【正文】 告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話沒有好創(chuàng)意就去死吧！，所以，在接到客戶的JOB有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌.品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多半被動消費中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。不。一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千幾萬。誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。在這樣一個策略指導(dǎo)下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計之下進行的廣告運作都是對品牌有效的投資，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創(chuàng)建的陷阱！其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。事實果真如此嗎？誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的紅塔山據(jù)有關(guān)機構(gòu)評估其品牌價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。品牌，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權(quán)所有者的合法權(quán)益；商標的法律作用主要表現(xiàn)在：商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。TTTT但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。商標是品牌的一部分。這使得一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成為了一個品牌。誤區(qū)之三：商標等于品牌名牌一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。所幸，國內(nèi)許多擁有名牌的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于霧里看花，水中望月的階段。這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。廣告應(yīng)該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙離你而去。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋捐贈希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。這是非常錯誤的觀點。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。37 / 37中國品牌22大誤區(qū)誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量這些營銷主管們大都有一個共識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設(shè)：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是烙印，其實也非常形象地表達出了品牌的含義如何在消費者心中留下烙印？品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻。而國內(nèi)許多所謂的名牌，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的名牌六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，更成功更新了原有名牌老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個名牌再生的神話！企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的品牌經(jīng)營觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。一、商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。品牌標志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知認識理解確信行為的階梯，形成忠誠顧客。二、品牌，是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。三、當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！品牌不是靠廣告打出來的嗎？一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的標王。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。同時品牌是身份的象征。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌ORDER的時候，總是會聽到這樣的話我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……。一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂好創(chuàng)意，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。第二，為創(chuàng)意而創(chuàng)意忽略了