房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)基本點(diǎn)-展示頁(yè)
2025-07-29 00:54本頁(yè)面
【正文】 定位以及企業(yè)所要倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀。 二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃企業(yè)的品牌建設(shè)必須符合公司整體的戰(zhàn)略要求。 一、明確品牌建設(shè)的目標(biāo)具體負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作的員工完全是憑著“職業(yè)道德”在工作，但即使這樣，他自己也不知道自己的工作成績(jī)到底如何。 雖然每年有大量的資金用于企業(yè)品牌的推廣，但是LF置業(yè)從來都沒有真正的了解過“LF”品牌在政府機(jī)構(gòu)中的實(shí)際影響力。 LF置業(yè)的品牌推廣沒有進(jìn)行整體的系統(tǒng)安排，經(jīng)常是公司最高層拍腦袋的結(jié)果，或者是非常偶然的機(jī)會(huì)促成一次品牌推廣。這些費(fèi)用主要用于政府公關(guān)活動(dòng)、向政府捐贈(zèng)藝術(shù)品、贊助公益活動(dòng)、拍攝企業(yè)宣傳廣告等等。 二、品牌推廣缺乏整體的考慮 顯而易見，原有的以提高LF置業(yè)在政府機(jī)構(gòu)中的影響力為目的的企業(yè)品牌的定位就不適合新的戰(zhàn)略要求了。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略意味著LF置業(yè)通過大量的與投資者或者土地資源擁有者進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。新華信項(xiàng)目組根據(jù)行業(yè)環(huán)境的變化，以及LF置業(yè)的資源和能力，為L(zhǎng)F制定了“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。土地的獲取渠道更加市場(chǎng)化，這意味著土地的獲取需要更多的資金做支持，而銀行的資金受到政府的政策影響而控制更加嚴(yán)格。因此，LF置業(yè)原先的品牌戰(zhàn)略主要致力于推廣LF置業(yè)在各進(jìn)入城市或擬進(jìn)入城市的政府機(jī)構(gòu)內(nèi)的影響力。 LF置業(yè)原來的戰(zhàn)略是進(jìn)行全國(guó)的布局，在全國(guó)主要的中心城市進(jìn)行大量的土地儲(chǔ)備，通過土地儲(chǔ)備保證自身房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。 項(xiàng)目組入駐LF置業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)LF非常重視品牌的建設(shè)，請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司制作了一整套的VI系統(tǒng)。LF置業(yè)聘請(qǐng)新華信作為其戰(zhàn)略顧問，定制了未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略。LF置業(yè)意識(shí)到國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控必將導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境的重大調(diào)整，意味著行業(yè)的重新洗牌。項(xiàng)目背景通常消費(fèi)品企業(yè)主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的推廣則還應(yīng)該考慮兩個(gè)非常重要的群體：政府機(jī)關(guān)和合作伙伴。品牌管理體系規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)基本點(diǎn) 企業(yè)品牌能給企業(yè)帶來很多，顧客的忠誠(chéng)，銀行的青睞，合作伙伴的信任，優(yōu)秀人才的向往等等。本文通過一個(gè)案例來說明房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：合作伙伴、顧客和政府機(jī)關(guān)。 LF置業(yè)集團(tuán)從上世紀(jì)90年代初開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，先后進(jìn)入多個(gè)東部沿海地區(qū)的中心城市進(jìn)行高端住宅房地產(chǎn)的開發(fā)。 隨著2004年開始的國(guó)家的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)是最主要的調(diào)控目標(biāo)之一。因此，LF置業(yè)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整成為重中之重。隨著集團(tuán)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，一向非常重視品牌建設(shè)的LF置業(yè)，又請(qǐng)新華信對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重新的規(guī)劃。 企業(yè)診斷但隨著項(xiàng)目組對(duì)LF品牌管理診斷的深入，發(fā)現(xiàn)LF雖然重視品牌建設(shè)，但還是存在較多問題：原有的品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求、品牌推廣缺乏整體的考慮、沒有品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)缺乏監(jiān)督體系。 一、原有品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求在這種戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，LF置業(yè)獲得土地的能力就成為最終要的能力。通過良好的政府關(guān)系獲得資金來源的保障和土地儲(chǔ)備的機(jī)會(huì)。 但是隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)前景出現(xiàn)重大變化。因此，作為本身資金實(shí)力并不強(qiáng)的LF置業(yè)，想通過土地儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)不可行了。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心思想是整合合作伙伴的資源（包括土地資源、資金資源）進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，而LF置業(yè)憑借自身的高水平的房地產(chǎn)開發(fā)能力和豐富的高端房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)投入相對(duì)較少的資源而獲得開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際控制權(quán)和部分的收益權(quán)。 LF置業(yè)非常重視企業(yè)的品牌建設(shè)工作，每年用于企業(yè)品牌推廣的費(fèi)用都超過2000萬元（不包括用于樓盤推廣的營(yíng)銷費(fèi)用）。缺乏章法的品牌推廣，一方面浪費(fèi)了大量的金錢，另一方面可能會(huì)造成品牌推廣的目標(biāo)受眾對(duì)品牌的混淆。 三、沒有品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，缺乏監(jiān)督體系LF置業(yè)沒有建立品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就沒有辦法衡量品牌建設(shè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，也沒有一套監(jiān)督品牌建設(shè)的管理體系。 一個(gè)沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有監(jiān)督的品牌管理體系不能有效的執(zhí)行公司的品牌戰(zhàn)略。而LF置業(yè)的高層則只有憑著自己對(duì)品牌的投入，主觀的判斷“LF”品牌的影響力了。 解決方案 對(duì)于LF置業(yè)這樣進(jìn)行重新的品牌建設(shè)的企業(yè)來說，企業(yè)品牌本身絕對(duì)不是品牌建設(shè)的根本目標(biāo)。就LF而言，企業(yè)品牌建設(shè)需要達(dá)到的目標(biāo)是通過擴(kuò)大三個(gè)影響力，實(shí)現(xiàn)自身的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。 LF置業(yè)要實(shí)現(xiàn)其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略實(shí)踐合作開發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式，就必須加大LF品牌對(duì)潛在合作伙伴的影響力；同時(shí)，LF置業(yè)畢竟是房地產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)目前的國(guó)情下，房地產(chǎn)企業(yè)與政府機(jī)關(guān)或銀行在項(xiàng)目運(yùn)作期間有很多需要合作、溝通的環(huán)節(jié)，因此LF品牌建設(shè)也應(yīng)考慮對(duì)政府機(jī)關(guān)和銀行的影響力；最后，作為住宅房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，贏得顧客的認(rèn)同也是至
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