【正文】 銷售額來看，第二個標題得到的反應(yīng)非常熱烈，有絕對的優(yōu)勢。提高戰(zhàn)術(shù)水平，公司只能風光一時。 所謂戰(zhàn)略，就是在保持一貫性的前提下，將下列的要素逐一實現(xiàn)的計劃。 所謂戰(zhàn)術(shù)，就是指推銷術(shù)、促銷活動、廣告宣傳和宣傳中用到的廣告夾頁、ＤＭ等工具。 所以，滿足所有顧客與戰(zhàn)略性創(chuàng)想是背道而馳的。如果選擇了經(jīng)營目標并且專注于此，那就一定會忽略別的地方。 從本質(zhì)上說，要想在競爭中獲勝意味著必須和別的公司進行差異化。就算將兩家寫著企業(yè)目標的標語對掉一下，在抬頭仰望的員工中又有幾個人能發(fā)覺呢？ 如果企業(yè)掛出來的標語是“我們的目標是做顧客最滿意的企業(yè)”，那么它就是無戰(zhàn)略企業(yè)的典型。 流行企業(yè)重組時，他就會醉心于此道；而現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成為時尚后，他就會喋喋不休地強調(diào)其重要性；再后來，onetoone直銷成了時髦，他又會盡全力去迎合。企業(yè)目標沒有什么優(yōu)先順序，連方法論也是胡子眉毛一把抓。說起來這好像是理所當然的事，可是大多數(shù)的公司并沒有設(shè)定目標的優(yōu)先順序。大和運輸?shù)脑瓡L小倉昌男在著作《小倉昌男經(jīng)營學》（日經(jīng)ＢＰ社）中對戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”的社長是“戰(zhàn)術(shù)水平”的社長；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清楚的指出何為第一，何為第二，這樣的社長是“戰(zhàn)略水平”的社長。我們通過這幅漫畫還可以領(lǐng)悟到：戰(zhàn)略不是抽象理論，讓企業(yè)高層管理人員討論討論就功德圓滿了，只有浸透到企業(yè)末梢之后（基層員工），它才能保持生命力。正如漫畫畫的那樣，什么都做的是無戰(zhàn)略的企業(yè)。亞當姆斯著《呆伯特的法則》 DILBERT169。唉，干什么好呢？ 無戰(zhàn)略的企業(yè)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　有戰(zhàn)略的企業(yè) 為了能讓大家構(gòu)筑出具有可行性的戰(zhàn)略，我來描述一下戰(zhàn)略是什么，而它又必須具備哪幾個要素。第5節(jié) 戰(zhàn)略的四個基本要素為什么呢？因為花費時間去學習戰(zhàn)略、做出戰(zhàn)略，然后為如何實施而躊躇徘徊，這本身就是本末倒置。有人說：“戰(zhàn)略太難了，不苦學就建構(gòu)不出來。 讓你賺錢的不是寫得工工整整的廣告策劃書，而是在咖啡館的紙巾上用原珠筆龍飛鳳舞寫下的涂鴉之作。 我連自己會不會構(gòu)筑戰(zhàn)略也不知道，更談不上如何構(gòu)筑戰(zhàn)略了。它只在分析情況時適用，在此之后如果想要進行戰(zhàn)略構(gòu)思，真正贏利的話，就需要另外一套全新的思考程序。說實話，在那家總銷售額高達1000億日元的美國精英企業(yè)工作時，我也曾在氣派的會議室中向CEO（執(zhí)行總裁）高談闊論過進軍日本的戰(zhàn)略。慚愧的是，過去我雖然取得了MBA學位，可是完全不懂戰(zhàn)略是什么。 像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等等。在別人無所事事、抱怨“不景氣”的時候，只要你進行戰(zhàn)略性構(gòu)想，就能如虎入羊群一般在短時間內(nèi)獲得絕對優(yōu)勢。在這種狀況下，脫穎而出幾乎不需要什么能力。 30人以下的公司占日本創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)的95%，一旦某家公司擁有合適的戰(zhàn)略并加以實施的話，就能實現(xiàn)巨大的飛躍。 可是，如果規(guī)模再擴大的話，社長一個人就力不從心了。這是為什么呢？企業(yè)處在10人以下規(guī)模時，只要社長一個人長袖善舞，公司就能發(fā)展。 到了今天，包括個人創(chuàng)業(yè)在內(nèi)的不同規(guī)模的企業(yè)比率是：1至9人的公司占82%，10至29人的公司點13%，30至99人的公司占4%，%。 從戰(zhàn)后的現(xiàn)實來看，贏利公司大部分是單憑地產(chǎn)和股票的增值收益賺錢，從實業(yè)中并沒有獲得多大的利益。這就是兩極分化的現(xiàn)實。 一邊是沸騰著熱情，另一邊是為資金周轉(zhuǎn)而奔走。 他沒有換乘奔馳，依舊開著他的破老爺車去上班。結(jié)果，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個車輪同時運轉(zhuǎn)，使“運動家”成為了一家對顧客和員工都有絕對吸引力的公司。據(jù)說有段時間他和所信賴的骨干員工打起了內(nèi)戰(zhàn)，員工們紛紛辭職不干。還有，這里是職員和公司互相扶持成長的地方。不過，它絕不是那種社長命令滿天飛、“生意至上，金錢第一”的公司。雖然只是5坪大的小店，特殊材料制成的貴得出奇的襪子和T恤賣得紅紅火火；對肩肌疲勞有特效的項圈雖然價值數(shù)萬，可顧客還是毫不猶豫地買了下來；一年之內(nèi)花掉幾百萬的大客戶多如恒河之沙；如果讓那些靠打折慘淡經(jīng)營的量販店老板看見，一定會認為這是外星球的故事。2002年更是飛速的增加到了10萬人。公司曾被《鉆石周刊》收錄在記實特刊《10年后的大企業(yè)》中，近幾年的發(fā)展更是令人矚目。再舉另一家擁有戰(zhàn)略的公司為例。 因為他能夠預(yù)測自己公司的將來。通常，如果有這樣的成績，社長就會飄飄然。 “如果要我低聲下氣的攬生意，索性就不開這個工程公司了。他對職員們這樣說： 創(chuàng)業(yè)第二年——成為當?shù)刈顑?yōu)秀的工程公司，這是讓人大跌眼鏡的成功。結(jié)果在今天也算是神話：短短兩年的時間，他改寫了業(yè)界的版圖。 有了資金后，他和我商討情況，說這次想進軍向往已久的住宅建筑業(yè)。兩個月之后，他果真獨立創(chuàng)業(yè)了。 搏一下吧?！拔易隽讼鳒p建筑成本的一攬子計劃，想自己獨立創(chuàng)業(yè)。一天，他給我打來了電話，問道 ： 比如L HOUSE股份公司（茅野市長野縣 ）的平秀信社長正在經(jīng)營的工程公司。 一個從零開始的公司在競爭對手毫無知覺的情況下成為業(yè)界領(lǐng)袖的方法就叫做戰(zhàn)略。 成為對顧客有吸引力的公司后，即使不那么賣力地推銷，顧客也會排著隊來買 ；生意會自動地找上門來，所以不用擔心每月的資金周轉(zhuǎn)；員工很少加班，月薪卻會很高。這就是沒有戰(zhàn)略的公司的真實狀態(tài)。工資會很低，職員過不上幸福的生活，當然職員們的家人也不會有幸?？裳?。在那一瞬間，我明白了事業(yè)的戰(zhàn)略為何物。沒想到推銷員說出的數(shù)字讓我愕然：把小小的掌上之物免費送出去，就能賺數(shù)萬日元，而揮汗如雨地賣著冰箱這樣的龐然大物也只能賺到這么多呀！ 我看不是什么壞事，所以當場就簽了合同?！蔽易晕姨兆砹恕Ｎ仪袑嵏惺艿矫刻於紝W到了新東西。只要一出現(xiàn)問題，電話就響個不停。有時聯(lián)系不到維修人員，我這個MBA就要上門去維修。有時候總算賣出去了，可是又因太大而進不了顧客的家門被退掉；如果顧客稍有不滿我們也會慘遭退貨。產(chǎn)品質(zhì)量是沒得說，可就是賣不出去。沒想還真讓我給殺出了一塊夾縫中的市場，在被媒體報道了一番后，馬馬虎虎也算是個成功人士了吧。不僅困難如此，而且業(yè)績一旦下滑，二話不說就得走人，這就是外企。我的任務(wù)就是在號稱“家電王國”的日本，把美國造的冰箱、洗衣機、餐具洗滌烘干機賣出去。 記得還是在我為別人打工的時候，我曾經(jīng)在一家外資家電工廠當日本分社的社長。 當然，我也不能嗤笑別人。 當然，即使是沒有戰(zhàn)略的公司，也能憑借有效的武器（戰(zhàn)術(shù)）而提升業(yè)績。我一直有一種錯覺，認為經(jīng)營者擁有事業(yè)戰(zhàn)略是理所當然的事。這是我惟一力所能及的事情了?！?我強顏歡笑說道：“哈哈哈，還能再暢銷好幾個月呢。 即便它再頑強，也只有半年的壽命了。接下來我就去檢查商品。 于是我重新訪問委托方，不間斷地和推銷員會面；檢查直投廣告的反饋率以及提案資料和推銷術(shù)?？墒?，過了一年，這個公司打來了電話，是壞消息。 銷售額的增加也易如反掌。我非常相信他所說的，就寫了一份直投廣告的策劃書。” “這樣的話，只要清楚該用何種開拓市場的武器（戰(zhàn)術(shù)）就行了?！肮疽呀?jīng)有了戰(zhàn)略，可是不知道具體該做些什么？” 187 / 188中小企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營手冊第一篇 戰(zhàn)略產(chǎn)生于乘法，而非加法一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂的賺錢，這種賺錢的方式不會半途而廢，在勝方與負方的兩極分化中，它會取得壓倒性的利益。成為對顧客有吸引力的公司后，即使不那么賣力地推銷，顧客也會排著隊來買 ；生意會自動地找上門來，所以不用擔心每月的資金周轉(zhuǎn)；員工很少加班，月薪卻會很高第1節(jié) 無戰(zhàn)略公司的真實狀況在我作為企業(yè)顧問獨立創(chuàng)業(yè)之初，委托方的社長曾約我商談?！?“對呀，只要有了有效的武器，后面就萬事無憂了。結(jié)果獲得了成功！投遞直投廣告后，去年一年才能開拓出來的諸多銷售點，而今三個月就完成了。我這個新入行的咨詢顧問不禁陶醉于喜悅中。 說是剛開始一切都很好，可很快銷售額就急劇下滑?？蛇€是沒有找到銷售額急速下滑的明確原因。 這下我的臉不由得變青了，我終于發(fā)現(xiàn)了銷售額下滑的原因！我計算了商品的生命周期，發(fā)現(xiàn)迄今為止，支撐銷售額的主打商品已經(jīng)非常過時了，而且根據(jù)預(yù)測，這種商品在兩個月前就已沖上了最高點。 當然，我無法當著推銷員的面說“你的商品氣數(shù)已盡了”。在此期間，就請社長開發(fā)出新商品吧。 我曾經(jīng)很愚蠢。可現(xiàn)實恰恰是大多數(shù)的社長沒有戰(zhàn)略。但是，這必定只會是曇花一現(xiàn)。雖然是取得了MBA（工商管理碩士）學位，可是我自己也曾經(jīng)不懂得生存的戰(zhàn)略。分社長說起來挺神氣的，可這只是個頭銜，實際上就是個土里土氣的推銷員罷了。我想，所謂的“把冰賣給愛斯基摩人”也莫過與此了。我一邊對供職于金光閃閃的銀行或證券公司的MBA同學們側(cè)目以視，一邊拼命提高銷售量，“上下求索”存活的道路。 當時的主打商品是巨大無比的冰箱。為了賣出這價值24萬日元的冰箱，我竭盡了全力。 如果產(chǎn)品出了毛病，除夕夜也會打電話來。連派來的女員工也是要七點上班，一直工作到夜里一兩點。 盡管如此，我卻很快樂。 “我在明智地經(jīng)營著，所以才會這么繁忙。 可是有一天，事務(wù)所里闖進了一名推銷員，他說可以免費贈送手機。我一邊在合同上蓋章，一邊問推銷員有多少錢的提成。 如果戰(zhàn)略錯誤，就會成為忙碌卻不盈利的公司。工作也許很有趣，可是一旦工作中毒，就會視工作為生命，失去屬于自己的人生。 第2節(jié) 擁有戰(zhàn)略的公司的真實狀況一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂的賺錢，這種賺錢的方式不會半途而廢，在勝方與負方的兩極分化中，它會取得壓倒性的利益。 有了戰(zhàn)略后，可以在短期內(nèi)使業(yè)界重新洗牌。 讓我介紹一下那些擁有戰(zhàn)略的公司。 我們結(jié)識時他還在為別人打工。你覺得如何？” “準能行?！蔽医ㄗh道。 獨立后的第三個月，他完成了預(yù)計年收入。在動手參與之前，面對競爭激烈的業(yè)界，他徹底地、多方面地檢討自己，磨練事業(yè)的戰(zhàn)略，并以該戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，做出了細則。 創(chuàng)業(yè)的第一年——成為納稅額4000萬日元的優(yōu)秀法人。試想一下這樣的情形，當你借了30年期的貸款去委托他為你建一所終生居住的房子時，公司的日程居然早已排滿?！?他打破了“早磕頭晚燒香”這一業(yè)界公認的常識，沒有去刻意經(jīng)營，卻造就了一個顧客盈門的公司?？墒瞧缴玳L卻一點也不驕傲。因此，他冷靜地把握著自己的定位，現(xiàn)在正在盡全力做著應(yīng)該做的事。 “運動家”股份公司（東京武藏野）的山口哲史社長，以店鋪和郵購兩種方式，經(jīng)營與健康、運動有關(guān)的商品。 1999年通過郵購的顧客只有一萬人,到了2000年就達到了兩萬人。 一踏進這家店鋪，所見的情景會使你懷疑自己的眼睛。 只要一走進這種正在向前發(fā)展著的公司，就會馬上有感覺，因為高漲的熱情是很不同的。這里的社長格外的溫厚，職員們都能在獨立思考后去做事。 這樣的一個公司，在幾年前卻遲遲沒有定下方向。不過，他很有領(lǐng)袖的手腕，重新設(shè)定了商品銷售的優(yōu)先順序，把店鋪環(huán)境營造得讓人一看就心動不已，和顧客建立起ONETOONE的關(guān)系，并成立了員工自學的組織。 和平社長一樣，山口社長雖然十分成功，卻一點也沒有變。 這就是有戰(zhàn)略公司和無戰(zhàn)略公司的真實寫照。 一邊是預(yù)測未來，搶占先機，一邊是為應(yīng)付日常事業(yè)而疲于奔命，回過神時才發(fā)現(xiàn)已走到了懸崖盡頭。 第3節(jié) 不足30人的公司在為了一飛沖天，渴求戰(zhàn)略為什么大多數(shù)公司沒有戰(zhàn)略？ 據(jù)竹田陽一先生（LB－C星型戰(zhàn)略的創(chuàng)始人）說，日本中小型企業(yè)經(jīng)營者中幾乎沒有人學過戰(zhàn)略。能從實業(yè)中賺錢的，據(jù)說只能是那些研究過戰(zhàn)略的人。也就是說，大部分的公司在10人左右的規(guī)模時就停滯了，很難長大。社長獨領(lǐng)風騷，其他的職員追隨左右。沒有明確的戰(zhàn)略，職員們就不可能獲得收益，當然也不會再追隨他了。為什么這么說呢？因為大多數(shù)的競爭對手對戰(zhàn)略的認識處于最原始的階段，再不就是正處在思考停頓狀態(tài)，在為做什么、怎么做而發(fā)愁。學歷不是必需的，資歷也不是必需的。 第4節(jié) 取得美國精英院校MBA學位的我也曾不懂戰(zhàn)略如果在言談中加入“戰(zhàn)略”這個字眼的話，聽上去就讓人覺得很有智慧，所以就被用得很濫。像這種信手拈來的字眼和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，就算沒有什么意思，聽上去也很鄭重其事。至于生搬硬套教科書，構(gòu)建所謂的戰(zhàn)略或是寫出華而不實的廣告策劃書，那才是我的拿手好戲。 可是到了現(xiàn)在，我可以坦白告訴大家，我以前的戰(zhàn)略只限于在會議室里熠熠生輝，可是在實戰(zhàn)中它卻沒有什么用處。很可惜，當時我卻沒有發(fā)現(xiàn)這一點。 戰(zhàn)略不是會議室的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于咖啡館中。就我的經(jīng)驗而言，那些賺取數(shù)億利潤的事業(yè)都是這樣開始的?！睂τ谶@種觀念的蔓延我感到很遺憾。真正的戰(zhàn)略不是在會議室里被討論來討論去的靜態(tài)的東西，一旦有了戰(zhàn)略創(chuàng)意，就要趕快去實現(xiàn)。 ①所謂戰(zhàn)略就是順序 　　關(guān)于戰(zhàn)略，最容易理解、定義也精確的例子就是下面的這幅漫畫。United Feature Syndicate,Inc. 出自：斯柯特有戰(zhàn)略的公司則慎重地選擇本公司擅長的領(lǐng)域，專注于此并投入資源（經(jīng)營資本）。 所謂戰(zhàn)略就是指選擇，然后還要決定所選對象的優(yōu)先順序。（《小倉昌男經(jīng)營學》P146） 所謂戰(zhàn)略即為順序。滿足顧客是第一重要的；利益也是第一重要的；品質(zhì)也很重要。 無戰(zhàn)略公司的社長說話朝令夕改，沒有一貫性。就像女高中生被流行搞得無所適從那樣，經(jīng)營者也被流行迷花了眼。因為看一下它周圍的企業(yè)就知道了，它們的標語幾乎一模一樣。如果不進行差異化，從顧客的角度來看，你和其他的競爭公司沒有任何的不同，到了最后，你就會陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。只要有忽略的地方，就總要有一部分顧客感到不滿。 ②戰(zhàn)略看不見，戰(zhàn)術(shù)看得見 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有明顯的不同。它們就好比