【正文】 的，集購物、餐飲、娛樂、休閑、酒店及大型景觀游樂主題公園于一體的一站式消費(fèi)中心，將是國內(nèi)真正意義上的第一個MALL。通常來說商圈是指零售商業(yè)業(yè)態(tài)以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。一、華南MALL商圈輻射范圍分析在國外MALL通常分布在交通便利的郊區(qū)，其土地價格普遍低出城區(qū)20%以上。但是，支撐這樣一個MALL，往往對當(dāng)?shù)氐目陀^經(jīng)濟(jì)環(huán)境有這樣的要求：一是當(dāng)?shù)乇仨氁呀?jīng)形成一批成熟品牌并能構(gòu)成吸引客流的專賣店，二是城市居民向郊區(qū)延伸，三是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向生理和心理需求的雙重滿足，四是人均國民收入達(dá)到20000美元以上和居民中小汽車普及率超過50%。因此，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是人民生活水平和百戶汽車保有量，都無法達(dá)到支持華南MALL有200300公里這樣一個輻射范圍的要求。這是因?yàn)椋阂皇侵槿歉沟丶磸V州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞、惠州等地區(qū)的大部分地區(qū)城鎮(zhèn)，離華南MALL的交通距離均在150公里左右的范圍內(nèi)，由于交通條件便利，乘車基本上在2個小時以內(nèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)據(jù)，2002年珠三角以上地區(qū)共實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值9,，比2001年凈增1,，占廣東省的80%，%。同時，據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查表明，現(xiàn)在東莞、深圳和順德三個城市每百戶家庭擁有的汽車數(shù)量最多，分別為東莞24輛、順德20輛、大大超過全省和全國的水平，并超過國際通行統(tǒng)計(jì)慣例每百戶10輛的汽車普及時代標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)率先進(jìn)入汽車普及時代。從本項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果看，佛山、順德、番禺、從化、新塘、增城及東莞的多個鎮(zhèn)、江門等地區(qū)消費(fèi)者都有超過10%的比例習(xí)慣到外地去購物，其它地區(qū)消費(fèi)者中也有超過3%的比例習(xí)慣去外地購物。除了珠海、深圳、順德等地區(qū)外，其它各地區(qū)接受比例均在65%以上，其中：離華南MALL比較遠(yuǎn)的廣州番禺、中山、惠陽、黃埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。也就是說廣州、深圳、珠海、中山、江門、佛山、順德、惠州等地區(qū)均是華南MALL的商圈輻射范圍，華南MALL未來的目標(biāo)消費(fèi)者均主要來自于這些地區(qū)及其所屬市縣。為此，下面我們將利用聚類分析方法進(jìn)行華南MALL的商圈劃層聚類分析是一種新興的多元統(tǒng)計(jì)的方法，主要用于辨認(rèn)具有相似性的事物，并根據(jù)彼此不同的特性加以聚類，使同一類的事物具有高度的相同性。聚類時，可以把變量按距離遠(yuǎn)近分成若干類，并能通過變量與變量的連接狀況揭示在同一類別中，不同變量或樣本的遠(yuǎn)近程度。在微觀層面，企業(yè)可以通過聚類分析方法了解市場細(xì)分的原則，了解不同細(xì)分市場的特征，也可以籍此確定主要競爭對手。根據(jù)聚類分析方法的原理，我們選取了本次調(diào)研地區(qū)的人均GDP、常住人口、與華南MALL的路程、私車保有量等城市的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，作為聚類分析的指標(biāo)。各層商圈所涵蓋的地區(qū)劃分如下：珠海、惠州、惠陽佛山、順德、江門、中山深圳廣州市區(qū)和番禺、從化東莞、增城和新塘、廣州黃埔區(qū)中心商圈次級商圈子華南MALL商圈分布圖邊緣商圈中心商圈：東莞、廣州增城（含新塘）和黃埔區(qū)；次級商圈：廣州市區(qū)、番禺區(qū)和從化、深圳；邊緣商圈：佛山、順德、江門、中山、珠海、惠州（含惠陽）。三層商圈最明顯的區(qū)分指標(biāo)是離華南的距離，中心商圈在有效半徑為30km的范圍內(nèi)，次級商圈在有效半徑60km的范圍內(nèi)，邊緣商圈在有效半徑150km的范圍內(nèi)。下面各章節(jié)我們將利用這個華南MALL層次的劃分方法，分析華南MALL不同層次商圈消費(fèi)者購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，對華南MALL的接受程度和期望，為華南MALL以后的經(jīng)營策劃提供依據(jù)。影響未來華南MALL光顧人流量的因素主要有：商圈范圍內(nèi)各地的總?cè)丝跀?shù)量（包括常住人口和居住當(dāng)?shù)爻^一年的暫住人口數(shù)量）、表示愿意光顧華南MALL的比例、是否可以自駕車光顧華南MALL、到華南MALL所需時間及其接受的程度、到華南MALL所需費(fèi)用及其能夠承受的比例、反復(fù)光顧華南MALL的可能性及其每月反復(fù)光顧的次數(shù)等，因此，華南MALL人流量預(yù)測公式為：華南MALL日均人流量＝自駕車光顧華南MALL日均人流量＋非自駕車光顧華南MALL日均人流量其中：自駕車光顧華南MALL日均人流量＝S（第i地區(qū)可自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南MALL的比例自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第i地區(qū)的自駕車人士接受度修正系數(shù)＝第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例會反復(fù)光顧的比例非自駕車光顧華南MALL日均人流量＝S（第i地區(qū)非自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南MALL的比例非自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第i地區(qū)的非自駕車人士接受度修正系數(shù)＝第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例到華南MALL所需費(fèi)用能夠承受的比例會反復(fù)光顧的比例注： 自駕車人口數(shù)是指家中擁有汽車，可能自駕這輛車到其他地方的家庭所有人口數(shù)非自駕車人口數(shù)是指家中沒有汽車，不能自駕車到其他地方的家庭的所有人口數(shù)：自駕車人口數(shù)和非自駕車人口數(shù)的計(jì)算2001年末總?cè)丝跀?shù)平均每戶人口數(shù)每百戶汽車擁有量自駕車人口數(shù)非自駕車人口數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）=（1）/（2）（3）/100（2）（5）=（1）（4）廣州黃埔20818024164204016增城市區(qū)560503211210549293增城新塘26405625281258775廣州市區(qū)46171032923424524761廣州番禺944408218888925520從化537129210743526386深圳70088311510513255957506佛山377290931131873659722順德1564800142190721345728珠海12354372247091210728中山2363322102363322126990江門39568271395683917259惠州23146141231462291468惠陽90146119015892446：自駕車人士接受度修正系數(shù)的計(jì)算到華南MALL所需時間到華南MALL所需時間接受度反復(fù)光顧可能性自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）=（2）（3）廣州黃埔30%%%增城市區(qū)30%%%增城新塘30%%%廣州市區(qū)40%%%廣州番禺40%%%從化60%%%深圳40%%%佛山60%%%順德40%%%珠海100%%%中山80%%%江門120%%%惠州80%%%惠陽120%%%：非自駕車人士接受度修正系數(shù)的計(jì)算到華南MALL所需時間到華南MALL所需費(fèi)用車程影響路費(fèi)影響反復(fù)光顧可能性非自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）（5）（6）=(3)（4）（5）廣州黃埔3015%%%%增城市區(qū)3012%%%%增城新塘3015%%%%東莞莞城151%%%%長安虎門306%%%%東莞寮步305%%%%東莞樟木頭407%%%%東莞石龍304%%%%廣州市區(qū)4020%%%%廣州番禺4030%%%%從化6040%%%%深圳4040%%%%佛山6035%%%%順德4050%%%%珠海10070%%%%中山8050%%%%江門12050%%%%惠州8019%%%%惠陽12015%%%%：自駕車人士光顧華南MALL日均人流量的計(jì)算（單位：人）自駕車人口數(shù)表示會光顧華南MALL的比例自駕車人士接受度修正系數(shù)每月反復(fù)光顧次數(shù)自駕車光顧華南MALL日均人流量列序號（1）（2）（3）（4）（4）＝（2）（3）（4）廣州黃埔4164%%82增城市區(qū)11210%%229增城新塘5281%%50廣州市區(qū)92342%%2552廣州番禺18888%%507從化10743%%2134深圳1051325%%9840佛山113187%%2794順德219072%%2898珠海24709%%0中山236332%%687江門39568%%%0惠州23146%%%0惠陽9015%%%0合計(jì)185898119773表22：非自駕車人士光顧華南MALL日均人流量的計(jì)算（單位：人）非自駕車人口數(shù)表示會光顧華南MALL的比例非自駕車人士接受度修正系數(shù)光顧次數(shù)自駕車光顧華南MALL日均人流量列序號（1）（2）（3）（4）（4）＝（2）（3）（4）廣州黃埔204016%%1522增城市區(qū)549293%%1523增城新塘258775%%612東莞莞城1359447%%89304長安虎門1694470%%6911東莞寮步908418%%6518東莞樟木頭1643596%%51938東莞石龍554004%%16799廣州市區(qū)4524761%%4979廣州番禺925520%%521從化526386%%2175深圳5957506%%1305佛山3659722%%0順德1345728%%0珠海1210728%%0中山2126990%%0江門3917259%%390惠州2291468%%1703惠陽892446%%0合計(jì)34550534184200根據(jù)以上的計(jì)算，華南MALL的日均人流量預(yù)測值為203973人，以置信度為95%和誤差容許范圍為177。其中：主要來自于中心商圈的人流量，占比為86%；%，%。為此，根據(jù)對以上因素的作用力的分析，可以構(gòu)筑華南MALL日均消費(fèi)額預(yù)測模型如下：華南mall日均消費(fèi)額測算＝華南mall日均購物消費(fèi)額＋華南mall日均餐飲消費(fèi)額＋華南mall日均娛樂消費(fèi)額＋華南mall日均內(nèi)部交通消費(fèi)額其中：華南mall日均購物消費(fèi)額＝S（來自第I地的華南mall日均人流量有購物所占比例人均每次購物消費(fèi)額）華南mall日均餐飲消費(fèi)額＝S（來自第I地的華南mall日均人流量餐飲比例人均每次餐飲消費(fèi)額修正系數(shù)1）華南mall日均娛樂消費(fèi)額＝S（來自第I地的華南mall日均人流量娛樂比例人均每次娛樂消費(fèi)額修正系數(shù)2）華南mall日均內(nèi)部交通消費(fèi)額＝S（來自第I地的華南mall日均人流量內(nèi)部交通接受比例人均消費(fèi)額10元）注：修正系數(shù)3分別為消費(fèi)者接受華南mall餐飲、娛樂、內(nèi)部交通特色的比例（即認(rèn)為這些特色非常有吸引力或比較有吸引力的消費(fèi)者的占比）根據(jù)以上的預(yù)測模型，我們分別對華南MALL日均購物消費(fèi)額、日均餐飲消費(fèi)額、日均娛樂消費(fèi)額、日均內(nèi)部交通消費(fèi)額進(jìn)行計(jì)算如下：：華南MALL消費(fèi)者購物消費(fèi)額的預(yù)測計(jì)算（單位：元）平均月購物消費(fèi)額平均有購物次數(shù)平均每次購物消費(fèi)額中位數(shù)日均人流量華南MALL日均購物消費(fèi)額列序號（1）（2）（3）=（1）/（2）（4）（5）=（3）（4）40%廣州黃埔50031671605106980增城市區(qū)4004100175170044增城新塘30047566319877東莞莞城400667893042381449長安虎門2505506911138214東莞寮步3007436518111730東莞樟木頭300560519381246508東莞石龍20054016799268782廣州市區(qū)50031677531502061廣州番禺5003167102868511從化350311730914440深圳300310011144445775佛山25021