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診斷酒類產(chǎn)品招商的病doc-展示頁

2025-07-27 15:09本頁面
  

【正文】 銷商、消費(fèi)者的,除了價(jià)格,就是形象了。從現(xiàn)有市場的價(jià)格定位來說,這樣的價(jià)格定位是無法在市場上形成銷售力的;但是如果企業(yè)在經(jīng)過包裝之后,那又另當(dāng)別論。   價(jià)格定位:從“某某營養(yǎng)酒”的價(jià)格定位來看,該定位有一定依據(jù),但是這樣的價(jià)格定位如果沒有目標(biāo)市場消費(fèi)能力的支撐,沒有品牌形象,品牌價(jià)值的支撐,經(jīng)銷商是無法接受的,市場是無法接受的,消費(fèi)者更是無法接受。   目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不象,很大程度上“營養(yǎng)白酒”這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的,這個(gè)概念太普通,因此必須進(jìn)行概念再造。   從“營養(yǎng)白酒”的角度而言,作為小品牌,教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的,“某某營養(yǎng)酒”實(shí)際上不具備這樣的實(shí)力。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為,即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。究竟這個(gè)品牌定位在什么檔次的酒?這里面連他們自己的看法都不一樣。于是,在糖酒專業(yè)網(wǎng)站、各種論壇不斷出現(xiàn)該品牌白酒招商的信息為什么該品牌的營養(yǎng)酒陷入這樣尷尬的招商絕境呢?從其雜亂無章的招商手法來看,對品牌的整體運(yùn)作,整體發(fā)展缺乏規(guī)劃,對品牌成長即將遇到的問題和企業(yè)自身、產(chǎn)品本身存在的問題認(rèn)識(shí)不足,是該品牌招商的失敗焦點(diǎn)。   在咨詢了眾多的策劃公司、咨詢機(jī)構(gòu)之后,該公司經(jīng)過認(rèn)真思考,鑒于資金和自身固有的企業(yè)運(yùn)營習(xí)慣,他們開始繼續(xù)招商,想通過全國撒網(wǎng),解決企業(yè)面臨的危機(jī)。因此,盡管許多經(jīng)銷商已經(jīng)提出了價(jià)格問題,但是公司卻不以為然。   其次是產(chǎn)品線的問題,他們認(rèn)為目前產(chǎn)品線過于單一是不經(jīng)濟(jì)的,因此目前正在設(shè)法解決此問題;   再就是公司管理能力不足,特別是渠道管理的不足,以前經(jīng)銷商無論在費(fèi)用方面還是政策方面,公司的管理已經(jīng)無法控制,雖然經(jīng)過改進(jìn),但是如果市場一大就控制不了。   2003年春節(jié)以來,沒有一家經(jīng)銷商補(bǔ)貨。   大部分經(jīng)銷商反映產(chǎn)品的價(jià)格太高,例如45度的高端產(chǎn)品市場建議零售價(jià)是88元,在蘇北地區(qū)并沒有多少競爭力。但是,這種情況也造成了公司的市場實(shí)際操作中困難重重。   市場情況:   該品牌營養(yǎng)酒的經(jīng)銷商不少是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的,這里面反映了兩個(gè)問題:一是成熟的經(jīng)銷商并不看好一品春,因此不愿意經(jīng)銷這個(gè)產(chǎn)品,另外公司的管理能力有很大的問題。   返利分為季度返利和年度返利,季度完成任務(wù)者返回1%,年度完成80%給2%,完成100%則給3%,超額完成任務(wù)部分超出部分的5%作為返利。提供面包車2。   市場代理進(jìn)貨20萬元,信譽(yù)金2萬元,提供面包車一臺(tái),價(jià)值2萬七千元,派駐地專員一名,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卣衅?名業(yè)務(wù)員,促銷員若干名,鋪貨率80%,電視廣告投放,任務(wù)是蘇南280萬/年,蘇北220萬,蘇中250萬。公司不愿意在這方面大投入,糖酒會(huì)的投入據(jù)說三四萬元。當(dāng)然,公司也已經(jīng)找不少家來談,但最終蘇南感興趣的經(jīng)銷商并沒有。 招商情況:   該公司產(chǎn)品去年12月底開始招商,他們首先進(jìn)入的是自己原來的分銷網(wǎng)絡(luò),所以前期有少數(shù)經(jīng)銷商進(jìn)貨,到目前為止,公司大約一共賣出了100萬元的貨,但是,這些貨并沒有形成真正的消費(fèi),經(jīng)銷商相當(dāng)急,但公司沒有辦法。   價(jià)格:   目前產(chǎn)品低檔出廠價(jià)35元左右,高檔50多元,但是市場反應(yīng)相當(dāng)糟糕,雖然有經(jīng)銷商進(jìn)貨,但是產(chǎn)品大部分都積壓在渠道里,而沒有形成最終消費(fèi)。   包裝規(guī)格相當(dāng)大,但是包裝的設(shè)計(jì)相當(dāng)單調(diào),色調(diào)不搶眼,也沒有讓人一目了然的記憶點(diǎn)。   產(chǎn)品:   該產(chǎn)品產(chǎn)品線比較單一,分兩個(gè)檔次,目前只有45度與38度兩種度數(shù),全是1斤裝。   從試飲的感受來看,比起其他白酒,第二天胃確實(shí)感覺良好。該物質(zhì)是復(fù)合成分,由長白山的名貴藥材制成,在學(xué)術(shù)上稱之為“天氡氨酸鈉”。   最大的賣點(diǎn)就是所謂的“營養(yǎng)白酒”,也就是所謂的“不上頭,保肝護(hù)胃”的作用。   【南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)白酒品牌,通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作,成功地給該白酒產(chǎn)品注入“AS”營養(yǎng)因子,該白酒從產(chǎn)品來說已經(jīng)具備了創(chuàng)新的基礎(chǔ),相對于其他白酒來說應(yīng)該有比較好的賣點(diǎn)。在某些特定的時(shí)候,這種盲目招商是能夠產(chǎn)生一定的效益,但是面對酒類市場越來越多的品牌買斷,越來越激烈的競爭,這種盲目的招商是沒有任何意義的。   盲目招商是企業(yè)缺乏招商規(guī)劃,品牌規(guī)劃,市場規(guī)劃的表現(xiàn)。因?yàn)椴邉澣藢τ谡猩屉m然有獨(dú)特的手法,但是不可避免,他們不是企業(yè)的經(jīng)營者,不是市場的管理者,如果僅僅依靠炒作達(dá)到的招商目的也維持不了很長時(shí)間;廣告的招商則完全是被動(dòng)的。糖酒會(huì)是酒類招商的好時(shí)機(jī),但是必須定位明確。于是在這種依賴或者自我幻想的驅(qū)使下,把所有的期望、資源寄托在招商“決戰(zhàn)”中。據(jù)統(tǒng)計(jì),歷屆糖酒會(huì)的招商成功率不足20%——那么,80%的招商失敗率基本上是由于盲目招商而造成的。除了一部分惡性招商的企業(yè)外,盲目招商也是酒類企業(yè)招商的一大特色。診斷酒類產(chǎn)品招商的?。つ空猩陶猩淌切庐a(chǎn)品上市、老產(chǎn)品擴(kuò)大銷售范圍特有的市場運(yùn)作模式。糖酒會(huì)的招商是白酒、紅酒的傳統(tǒng)大戲。造成這種現(xiàn)象的根本原因是由于這些酒類企業(yè)對招商缺乏認(rèn)識(shí),對市場缺乏戰(zhàn)略,對營銷缺乏策略,對經(jīng)銷商和自己的產(chǎn)品、品牌認(rèn)識(shí)模糊。   盲目招商表現(xiàn)為:完全依賴糖酒會(huì)、策劃人、廣告或者某次會(huì)議,妄圖一口吃成個(gè)胖子。這種盲目招商的現(xiàn)象特別普遍,不僅在酒類行業(yè)如此,在其他行業(yè)也是這樣?! 奶蔷茣?huì)的變遷和參展形式來說,它已經(jīng)成為一個(gè)信息交流大會(huì),而真正的招商成功率,卻在逐年降低,這是不可改變的趨勢,酒類企業(yè)應(yīng)該有所體會(huì);策劃人對于招商能夠產(chǎn)生一定的作用,但是如果過于依賴,把招商完全寄托在策劃人身上,企業(yè)終將嘗到苦果。同時(shí),酒類的經(jīng)銷商大部分分布在全國各地,數(shù)量少,分布范圍廣,廣告的到達(dá)率如何?誰也說不出個(gè)所以然來。酒類企業(yè)往往是先出產(chǎn)品,至于市場在哪里,主要消費(fèi)群體在哪里,通過怎樣的招商方式來招商,打算做多大的市場,有多少的資源投入,準(zhǔn)備怎樣的招商資料、如何和客戶進(jìn)行招商談判等等招商必須考慮的問題都沒有具體的規(guī)劃。我們以一個(gè)案例來說明。該酒屬濃香型,入口口感不錯(cuò)。原因是在生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為“AS”的營養(yǎng)物質(zhì)。這種特質(zhì)由吉林化工大學(xué)研制,該公司申請了專利。據(jù)該公司介紹,喝過此酒的人99%的人都說好。   瓶子是用茅瓶,看上去感覺較土,但據(jù)公司介紹,因?yàn)槔锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因,所以不能用玻璃瓶。   目前,公司已經(jīng)意識(shí)到了里面的問題,正在全力改進(jìn)產(chǎn)品:   推出兩檔酒,也在嘗試考慮半斤裝的酒,但其老總稱,公司不愿意發(fā)展低檔酒;   改善外包裝。   面對目前這種情形,公司開始改包裝,在改包裝前對原有產(chǎn)品進(jìn)行處理。   經(jīng)銷商全部集中在蘇北,包括鹽城、射陽、淮安、盱眙、江寧等地約有十來家,但是,在經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū),公司至今連一家經(jīng)銷商都沒有招到,這使公司感到非常著急。   公司招商主要是通過當(dāng)?shù)氐摹稉P(yáng)子晚報(bào)》來招商,也參加了成都的春季糖酒會(huì),在會(huì)上請了一些促銷小姐散發(fā)宣傳資料,做了小型的招貼,并在金麒麟飯店租了房間,但前來談的也就是兩三個(gè)左右。   銷售政策:   對經(jīng)銷商,公司進(jìn)行了分級(jí):   省級(jí)代理進(jìn)貨100萬元,信譽(yù)金20萬元,提供業(yè)務(wù)副總壹名,大區(qū)專員叁名,業(yè)務(wù)駐動(dòng)專員20名,促銷小姐20名,禮品累計(jì)10萬元,省級(jí)電視臺(tái)廣告支持,任務(wù)要求是每年1200萬元。   縣級(jí)代理15萬元,信譽(yù)金1萬元。1萬元,招聘3名業(yè)務(wù)員,鋪貨率80%,任務(wù)是蘇南120萬,蘇北80萬。   由于管理感到力不從心,現(xiàn)在公司已經(jīng)實(shí)行一刀切的政策,給經(jīng)銷商30%的費(fèi)用,其他不管。顧總反復(fù)
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