【正文】 要想真正地打開銷路，占有市場(chǎng)，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ) 。比如， 美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。 　　整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1 000元，而不必定為998元。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)?。ㄈ┬睦矶▋r(jià)策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場(chǎng)占有率仍然很高。適中定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。 　　采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。例如，一個(gè)管理者可能無法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場(chǎng)看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)?，如果破壞已有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。在定價(jià)實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。 　　 　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： 　 (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 　 (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購買。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 　　 　（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略 　　新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。對(duì)于小公司來講，這個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來完成。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。將這些信息綜合起來需要三個(gè)步驟： 　 （1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 　　——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 　　——在提價(jià)變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ 　　——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？ 　　——如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？ 　　——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？ 　　——已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 　　——公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？ 　　——如果不能從無法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。不過此時(shí)各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽?19 / 120一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國(guó)外廠商定價(jià)策略四例 50剖析定價(jià)決策中的短期行為 53意識(shí)到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題 64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對(duì)策 73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客滿意度 82微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定價(jià)問題探討 88掠奪性定價(jià)”若干問題初探 92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價(jià)值鏈營(yíng)銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國(guó)際新興營(yíng)銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略 119一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略?。ㄒ唬┒▋r(jià)的步驟 　　成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟： 　　1．?dāng)?shù)據(jù)收集 　　定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。沒有收集到足夠的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。因此，任何定價(jià)分析要從下面開始： 　 （1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?　 　　——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？ 　　——以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個(gè)產(chǎn)品？ 　　——對(duì)于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？ 　　——顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？ 　　——一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ 　 （3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 　　——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 　　——目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？ 　　——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率? 　　——與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 　　數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析一定程度上是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。在大公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。 　 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。 　 (2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。 　 (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。 　　對(duì)于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。 　　 　　適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet　Camaro）的定價(jià)水平是相當(dāng)大一部分市場(chǎng)都承受得起的，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價(jià)購買它的“運(yùn)動(dòng)型”（sporty）外形的細(xì)分市場(chǎng)。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)影響原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。 　　雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。從原則上將，它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)