萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)-展示頁
2025-07-23 22:45本頁面
【正文】 調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息： 客戶基本特征 客戶人口特征。 典型樓盤建筑及景觀信息。5． 典型樓盤調(diào)研 典型樓盤產(chǎn)品信息。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。4． 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息。 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征。 3－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂、銀行、郵局等。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn) 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。 項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。 協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》168。 完成典型樓盤調(diào)研168。 完成宏觀市場(chǎng)分析168。 編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃168。1．07 本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。1．05 本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制： 營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則； 計(jì)劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進(jìn)的原則。1．04 本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。1．03 本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開，分別作為節(jié)點(diǎn)之一。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇?！度f科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)》華南區(qū)域版總目錄第一部分 總則…………………………………………………………………2第二部分 市場(chǎng)定位階段……………………………………………………212第三部分 銷售指導(dǎo)書階段…………………………………………………1320第四部分 廣告提案階段……………………………………………………2128第五部分 推廣主題和策略階段……………………………………………2932第六部分 市場(chǎng)推廣方案階段………………………………………………3340第七部分 開盤階段…………………………………………………………4147第一部分 總則1．01 為統(tǒng)一萬科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度”的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。1．02 本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間，非關(guān)鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開展。1．06 本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。第二部分 市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)168。 整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料168。 完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研168。 完成客戶調(diào)研168。 市場(chǎng)反向論證目錄：1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 成立項(xiàng)目定位工作小組 定位工作總體方向和思路 定位執(zhí)行和審核計(jì)劃2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 宗地區(qū)位與交通 宗地基本指標(biāo) 環(huán)境及地表現(xiàn)狀 生活配套與大市政配套3．宏觀市場(chǎng)分析 宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) 3－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征5．典型樓盤調(diào)研 典型樓盤產(chǎn)品信息 典型樓盤客戶特征 典型樓盤推廣及銷售特征6．客戶調(diào)研 客戶基本特征 客戶置業(yè)偏好 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力7．《項(xiàng)目定位報(bào)告》8．市場(chǎng)反向論證1． 項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 項(xiàng)目定位工作小組 由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組； 項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。 定位工作總體方向和思路 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。 定位執(zhí)行和審核計(jì)劃 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃2． 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料） 宗地區(qū)位與交通 表
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