【正文】 放契機；創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術引進的方式。冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發(fā)戰(zhàn)略。這類新產品約占全部新產品的7%左右?！　　〗档统杀拘托庐a品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。該類型新產品占新產品的26%左右?！　　∧７滦托庐a品是企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業(yè)的新產品。它占新產品的26%左右?！　　≡撔庐a品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場?！　　　　　?．新產品的界定 　　市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產品以迎合市場需求的快速變化。80—90年代美國的產品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年?！薄⌒庐a品開發(fā)　　人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”?！　　‖F(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題?！　　?．期望產品層 　　是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。 　　2．實體產品層 　　也可稱為一般產品層。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。即從核心產品發(fā)展到產品五層次。科特勒，1997 亞洲版）。但隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。 產品的五個層次　　企業(yè)的一切生產經(jīng)營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。重視社會效益和生態(tài)效益分析；　　　分析市場前景；　　　判斷產品內在的競爭優(yōu)勢；　　　　 　　[b]4．產品決策 　　產品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關重要的作用，產品決策應考慮以下幾方面：　　　這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。而要使得企業(yè)產品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。產品組合的關聯(lián)度 　　是指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。如，寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。 　　 　　產品組合的寬度 　　指企業(yè)生產經(jīng)營的產品線的多少。產品組合具體便是企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度，也稱產品組合的四個維度。產品線。產品項目。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應求得四個“P”之間的最佳組合，而且要注意每個P內部的因素的有效組合。企業(yè)不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。這對企業(yè)來說都是可控因素（Controllable Factors）。 產品組合　　1．營銷組合 　　所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協(xié)調作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。第十章　產品策略　　企業(yè)的一切生產經(jīng)營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。 　　學習完本章，你應該了解以下內容： 　　1．產品組合的概念； 　　2．整體產品的層次； 　　3．新產品開發(fā)的策略； 　　4．產品生命周期不同階段的產品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產品包裝策略； 　　7．服務決策?！　　∑髽I(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4P’S策略。實施組合策略可有效地協(xié)調企業(yè)內部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結構，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。　　2．產品組合的概念 　　產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。即產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 　　如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。產品組合的長度 　　是指企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度 　　是指產品線中每一產品有多少品種。 　　 　　3．產品組合優(yōu)化 　　企業(yè)進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯(lián)度。評價和選擇最佳產品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。分析產品的功能可以滿足什么人的需求；　　　分析產品制造的可行性；　　　進行成本—收益分析；　　　進行有效的組合。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。 　　產品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產、銷售產品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。 　　1．核心利益層 　　即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。 　　4．附加產品層 　　附加產品批產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。 　　5．潛在產品層 　　潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產品的概念不超過7年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。產品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。它占新產品的比例為10%左右。改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改