【正文】 次招商中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其余全部砍掉！為此，算上廣告費(fèi)，產(chǎn)品回收、市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、死帳，“插紅旗”整整花了500萬(wàn)！一直到2002年銷售年度結(jié)束，我們總算從其他市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)中填補(bǔ)了這個(gè)巨大的窟窿。很多企業(yè)感慨——找到一個(gè)好經(jīng)銷商，等于市場(chǎng)成功了一半！但是好經(jīng)銷商在哪里呢？憑借短時(shí)間的招商和強(qiáng)制性的灌輸能不能迅速地找到和企業(yè)匹配，和品牌匹配的經(jīng)銷商資源呢？這里有太多的不確定性。 　　于是，搶地盤招商爆發(fā)了。到蘇州只有找我做經(jīng)銷。 　　可見，搶地盤招商是一柄雙刃劍。 　　2001年3月，經(jīng)過(guò)對(duì)川池酒的系統(tǒng)策劃，該品牌在江蘇的部分市場(chǎng)取得了優(yōu)異的成績(jī)。董事長(zhǎng)慌了，也煩了，丟下一句話——“老何 你是對(duì)的，你來(lái)收拾吧”就坐上飛往美利堅(jiān)合眾國(guó)的航班，我的天啦！經(jīng)過(guò)艱苦的善后工作，在搶地盤招商實(shí)施5個(gè)月后，我只留下了這次招商中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其余全部砍掉！為此，算上廣告費(fèi)，產(chǎn)品回收、市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、死帳，“插紅旗”整整花了500萬(wàn)！一直到2002年銷售年度結(jié)束，我們總算從其他市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)中填補(bǔ)了這個(gè)巨大的窟窿。很多企業(yè)感慨——找到一個(gè)好經(jīng)銷商，等于市場(chǎng)成功了一半！但是好經(jīng)銷商在哪里呢？憑借短時(shí)間的招商和強(qiáng)制性的灌輸能不能迅速地找到和企業(yè)匹配，和品牌匹配的經(jīng)銷商資源呢？這里有太多的不確定性。 　　于是，搶地盤招商爆發(fā)了。到蘇州只有找我做經(jīng)銷。 　　可見，搶地盤招商是一柄雙刃劍。 　　招商之后的區(qū)域市場(chǎng)是否適合品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)？自身的品牌能否在一定時(shí)間之內(nèi)成為新區(qū)域的主導(dǎo)品牌？這一點(diǎn)很重要，也很現(xiàn)實(shí)。但是，從搶地盤的結(jié)果來(lái)看，江蘇地產(chǎn)酒在新市場(chǎng)開拓、新品牌開發(fā)方面取得的成就乏善可陳，反而造成一個(gè)很尷尬的現(xiàn)象，那就是：江蘇市場(chǎng)的酒水經(jīng)銷商們的胃口越來(lái)越大，企業(yè)越來(lái)越難以駕御、管理甚至協(xié)調(diào)了！ 　　蘇州江楓商行是一家大型酒水經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋蘇南各地。特別是在揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州、張家港、鹽城、徐州、連云港、興化等白酒銷售重鎮(zhèn)，由于地產(chǎn)白酒的定位偏低，他們?cè)谄放票憩F(xiàn)上很難進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三甲。同時(shí)，由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。在廣告轟炸的第二個(gè)月，江蘇各地的經(jīng)銷商基本確定——我堅(jiān)決反對(duì)匆忙導(dǎo)入市場(chǎng)，但是，在董事長(zhǎng)的堅(jiān)持下，江蘇的一面面紅旗飄揚(yáng)起來(lái)。運(yùn)用得法將為銷售擴(kuò)張產(chǎn)生重要的推動(dòng)力。 　　招商之后的區(qū)域市場(chǎng)是否適合品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)？自身的品牌能否在一定時(shí)間之內(nèi)成為新區(qū)域的主導(dǎo)品牌？這一點(diǎn)很重要，也很現(xiàn)實(shí)。但是，從搶地盤的結(jié)果來(lái)看，江蘇地產(chǎn)酒在新市場(chǎng)開拓、新品牌開發(fā)方面取得的成就乏善可陳，反而造成一個(gè)很尷尬的現(xiàn)象，那就是：江蘇市場(chǎng)的酒水經(jīng)銷商們的胃口越來(lái)越大，企業(yè)越來(lái)越難以駕御、管理甚至協(xié)調(diào)了！ 　　蘇州江楓商行是一家大型酒水經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋蘇南各地。特別是在揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州、張家港、鹽城、徐州、連云港、興化等白酒銷售重鎮(zhèn)，由于地產(chǎn)白酒的定位偏低，他們?cè)谄放票憩F(xiàn)上很難進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三甲。同時(shí)，由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。在廣告轟炸的第二個(gè)月，江蘇各地的經(jīng)銷商基本確定——我堅(jiān)決反對(duì)匆忙導(dǎo)入市場(chǎng)，但是，在董事長(zhǎng)的堅(jiān)持下，江蘇的一面面紅旗飄揚(yáng)起來(lái)。運(yùn)用得法將為銷售擴(kuò)張產(chǎn)生重要的推動(dòng)力。我們的酒類行業(yè)很稚嫩，我們的酒類市場(chǎng)很混亂，程咬金三斧頭打遍天下無(wú)敵手的現(xiàn)象還是很普遍，因此，不論酒類企業(yè)采用哪一種招商形式，都必須認(rèn)真研究招商之后怎么辦的問(wèn)題。我們管這種現(xiàn)象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”。但是，強(qiáng)行招商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是針對(duì)困境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻逼迫企業(yè)在市場(chǎng)部署、終端操作、廣告?zhèn)鞑シ矫娓觿?wù)實(shí)，采用更加實(shí)用的方式，因此，強(qiáng)行招商對(duì)于考驗(yàn)企業(yè)的管理能力是十分有意義的。市場(chǎng)診斷的結(jié)果很快出來(lái)了——錦官城所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是低檔酒、地產(chǎn)酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不在該市場(chǎng)！是轉(zhuǎn)移陣地，還是更改產(chǎn)品定位？經(jīng)過(guò)深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場(chǎng)，移師蘇南，借貸80萬(wàn)元，強(qiáng)行招商，開始南通市場(chǎng)的運(yùn)作！ 　　可以想象，在作出強(qiáng)行招商時(shí)候錦官城老板的心情，那一定是孤注一擲的。實(shí)施這種招商形式的酒類企業(yè)要么就是孤注一擲，破釜沉舟；要么就是實(shí)力雄厚，膽大包天；或者是管理能力、銷售技術(shù)擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在酒類市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)緊缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷商，找到消費(fèi)者。同時(shí)也造成“某某酒業(yè)公司”“某某白酒品牌”實(shí)力雄厚，經(jīng)銷商只要經(jīng)銷，就等于傍上了大款，酒是高檔的，但是做廣告，做宣傳肯定不含糊。當(dāng)然，一些別有用心的經(jīng)銷商另有企圖則另當(dāng)別論了。該副總熱情地說(shuō)，該產(chǎn)品絕對(duì)暢銷，保證你們經(jīng)銷商的利益！至于市場(chǎng)規(guī)劃，廣告投入，那不用考慮，你看到處是“長(zhǎng)城干紅”的廣告，我們已經(jīng)把廣告費(fèi)用當(dāng)作你們的利潤(rùn)都給你們了！ 　　不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談，不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開——這是典型的隱蔽型惡性招商。 　　中國(guó)幾萬(wàn)家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。這種集市式的招商效果如何呢？從酒類行業(yè)糖酒會(huì)合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡(jiǎn)直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。所以，往往在新領(lǐng)域能夠有所突破的企業(yè)，都是那些勇于創(chuàng)新，敢于否定自我的企業(yè)。傳播是一門專業(yè)性很強(qiáng)的科學(xué)，不是一般的企業(yè)不了解，就算是“五糧液”“茅臺(tái)”之流，也未必深諳傳播之道。一個(gè)新概念品牌，她既沒(méi)有歷史的淵源，也沒(méi)有任何品牌的影響力，吸引經(jīng)銷商、消費(fèi)者的，除了價(jià)格，就是形象了。 　　從“營(yíng)養(yǎng)白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，“某某營(yíng)養(yǎng)酒”實(shí)際上不具備這樣的實(shí)力。 　　在咨詢了眾多的策劃公司、咨詢機(jī)構(gòu)之后，該公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，鑒于資金和自身固有的企業(yè)運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，他們開始繼續(xù)招商，想通過(guò)全國(guó)撒網(wǎng)，解決企業(yè)面臨的危機(jī)。 　　大部分經(jīng)銷商反映產(chǎn)品的價(jià)格太高，例如45度的高端產(chǎn)品市場(chǎng)建議零售價(jià)是88元，在蘇北地區(qū)并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。提供面包車2。 招商情況： 　　該公司產(chǎn)品去年12月底開始招商，他們首先進(jìn)入的是自己原來(lái)的分銷網(wǎng)絡(luò)，所以前期有少數(shù)經(jīng)銷商進(jìn)貨，到目前為止，公司大約一共賣出了100萬(wàn)元的貨，但是，這些貨并沒(méi)有形成真正的消費(fèi)，經(jīng)銷商相當(dāng)急，但公司沒(méi)有辦法。 　　從試飲的感受來(lái)看，比起其他白酒，第二天胃確實(shí)感覺(jué)良好。在某些特定的時(shí)候，這種盲目招商是能夠產(chǎn)生一定的效益，但是面對(duì)酒類市場(chǎng)越來(lái)越多的品牌買斷，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種盲目的招商是沒(méi)有任何意義的。于是在這種依賴或者自我幻想的驅(qū)使下，把所有的期望、資源寄托在招商“決戰(zhàn)”中。糖酒會(huì)的招商是白酒、紅酒的傳統(tǒng)大戲?！　奶蔷茣?huì)的變遷和參展形式來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)成為一個(gè)信息交流大會(huì)，而真正的招商成功率，卻在逐年降低，這是不可改變的趨勢(shì)，酒類企業(yè)應(yīng)該有所體會(huì)；策劃人對(duì)于招商能夠產(chǎn)生一定的作用，但是如果過(guò)于依賴，把招商完全寄托在策劃人身上，企業(yè)終將嘗到苦果。該酒屬濃香型，入口口感不錯(cuò)。 　　瓶子是用茅瓶，看上去感覺(jué)較土，但據(jù)公司介紹，因?yàn)槔锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。 　　公司招商主要是通過(guò)當(dāng)?shù)氐摹稉P(yáng)子晚報(bào)》來(lái)招商，也參加了成都的春季糖酒會(huì)，在會(huì)上請(qǐng)了一些促銷小姐散發(fā)宣傳資料，做了小型的招貼，并在金麒麟飯店租了房間，但前來(lái)談的也就是兩三個(gè)左右。 　　由于管理感到力不從心，現(xiàn)在公司已經(jīng)實(shí)行一刀切的政策，給經(jīng)銷商30%的費(fèi)用，其他不管。 　　據(jù)該公司總經(jīng)理介紹，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映不好的原因主要是三方面的： 　　首