論廣告業(yè)界的新潮流-展示頁(yè)
2025-07-07 23:01本頁(yè)面
【正文】 告大致內(nèi)容如下：（1）廣告業(yè)界構(gòu)造：媒介、廣告公司、廣告主三方鼎立，以媒介支付廣告公司報(bào)酬的代理費(fèi)制度為主；超大廣告公司和中小廣告公司兩極分化；廣告公司前三強(qiáng)份額有增加的趨勢(shì)。公平交易委員會(huì)對(duì)于廣告業(yè)界的看法2005年，公平交易委員會(huì)發(fā)布了《廣告業(yè)界交易實(shí)態(tài)報(bào)告書(shū)》。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)估計(jì)可以持續(xù)到2010年。我們可以認(rèn)為，4大傳統(tǒng)媒體這個(gè)概念已在2005年終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)將超越電視2004年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超過(guò)了廣播，06年度又超過(guò)了雜志。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是手腳、咨詢(xún)是頭腦。目前廣告公司的一大問(wèn)題在于創(chuàng)意、創(chuàng)作能力不足——CM、廣播報(bào)紙雜志廣告、海報(bào)看板、促銷(xiāo)工具、CI等等的最終表現(xiàn)和制作能力不足?，F(xiàn)在主流的服務(wù)費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，主要是以硬件為基礎(chǔ)制定的，而沒(méi)有充分考慮智力服務(wù)的價(jià)值。服務(wù)費(fèi)制度并不是一時(shí)的流行，而是根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的構(gòu)造發(fā)展起來(lái)的。到2015年，廣告公司的酬勞可能會(huì)發(fā)展為代理費(fèi)制度占30%，服務(wù)費(fèi)制度占70%。但是可以想見(jiàn)，廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不僅僅局限于廣告的策劃制作實(shí)施、促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM的策劃與制作、企業(yè)CI等，而應(yīng)該是“整體營(yíng)銷(xiāo)管理”。最近在傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界中，危機(jī)管理這個(gè)業(yè)務(wù)漸漸被提上了日程。然而，調(diào)查咨詢(xún)公司掌控了廣告公司的生殺予奪的權(quán)利，導(dǎo)致廣告公司對(duì)調(diào)查咨詢(xún)公司的評(píng)價(jià)一直不高。從廣告主的角度來(lái)看，使用調(diào)查咨詢(xún)公司有利于成本管理。自2005年以來(lái)，美國(guó)的咨詢(xún)公司數(shù)量激增。調(diào)查咨詢(xún)公司的登場(chǎng)與作用咨詢(xún)公司的新形態(tài)應(yīng)該是這樣的：為廣告主的新項(xiàng)目尋找最適合的廣告公司，代替廣告主對(duì)廣告公司進(jìn)行判定并給予意見(jiàn)。日企在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不代表著廣告就會(huì)成功。即使廣告公司作為日本廣告主的先鋒部隊(duì)打入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)的廣告也很難讓日本廣告公司來(lái)做。現(xiàn)在日本的廣告業(yè)務(wù)，基本以媒介代理、創(chuàng)意策劃與咨詢(xún)?yōu)橹?。日本廣告公司向中國(guó)市場(chǎng)的滲透日本廣告公司成功地滲透到中國(guó)市場(chǎng)的可能性，幾乎為零。WPP其實(shí)早就拋棄了這種集團(tuán)化的思想，走向了集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)組織化。因?yàn)閺V告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。然而建立廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的構(gòu)想，從戰(zhàn)略必然性來(lái)看是很低的。面向2015年——廣告業(yè)界的45個(gè)新潮流節(jié)選自《2010年的廣告公司》 作者：植田正也 譯者：趙敬（一）廣告業(yè)界整體趨勢(shì)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的動(dòng)向與矛盾80年代后半期到90年代后半期，日本掀起過(guò)組建廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的風(fēng)潮。目前從規(guī)模來(lái)衡量的話(huà)，WPP、Omni、Interpublic、Publicis、電通，可算是全球五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)了。在英語(yǔ)國(guó)家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)也許是有效的，在其他國(guó)家卻不見(jiàn)得如此。其次，廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國(guó)的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國(guó)家，不見(jiàn)得就能成功。據(jù)手上現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)，WPP擁有244家子公司構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò)，其中有很多530人的小型公司，業(yè)務(wù)范圍早已超越了廣告，比如說(shuō)其中的Lambie Nairn就是一個(gè)提供以影像和聲音為基礎(chǔ)的CI策劃制作公司。中國(guó)市場(chǎng)的確是21世紀(jì)最令人注目的市場(chǎng)，然而日本的廣告公司很難成功地分一杯羹。而我認(rèn)為在商業(yè)感覺(jué)上日本人是趕不上中國(guó)人的。廣告與語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等息息相關(guān)。廣告，畢竟是一種文化。在多變的傳播環(huán)境當(dāng)中，廣告主越來(lái)越難做出有效且精準(zhǔn)的判斷。在日本，越是大型的廣告主越是看重調(diào)查咨詢(xún)公司。調(diào)查咨詢(xún)公司的這類(lèi)業(yè)務(wù)今后將會(huì)廣受期待。針對(duì)危機(jī)管理的咨詢(xún)業(yè)務(wù)可以預(yù)見(jiàn)，企業(yè)今后將會(huì)越發(fā)頻繁地被卷入一些事件與麻煩。在日本，危機(jī)管理還沒(méi)有成為廣告公司業(yè)務(wù)中的主流。服務(wù)費(fèi)制度的引進(jìn)及其可能性此后的日本廣告界，單獨(dú)的代理費(fèi)制度將會(huì)終結(jié)，可能會(huì)發(fā)展為服務(wù)費(fèi)制度和代理費(fèi)制度相結(jié)合的狀況。美國(guó)現(xiàn)在就是20%的代理費(fèi)制度和80%服務(wù)費(fèi)制度。問(wèn)題的關(guān)鍵是，服務(wù)費(fèi)具體金額的設(shè)定，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的基準(zhǔn)。咨詢(xún)業(yè)務(wù)的抬頭咨詢(xún)業(yè)務(wù)越加受到重視，這可能導(dǎo)致廣告公司最終將淪為處理具體流程的公司。創(chuàng)意是廣告公司的生命線(xiàn)，將創(chuàng)意業(yè)務(wù)外包的廣告公司已經(jīng)不能稱(chēng)作純粹的廣告公司了。電通的理想也是成為一個(gè)咨詢(xún)公司或者是內(nèi)容公司。可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)也會(huì)超越報(bào)紙與電視。網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)有的4大傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，將逐漸滲透、擴(kuò)大到占據(jù)主導(dǎo)地位，擔(dān)任整體營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要角色。此后，其作為廣告媒體的地位將會(huì)得到大眾的承認(rèn)。之前一直沒(méi)有什么動(dòng)作的委員會(huì)，通過(guò)這次的報(bào)告書(shū)，顯示了其對(duì)廣告業(yè)界的關(guān)心。（2）廣告業(yè)界的交易：新公司很難進(jìn)入電視廣告領(lǐng)域；電視廣告的酬勞差別達(dá)到20%，中小廣告公司面臨不利的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；廣告主對(duì)于廣告效果和成本不一定非常關(guān)心。廣告公司的并購(gòu) 廣告公司的并
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