(chǎn)品只出現(xiàn)在特定的區(qū)域，并且具有一定的區(qū)域聚集效應(yīng)；四是別墅產(chǎn)品的市場價值和價格受周邊環(huán)境的影響比其他住宅產(chǎn)品更大。而前面提到過在《美國大辭典》中被稱為“Villa”的房地產(chǎn)在國外一般是指賣給富豪階層的莊園式豪宅，有時也叫Luxury house。但實際上聯(lián)排別墅只是常見的一種Townhouse形式。他們主要是買給普通或者是中高檔收入階層，標(biāo)準(zhǔn)不高，面積也不很大，整體的建筑密度適中。筆者認為雙拼是多拼的一種特殊形式，而疊加別墅在一定程度上已經(jīng)不符合別墅的基本要求，因為其上下部住宅實際上構(gòu)成了多層住宅的單元布局關(guān)系。國內(nèi)有關(guān)房地產(chǎn)方面的學(xué)術(shù)刊物通常把別墅分為獨棟(Detached house)、雙拼(Semidetached house)、多拼（即聯(lián)排）、疊加等。它不僅僅是一種住宅產(chǎn)品的標(biāo)志，更是一種生活方式的代名詞；第二是私密性和獨立性。第一是接近自然和環(huán)境。相比較而言，前者的定義對別墅的占地面積和區(qū)域有嚴格的要求，而后者則更強調(diào)別墅做為第二住所的特性。而在國內(nèi)的《辭?！分邪选皠e墅”一詞解釋為“住宅外另置的園林游息處及其建筑物，亦稱別業(yè)。本文的邏輯結(jié)構(gòu)如下圖所示：具體個案分析上海別墅市場定價策略定價理論基礎(chǔ)上海別墅市場結(jié)構(gòu) 本文研究邏輯框架圖 2上海別墅市場結(jié)構(gòu)分析 別墅市場界定 “別墅”是從西方建筑學(xué)引入的概念。那么別墅為什么會有如此驚人的天價，又為什么能得到市場的認可？不同別墅間價格的巨大差距又是如何形成的？房地產(chǎn)開發(fā)商在進行別墅項目的營銷策劃時該如何制定合適的價格策略？投資者怎樣透過價格去甄別別墅真正的價值？本文將結(jié)合上海別墅市場發(fā)展的實踐和典型的個案以及筆者在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗對上述問題進行分析，以期為今后房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士制定別墅產(chǎn)品的市場策略提供有益的參考。單套物業(yè)的面積均在1500平方米以上，售價則為900~1000萬美元。就在政府關(guān)于暫停高檔別墅用地審批的“”通知出臺沒多久，2003年7月18日，虹橋地區(qū)又誕生了一個僅由18個物業(yè)單元組成的頂級別墅區(qū)——檀宮。2002年“上海之春”住宅交易會上，上海西郊華漕地區(qū)的“西郊莊園”別墅以一套3500萬元的價格問世；不到三個月，5月25日位于上海佘山風(fēng)景區(qū)的“上海紫園”。從對上海別墅市場的結(jié)構(gòu)分析入手，在探討了一般商品定價理論發(fā)展的最新成果對于別墅產(chǎn)品定價方法的指導(dǎo)意義后，又歸納和總結(jié)了別墅市場常用的別墅定價策略，最后結(jié)合上海市場中一個具體的別墅房地產(chǎn)項目，說明了各種定價策略在實踐中的靈活運用問題。上海做為國內(nèi)別墅住宅市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，在這方面積累了許多有益的實踐經(jīng)驗可以為定價策略理論提供實證研究。71 / 73上海別墅市場定價策略分析目 錄摘 要 1ABSTRACT 21 引言 32上海別墅市場結(jié)構(gòu)分析 4 別墅市場界定 4 上海別墅市場發(fā)展歷史 5 上海住宅市場的發(fā)展 5 別墅建設(shè)歷程 6 別墅市場發(fā)展歷史 7 上海別墅市場供求結(jié)構(gòu)分析 9 9 10 10 區(qū)域分析 12 閔行 13 松江 14 青浦 14 浦東 14 南匯 15 城市中心區(qū) 15 市場未來發(fā)展趨勢 163 定價理論基礎(chǔ) 18 競爭定價理論 18 基于戰(zhàn)略成本分析的定價 22 細分市場定價 24 價值定價理論 274 上海別墅市場常用定價策略介紹 30 成本定價策略 32 競爭導(dǎo)向定價策略 35 價值定價策略 37 動態(tài)靈活定價策略 41 開盤定價策略 41 尾盤定價策略 445 重點個案分析——“綠寶園” 46 個案背景介紹 46 個案定價實證分析 47 一期：從租賃入手 47 二期：銷售上突破 47 三期：選擇客戶、締造精品 48 一至三期市場推廣情況匯總 49 四期、五期的新變化 51 個案實踐對別墅定價策略的啟示和思考 526 結(jié)束語 54參考文獻 55后 記 56摘 要我國住宅產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場發(fā)展時間較短，其中別墅市場的發(fā)展相對西方發(fā)達國家就更加滯后。根據(jù)市場經(jīng)濟下一般商品的定價理論以及房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性為別墅產(chǎn)品定價對于市場的健康發(fā)展是非常重要的。本文旨在研究商品定價理論和房地產(chǎn)的價格理論在別墅定價活動中的結(jié)合和應(yīng)用。關(guān)鍵詞： 上海 別墅 市場 定價ABSTRACTThe history of China’s residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villa’s pricing strategy is very important to the market’s development as formulated in terms of modity economy’s pricing theory and real estate’s particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The paper’s emphasis is the bination and application for modity market pricing theory and real estate price theory in villa’s pricing.First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced mon pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market.Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing1 引言自上世紀(jì)90年代上海別墅建設(shè)趨熱以來，在產(chǎn)品檔次越來越高，面積越來越大的同時，別墅的價格也屢屢被刷新。到了2003年，盡管受到了暫停審批別墅用地等政策的影響，但伴隨著上海房地產(chǎn)市場的整體高速增長，從一百多萬的所謂經(jīng)濟型別墅到好幾千萬的豪宅大院，別墅市場的亮點仍是層出不窮。這一項目據(jù)稱是國內(nèi)首個直接面向國內(nèi)外福布斯富賈名流的房產(chǎn)項目。別墅做為房地產(chǎn)產(chǎn)品中最高端的產(chǎn)品系列，往往首先是因其高昂的價格而讓人注目。本文首先對別墅和別墅市場做了界定后，隨即從供求、區(qū)域、發(fā)展歷程等多個角度分析了上海別墅市場的市場結(jié)構(gòu)；然后根據(jù)商品定價的一般原理重點介紹了競爭理論、成本分析、細分市場、價值理論等在別墅定價方面的應(yīng)用；再結(jié)合當(dāng)前上海市場上常用的定價策略，討論了他們和定價的一般理論之間的聯(lián)系，并通過大量的實例介紹了以上策略的實際應(yīng)用狀況；最后通過一個代表性的個案分析了有關(guān)理論和方法的綜合及靈活運用問題。單從別墅這個詞匯來解釋，在《美國大辭典》中（villa）的釋義是“位于郊外，占地兩英畝以上，具備獨立的花園和優(yōu)美的自然景觀的兩層以上獨立住宅”?！边@兩種定義都指出別墅不單單指建筑物，還應(yīng)包括園林或者花園，別墅是和其周邊的環(huán)境密不可分的。從人的感知角度理解，筆者認為別墅和其他住宅形式的區(qū)別可以從兩個方面說明。別墅從滿足人對自然的先天親近感出發(fā)，體現(xiàn)了自然藝術(shù)和人文藝術(shù)的和諧統(tǒng)一。所謂私密，是指別墅應(yīng)遵從較高標(biāo)準(zhǔn)滿足居住者對個人或家庭戶內(nèi)外生活空間的要求；所謂獨立，不一定要求別墅在空間分布的各個角度均衡地與外界保持距離，但至少在垂直方向應(yīng)不受其他物業(yè)單位的影響，也就是我們通常說的別墅應(yīng)“上著天，下著地”?！捌础钡囊馑?，是說兩個或兩個以上別墅單元在某一方向上連續(xù)排列，中間沒有花園或者隔墻分割的形式。這樣界定的別墅概念實際上包括了歐美國家習(xí)慣理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市邊緣或遠郊建設(shè)的獨立住宅，在美國稱為Single family house，在英國稱為Detached house。在House中還有一種被稱為“Townhouse”，國內(nèi)許多人認為Townhouse就是我們說的聯(lián)排別墅。國外在一些小城鎮(zhèn)上建設(shè)的城區(qū)住宅也可以被稱為“Townhouse”。除了可以按照產(chǎn)品建筑類型來劃分別墅為，別墅還可以按照景觀設(shè)施氛圍人文景觀別墅和自然景觀別墅，按照價格和品質(zhì)分為豪華型別墅和經(jīng)濟型別墅。 上海別墅市場發(fā)展歷史 上海住宅市場的發(fā)展在上海，真正意義上的商品住宅，可以追溯到160年前的鴉片戰(zhàn)爭之后。到20世紀(jì)30年代，上海進一步成為遠東的經(jīng)濟中心。盡管也取得了一些發(fā)展，但普通市民居住狀況差始終是一個嚴重的社會問題。建國后至到70年代末，由于眾所周知的原因，上海住宅發(fā)展依然十分緩慢，竣工面積僅為2009萬平方米。解放30年。1981～1990年，如果不考慮城鄉(xiāng)個人建房，全市住宅竣工面積3460萬平方米。進入上世紀(jì)九十年代，上海進入了住宅發(fā)展的新階段。到2000年。2000年，公寓、別墅比1980年增長了1倍，棚戶簡屋則減少了80%。隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化、土地使用權(quán)有償出讓、轉(zhuǎn)讓制度的建立，上海迎來了房地產(chǎn)開發(fā)的第一個快速時期，這一階段的最高峰出現(xiàn)在997年，當(dāng)時市場明顯供大于求，特別是由于當(dāng)時內(nèi)外銷尚未并軌，外銷住宅的價格更是一路攀升。此時，上海市政府為了激活市場，相繼出臺了藍印戶口、購房退稅等政策，在加之當(dāng)時上海經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)勢頭迅猛，股市有長期萎靡不振，房地產(chǎn)市場終于迎來了第二個發(fā)展高潮。 別墅建設(shè)歷程上海的別墅建設(shè)在上世紀(jì)三四十年代就非常發(fā)達，留下了許多的富有異國風(fēng)情的經(jīng)典別墅建筑，也就是我們今天常說的“老洋房”。但此后上海的別墅建設(shè)基在半個多世紀(jì)的時間里基本停滯，直到上世紀(jì)九十年代初，伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海房地產(chǎn)市場的起伏，別墅建設(shè)才重新起步，至今基本走過了一條啟動、成長、調(diào)整、放量的道路。區(qū)域上，除了虹橋地區(qū)還逐步擴展到市中心徐家匯華山路、建國路一帶。由于這一區(qū)域當(dāng)時屬于上海的近郊甚至是市區(qū)，作為別墅產(chǎn)品的外部環(huán)境并不理想，占地面積也受很大限制。第二階段：1998年宏觀經(jīng)濟調(diào)控的影響基本過去后，由于上海房地產(chǎn)內(nèi)需市場的升溫，以打造滿足國內(nèi)居民居住需要的別墅為主要契機，上海別墅建設(shè)迎來了第二個春天。1999年—2000年，以聯(lián)體別墅為主的一大批“經(jīng)濟型”別墅問市，并迅速被市場所認可。由于經(jīng)濟型別墅既有配套、交通等方面的第一居所特性，又兼有環(huán)境及空間功能等方面的第二居所優(yōu)勢，再加上控制得當(dāng)?shù)目們r，使得從松江、青浦，到浦東、南匯康橋在很短的時間里出現(xiàn)了一大批經(jīng)濟型別墅。第三階段：從2001年至今，別墅投資逐漸放量，品種也更加齊全。從幾十萬，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，別墅市場在一定程度上形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。另外，在建筑材料上也有突破，出現(xiàn)了木結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等材質(zhì)的別墅產(chǎn)品。物業(yè)單位的總數(shù)也達到了32000個。 別墅市場發(fā)展歷史上海別墅市場的發(fā)展也基本上始于于上世紀(jì)九十年代，和別墅建設(shè)的歷史類似，至今也有三次發(fā)展熱潮，時間也基本相同，不過市場發(fā)展的側(cè)重點和建筑發(fā)展的過程還是有所區(qū)別的。如較早出現(xiàn)在虹橋、滬青平公路地區(qū)的一批別墅。但隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。直到近來才稍有好轉(zhuǎn)，2003年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。購房者開始關(guān)心別墅的品質(zhì)、功能和環(huán)境。2000 年前后，上海閔行的莘莊、顓橋和新閔別墅群以及浦東康橋、松江九亭、青浦、徐匯等地區(qū)一批別墅風(fēng)起云涌，有的在市場取得不俗業(yè)績。 從2001年開始的第三階段，購房者追求的目標(biāo)進一步轉(zhuǎn)向資源，即別墅所處的自然地貌和天然環(huán)境和人文底蘊。 2001不但在別墅建設(shè)史上具有重要的意義，在上海別墅市場發(fā)展歷史中也是非常重要的一年。有關(guān)資料顯示，2001年土地出讓面積的容積率呈現(xiàn)出大幅下降趨勢，2001年四個季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。這