【正文】 切實(shí)可行的市場拓展計(jì)劃，擴(kuò)大寧波鄉(xiāng)村旅游品牌的影響力。必須要充分發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要作用，通過統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、完善機(jī)制、依法管理，有層次、有步驟地推動寧波市鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展；規(guī)范市場秩序，加強(qiáng)對各類鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)人員素質(zhì)的檢查考核，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)，大力推行鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、國際化，規(guī)范旅游服務(wù)行為；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場管理，切實(shí)維護(hù)好廣大旅游消費(fèi)者的利益；制定配套政策，對重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目給予必要的政策和財(cái)政支持。（3）到2020年，力爭寧波市鄉(xiāng)村旅游區(qū)接待國內(nèi)游客超過2000萬人次，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)200億人民幣。（2）到2020年，建成在長三角乃至全國知名的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)1215個；在全國的“百千萬”工程中，鄉(xiāng)村旅游特色村比例力爭繼續(xù)穩(wěn)中有升，達(dá)到10個全國特色鎮(zhèn)，50個全國特色村；爭取全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)達(dá)到1012家。最終形成以10個重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游鎮(zhèn)50個重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游村為核心的寧波市特色鄉(xiāng)村旅游品牌，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。（3）到2015年，力爭寧波市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待國內(nèi)游客超過1500萬人次，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)140億人民幣。（2）到2015年，建成在長三角乃至全國知名的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)810個；占全國的“百千萬”工程中，旅游特色村比例力爭有所提升；爭取全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)達(dá)到810家。（2011年－2015年）（1）再選取20個啟動點(diǎn)作為第二批重點(diǎn)建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目?；緲?gòu)建全市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，呈現(xiàn)“全市有重點(diǎn)、縣（區(qū)）有特點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有亮點(diǎn)、各村有賣點(diǎn)”的鄉(xiāng)村旅游新格局，使鄉(xiāng)村旅游成為寧波市特色旅游產(chǎn)品的重要組成部分。（2）選取20個有發(fā)展?jié)摿ΓY源條件好，農(nóng)民參與積極性高，資金有保障的點(diǎn)作為啟動點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。重點(diǎn)建設(shè)10個旅游特色鎮(zhèn)、100個旅游專業(yè)村，扶持一批鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，并納入全國鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”規(guī)劃中。（二）總體目標(biāo)通過14年的努力，打造寧波市特色鄉(xiāng)村旅游品牌，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，將寧波市建設(shè)成為一個省內(nèi)著名、國內(nèi)知名、國際有一定影響的旅游與農(nóng)村建設(shè)和諧發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地。以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為突破口，利用旅游產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間存在著的天然耦合關(guān)系，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)家園。寧波專門投資建立的休閑農(nóng)莊、主題農(nóng)莊等將農(nóng)業(yè)景觀置于城郊結(jié)合部，方便城鎮(zhèn)居民游覽、觀光，取得了良好的效益。因此，城市居民到鄉(xiāng)村旅游的流向是主要的。3．游客為城市流向農(nóng)村的單向流動從鄉(xiāng)村旅游的流向上看，呈現(xiàn)出“城市客源－鄉(xiāng)村資源”單向度流動特征。出游時間一般以“一日游”為主，在鄉(xiāng)村吃農(nóng)家飯、品嘗新鮮水果、觀賞自然風(fēng)光、享受鄉(xiāng)野情趣，一般不在鄉(xiāng)村過夜?！拔逡弧秉S金周期間，許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待量均創(chuàng)新高。322006年全市有星級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)8家，2006年黃金周期間，僅寧波市奉化滕頭、余姚丹山赤水、。說明旅游者的旅游興趣與鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展方向是一致的，鄉(xiāng)村旅游必然會朝著休閑度假方向發(fā)展。2．客源市場出游特征寧波鄉(xiāng)村旅游游客大多數(shù)介于21－45歲之間（%），中等收入水平（1000－3000元），擁有高收入者并不多，%；外來游客以團(tuán)隊(duì)為主，%；本地游客多是自駕車，旅游持續(xù)時間為1天，消費(fèi)預(yù)算在400元以下，普遍較低。把農(nóng)民的積極性完全地調(diào)動起來，從而形成了爭著發(fā)展、規(guī)范發(fā)展、有序進(jìn)行的良好格局。3．農(nóng)民積極性高，參與面廣鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)是給農(nóng)民帶來收益，要使農(nóng)民既是致富的對象，又是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生力軍，要讓農(nóng)民成為真正的最大受益者，必須首先讓農(nóng)民積極地參與，不僅體現(xiàn)在參加的人數(shù)上，更體現(xiàn)在參與面的廣度上。寧波在近幾年中開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很多是在自發(fā)的狀態(tài)下形成，針對城市居民的消費(fèi)需求，這是寧波目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好的重要原因。有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)實(shí)際情況也出臺了不少扶持政策。寧波市委、市政府及相關(guān)單位對重點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行有效指導(dǎo)。在發(fā)展較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，應(yīng)適時地向混合型轉(zhuǎn)變，逐步采用市場調(diào)節(jié)，鼓勵農(nóng)民成立相關(guān)民間團(tuán)體、協(xié)會等組織以取代部分政府職能，保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展真正有利于當(dāng)?shù)鼐用窭婧徒?jīng)營者利益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一?，F(xiàn)階段，政府推動型和混合型發(fā)展模式共存，主要由不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展程度所決定。有了初步發(fā)展之后，寧波各地的旅游管理部門、農(nóng)辦等參與到鄉(xiāng)村旅游的管理中，采取的主要是政府推動型的發(fā)展模式。2. 發(fā)展模式鄉(xiāng)村旅游在寧波的發(fā)展時間并不長。各區(qū)在市政府、市旅游局與農(nóng)林局的帶動下，也紛紛出臺了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃以及政策。特別是缺少一些善于經(jīng)營、策劃的鄉(xiāng)村旅游專門人才和管理人員，缺乏對失地農(nóng)民培訓(xùn)、農(nóng)村勞動力培訓(xùn)和職校培訓(xùn)，以及組織休閑觀光和“農(nóng)家樂”旅游從業(yè)人員，進(jìn)行民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化知識及禮儀禮貌、餐飲服務(wù)、市場促銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，從業(yè)人員整體對服務(wù)意識和服務(wù)技術(shù)的把握還不夠成熟，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求。在增強(qiáng)旅游產(chǎn)品特有的地方文化氣息，提高旅游吸引力的同時，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從旅游產(chǎn)業(yè)中直接獲益。這既給相關(guān)管理部門增加了管理負(fù)擔(dān)，也讓農(nóng)民產(chǎn)生一定抵觸情緒。（4）民間自我約束管理機(jī)制尚未健全發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要作用是讓農(nóng)民能從中受益。（3）逗留時間短，休閑體驗(yàn)項(xiàng)目需深度開發(fā)目前寧波鄉(xiāng)村旅游游客的停留時間基本在1天左右，大多都是以看農(nóng)（漁）家風(fēng)情，吃農(nóng)（漁）家菜，或者參加各種節(jié)慶活動等旅游方式，超過一天以上的大都是游覽傳統(tǒng)游線。（2）缺乏綜合的主題形象目前寧波鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展雖然有整體的協(xié)調(diào)，但基本停留在協(xié)調(diào)具體統(tǒng)一管理和政策法規(guī)的規(guī)范上，比較忽視綜合主題形象的定位，基本是各區(qū)縣根據(jù)自有資源自行發(fā)展。2．劣勢（1）周邊市場競爭激烈寧波位于長三角的南翼，上海、杭州既是寧波主要的客源市場，同時也是較為激烈的外部競爭對手，至2006年底，上海已擁有5家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，近40個有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)；杭州已建成開放具有一定規(guī)模的休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)158個，農(nóng)家樂休閑旅游村83個，對寧波鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成了一定的威脅。（7）產(chǎn)品組合理想，季節(jié)性不明顯 寧波擁有漫長的海岸線觀賞游覽以及各式的精美海鮮品味，特色明顯。寧波本地、上海、杭州都是寧波發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場。新農(nóng)村建設(shè)極大的改善了農(nóng)村的交通可進(jìn)入性和各村落的村容村貌，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了先決條件。（5）新農(nóng)村建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)寧波經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，理念先進(jìn)，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、以工帶農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的機(jī)制上形成較早，理論與實(shí)踐結(jié)合緊密。有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也積極行動，根據(jù)實(shí)際情況出臺了不少扶持政策。另外從資源個體品質(zhì)上來說，奉化滕頭村、鄞州天宮莊園、慈溪大橋生態(tài)農(nóng)莊等都是全國甚至全球知名的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，品位高，具有震撼力，開發(fā)潛力巨大。根據(jù)本次調(diào)查顯示，寧波鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)數(shù)量多，資源類型涉及依托景區(qū)和城鄉(xiāng)周邊的農(nóng)家樂、漁家樂、各種特色產(chǎn)業(yè)、文化古村落、休閑農(nóng)莊等多種類型。從而使寧波納入上海的第一輻射圈層中，鞏固在長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心的地位，并與滬杭一起構(gòu)筑滬杭甬旅游“金三角”。（三）寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢分析1．優(yōu)勢（1）區(qū)位條件優(yōu)越寧波地處東南沿海港口，為長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心，交通便捷，具有良好的區(qū)位條件優(yōu)勢。3．新農(nóng)村建設(shè)的途徑之一寧波農(nóng)村勞動力資源非常豐富。利用大四明山、東錢湖、松蘭山等良好的生態(tài)環(huán)境，建設(shè)高品質(zhì)的山水休閑度假旅游產(chǎn)品，形成休閑、養(yǎng)生、度假、康體、健身相互補(bǔ)充，文化資源與生態(tài)景觀資源相結(jié)合的復(fù)合開發(fā)，多種特色度假產(chǎn)品聚合的山水休閑度假網(wǎng)絡(luò)體系，展現(xiàn)寧波山水生態(tài)綠色、清涼、和諧的主題。%，鄉(xiāng)村旅游無疑是最有潛力成為未來旅游主打產(chǎn)品的板塊。（二）鄉(xiāng)村旅游在寧波市旅游中的地位與作用1．休閑體驗(yàn)旅游的領(lǐng)頭產(chǎn)品寧波是浙東和浙南兩條典型游線的主要旅游目的地城市，滬杭甬、甬臺溫高速公路的建設(shè)，為寧波創(chuàng)造了非常好的交通條件。鄉(xiāng)村旅游資源與常規(guī)旅游資源的緊密結(jié)合，形成了一種共贏的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。寧波目前的常規(guī)旅游資源基本以傳統(tǒng)的觀光為主，隨著休閑體驗(yàn)時代的到來，人們越來越向往休閑度假，目前的許多鄉(xiāng)村休閑山莊正彌補(bǔ)了這塊市場的空白。4．節(jié)慶活動多樣，資源淡旺季不顯著寧波鄉(xiāng)村旅游資源豐富，以此為基礎(chǔ)的各項(xiàng)節(jié)事活動也辦的如火如荼，除了以瓜果采摘為主題的草莓節(jié)、毛筍節(jié)、桑果節(jié)、楊梅節(jié)、枇杷節(jié)、西瓜節(jié)、葡萄節(jié)、水蜜桃節(jié)、柿子節(jié)之外，還有如鄉(xiāng)土美食周、海鮮美食節(jié)、竹鄉(xiāng)生態(tài)休閑游、櫻花紅楓節(jié)、滕頭村的“鄉(xiāng)村嘉年華”等各種類型的節(jié)慶民俗活動，極大豐富了鄉(xiāng)村旅游資源的類型，更平衡了不同季節(jié)的資源特色，使寧波鄉(xiāng)村旅游給游客整體感覺沒有季節(jié)性，活動類型也豐富多樣。3．農(nóng)副產(chǎn)品、海產(chǎn)品品種多，質(zhì)量好寧波既有四明山和天臺山脈這樣的山地結(jié)構(gòu)，又有以黃金海岸為代表的狹長海岸線，山珍海鮮特色產(chǎn)品特別豐富，特色苗木花卉別具一格，瓜果蔬菜四季不斷，構(gòu)成了寧波種類繁多的各式農(nóng)副產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查顯示，寧波的鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)中文化特色的村落和休閑農(nóng)莊類型的資源總量占到總數(shù)的近一半，充分說明了寧波鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具有自然與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。一、寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢分析（一）寧波鄉(xiāng)村旅游資源特征1．適宜開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的資源類型豐富、品位高根據(jù)調(diào)查顯示，寧波目前鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)數(shù)量位居全省第一，并且各種類型的資源分布均勻，有滸山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、寧波都市農(nóng)業(yè)園區(qū)這樣的高科技園區(qū)，有大橋生態(tài)農(nóng)莊、天宮莊園、四季山莊等這樣高品位的休閑農(nóng)莊，更有象滕頭村這樣的全球知名的生態(tài)村落，適宜開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的資源總體質(zhì)量好，品位高。2．特色村落、農(nóng)莊型鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量多一般來說，特色村落體現(xiàn)了文化底蘊(yùn)的豐富和生態(tài)保護(hù)的完整性，而休閑農(nóng)莊正體現(xiàn)著現(xiàn)代生活理念的不斷更新和發(fā)展。目前寧波已有的5個省三星級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和6個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)均屬于這兩種類型。比較知名的象象山海鮮、寧海青蟹、長街蟶子、奉化芋艿頭 、“寧海白”枇杷、奉化水蜜桃等等，品種多，質(zhì)量好，是寧波發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的特色之一，也是吸引客源的手段之一。5．鄉(xiāng)村旅游資源與常規(guī)旅游資源結(jié)合緊密寧波鄉(xiāng)村旅游資源與常規(guī)旅游資源的緊密結(jié)合既體現(xiàn)在資源類型的互補(bǔ)上，又體現(xiàn)在各種設(shè)施和客源市場的共享上。而更多的農(nóng)家樂、漁家樂的鄉(xiāng)村旅游資源類型以所在的景區(qū)為核心，提供必要的住宿和餐飲，既緩解了景區(qū)壓力，更讓游客感受了農(nóng)家的風(fēng)味。在旅游局的統(tǒng)一組織領(lǐng)導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游有序開展，并且密切與傳統(tǒng)旅游相配合，不僅豐富了傳統(tǒng)旅游類型，更加速鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。杭州灣大橋建成后，將形成寧波——上?！贾菪碌娜堑貐^(qū)，寧波也由一座端點(diǎn)城市演變成通過式的區(qū)域中心城市。2．未來休閑度假的重要基地 寧波是杭州、上海、江蘇等城市居民休閑度假的理想選擇。寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場前景無限。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能夠擴(kuò)大城市居民在農(nóng)村的消費(fèi)，帶動農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的擴(kuò)大，推動農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高和農(nóng)業(yè)總收入的增長，無論是從事農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的農(nóng)民，還是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，都能夠從中增加收入，有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幫助農(nóng)民脫貧致富；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠帶動特色種養(yǎng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)、旅游品加工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠吸引更多的農(nóng)民和工商企業(yè)投資創(chuàng)業(yè)、發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)剩余勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)的規(guī)模，增加就業(yè)機(jī)會。隨著杭州灣跨海大橋的建成，將大大縮短寧波與北翼的時空距離，使寧波迅速納入上海2小時經(jīng)濟(jì)圈，增強(qiáng)與上海、蘇南地區(qū)的關(guān)聯(lián)度。（2）資源類型豐富寧波資源類型豐富，境內(nèi)既有以四明山和天臺山兩支山脈為代表的山林旅游資源，又有包括三門灣、杭州灣、象山港兩灣一港特色資源，更有占全省三分之一的漫長海岸線，港灣曲折，島嶼星羅棋布。（3）鄉(xiāng)村旅游資源獨(dú)特性強(qiáng)寧波鄉(xiāng)村旅游資源獨(dú)特性強(qiáng)，濱海漁業(yè)資源是全省的稀缺資源，象山海鮮名譽(yù)全??；山林田園的各種瓜果采摘活動四季不斷，月月有新品，年年有特點(diǎn)，余姚楊梅、奉化水蜜桃等都具有極大的知名度和美譽(yù)度。（4）政府經(jīng)濟(jì)政策支持力度大各級政府高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，寧波市委、市政府研究出臺了相關(guān)扶持政策，在稅收、信貸、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、啟動經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助等方面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展予以優(yōu)惠和支持，同時物價、工商、衛(wèi)生、國土、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等部門對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也給予了一系列的優(yōu)惠政策。這些都給寧波鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了極大的動力。早在上個世紀(jì)8 0年代就開始了，農(nóng)民的自覺自發(fā)行為得到了各級干部的及時支持，解放思想，形成了新農(nóng)村建設(shè)的機(jī)制。（6）市場需求充分鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求都非常旺盛，體現(xiàn)城鎮(zhèn)居民回歸自然的消費(fèi)心理。而這三個客源市場經(jīng)濟(jì)水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，出游意愿大，特別是隨著杭州灣跨海大橋等交通條件的逐步完善，寧波的鄉(xiāng)村旅游具有充足的客源市場作為支撐。同時具有普遍的優(yōu)美的田園風(fēng)光和自然生態(tài)環(huán)境，更有豐富的民俗、節(jié)事、瓜果采摘活動，一年四季，各有特色，從不間斷，形成了理想的產(chǎn)品組合。同時，紹興、湖州等地鄉(xiāng)村旅游也有極大的發(fā)展，并且面對相同的客源市場，對寧波鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前，寧波市沒有一個綜合的鄉(xiāng)村旅游主題形象，導(dǎo)致游客認(rèn)知不足，降低了口碑效應(yīng)的影響力。因此，從總體來看，寧波鄉(xiāng)村旅游的逗留時間比較短，其主要原因還是各種休閑體驗(yàn)參與性的項(xiàng)目開發(fā)過于粗糙，不能夠吸引游客長時間逗留，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游形式相近地區(qū)雷同化發(fā)展，同質(zhì)化競爭。目前對于寧波各地鄉(xiāng)村旅游的管理大都停留在一般景區(qū)管理模式，從旅游局或其它相關(guān)部門至上而下的指導(dǎo)、監(jiān)督、管理等，缺乏農(nóng)民自身組織的各種協(xié)會形式的保障和規(guī)范自己利益。因此，在今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，應(yīng)建立有效的保障機(jī)制，積極引導(dǎo)、幫助農(nóng)民參與到“農(nóng)家樂”休閑旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營和服務(wù)中來，最大限度地調(diào)動農(nóng)民朋友的積極性，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。（5）農(nóng)民服務(wù)管理理念不能滿足需