營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟分析-展示頁(yè)
2025-07-08 04:55本頁(yè)面
【正文】 成零售店裝置、早日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的重要性。此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。產(chǎn)制商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想產(chǎn)制自理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí),并沒(méi)有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子(GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈(zèng)食譜。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異的牲,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過(guò)的公司。對(duì)于再定位而言,一開(kāi)始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷組合策略,以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。所謂產(chǎn)品定位,系指分司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。營(yíng)銷定位策略包括產(chǎn)品定位策略與市場(chǎng)定位策略兩大實(shí)戰(zhàn)策略。六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn),定位則是廣告訴求的背后意圖與意識(shí)形態(tài),例如白領(lǐng)階層的定位與藝術(shù)家的定位是顯然不同的。五、對(duì)于所定位的市場(chǎng)位置能長(zhǎng)久落實(shí)嗎?定位是一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客印象與認(rèn)知的長(zhǎng)期累積。所謂有多少錢,做多少事。別人做不到的,我做得到。三、如何成功地掌握最適合自已的市場(chǎng)利基?其主要的定位思路、方法是:別人不做的,我做。例如,有一支很滸的歌曲我很丑,可是我很溫柔,其在消費(fèi)者心目中的定位一定是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營(yíng)銷定位的妙招。營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟 營(yíng)銷定位策略的靈活運(yùn)用,主要是尋找市場(chǎng)空隙,然后鉆進(jìn)去填滿,亦即找出市場(chǎng)切入的別有洞天與空隙策略。 下面,我們將營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟分述如下:一、在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,消費(fèi)者心目中如何定位本公司產(chǎn)品或服務(wù)?分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),并透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷研究,研判市場(chǎng)中的顧客到底如何看待本公司的產(chǎn)口若懸河或服務(wù)。二、本公司希望產(chǎn)品式服務(wù)有什么特殊的定位?在子解目前所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,可依據(jù)營(yíng)銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標(biāo)市場(chǎng)的顧客層或目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長(zhǎng)期從事市場(chǎng)作戰(zhàn)的有利位置。別人沒(méi)有的,我有。四、是否有相當(dāng)?shù)呢?cái)力以攻占并控制所定位的優(yōu)勢(shì)?成功的營(yíng)銷定位策略,其所遭遇的最大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。就是這個(gè)道理。因此,一旦確立了定位,除非市場(chǎng)發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應(yīng)持續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無(wú)法乇底落實(shí),顧客也會(huì)產(chǎn)生混淆與搖擺不定。因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結(jié)合,方能真正發(fā)揮營(yíng)銷定位的預(yù)期效果。下面分別作一些簡(jiǎn)單介紹。產(chǎn)品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項(xiàng):產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何?產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何?產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)如何?定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。一、產(chǎn)品定位的方法營(yíng)銷人員應(yīng)自問(wèn):本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性,并稱此為您想要的面粉。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個(gè)例子。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。對(duì)家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料調(diào)食物的新方法或更好的方法?！ ∽詥?wèn):產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三嚴(yán)明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性?！ ≡诹闶蹣I(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價(jià)值?！ I(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店的形象,重新定位為富有價(jià)值的連銷店?！ ≌页霎a(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者,會(huì)使定位在目瞟市場(chǎng)上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。另一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以讓您久等了,將其定位為專門提供給女性使用的香芋。在此例中,針對(duì)目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧!不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱),直接在信函上以辦公室咖啡沖光者稱呼,此時(shí)的定位,則直接針對(duì)使用者及在辦公室送信函者
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