【正文】 I的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個世界開始進(jìn)入一體化的趨勢。中國門發(fā)展的第二個基礎(chǔ)是傳播的國度。不相信CI是錯誤的，迷信CI同樣也很危險(xiǎn)。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競爭中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會非常難得。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。外國人進(jìn)入中國以后，他還摸不到門?！　∑髽I(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人?！　∽詈蟮娜?，就是名人、名牌、名企業(yè)。　　第三是要用好潛力。與其付學(xué)費(fèi)不如請專家。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)?！　喼匏男↓堉?，品牌培植最成功的就是韓國，韓國現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量180萬臺，比我國所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。”我很贊同，當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好?！　〉谝粋€三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本?！　∥覀兤髽I(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉(zhuǎn)。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。與跨國公司對著干，這就像一個三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”?！　∪绻袊袌鲞M(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。活力28實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。Pamp?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：“你們曾經(jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛?！八推哕姟?，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。　　那么，怎么做？　　競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭。　　我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。這個競爭將導(dǎo)致兩個結(jié)果，一個結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹?！　〗衲觊_始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個階段，叫淘汰競爭。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力?！　〉?0年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國電視機(jī)質(zhì)量評比，評出了二十個第一名。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。　　到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。70年代末，中國改革開放以后進(jìn)入市場競爭的第一個階段，這個階段競爭什么呢？價(jià)格。中國CI的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)一、中國CI的基礎(chǔ)　　為什么中國從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度?！　≈袊袌霭l(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個階段。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。于是進(jìn)入第二個階段，質(zhì)量競爭。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。這個時(shí)候競爭什么？品牌。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。長虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場淘汰為代價(jià)的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進(jìn)這個競爭之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策?？煽诳蓸?、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個億的人民幣?！彼?，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^人家。G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場，中國目前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28?；盍?8明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。雀巢公司進(jìn)入中國市場的時(shí)候，他們的計(jì)劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。一個人沒有危機(jī)感就沒有上進(jìn)心，一個企業(yè)沒有危機(jī)感，這個企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制?！　∫獏⑴c競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。第三是資本。　　第二個三是權(quán)力、智力、潛力?！　∷^權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對了一半，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。　　第二，能不能用好智力。跟著感覺走非常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富?！　≈袊壳暗母偁幨亲詈蟮耐聿?，現(xiàn)在我國的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對不會有跳躍性的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途欤€要有幾個老頭，才能將十字路口管好。因此，進(jìn)入中國市場一般都很迷茫?！　∫迅鞣N優(yōu)勢條件用起來，CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。我感覺CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一?！　∵@是中國CI發(fā)展的一個基礎(chǔ)，就是競爭的國度?！　∵^去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們越來越近了。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。對我們企業(yè)家來說都是一個難題?，F(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有?，F(xiàn)在這個時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。二、中國CI實(shí)務(wù)　　CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個問題：　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。但CI推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力?！　I是兩者合作的結(jié)晶體。因?yàn)槟銓I的期望不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬能的。　　作為專家來說，也是這樣?！　∧壳叭珖鳦I專家團(tuán)有三十幾個，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開始聘請外援。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)。中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風(fēng)浪，對本行業(yè)是非常熟悉的?！　I必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一?！　￠L期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗螅瑹o非就是強(qiáng)調(diào)五個度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。名字好，前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。一個小女孩說：“媽媽我要喝。但成功以后應(yīng)該考慮這個品牌的個性，可以搞成中國兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。本來是一個個性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個小時(shí)就有一個新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕不會把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。對企業(yè)來說是一個很大的浪費(fèi)。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個性。國外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感覺過癮。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人就是公司”，給人耳目一新的感覺。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。老總認(rèn)為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因?！　∵@種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負(fù)責(zé)制。”其實(shí)，廠長、書記都沒有錯，而是關(guān)系沒有理順。如果CI只做VI，它對企業(yè)的幫助并不很大。否則光是一個視覺，光是一個公關(guān)廣告的話，就帶有很大的盲目性。　　我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。目前企業(yè)人才短缺是一個普遍現(xiàn)象。而我們在CI操作過程中，往往忽視了這一點(diǎn)?！薄　∷^賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板的。這種做法，值得思考?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓?，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”　　能者居中。一個企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實(shí)際上是它的中層隊(duì)伍。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。專業(yè)人才在第一線，一個企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會計(jì)師、工程師。他搞得好，可以給他重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當(dāng)官，因?yàn)楹芏嗳烁銓I(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。　　企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會紙上談兵。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。目前中國CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。CIS 策劃過程實(shí)操第一章 CI計(jì)劃的導(dǎo)入程序一、 CI計(jì)劃的途徑　　CI的導(dǎo)入計(jì)劃是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)間，循序進(jìn)行作業(yè)，以便達(dá)到所期待的成果。那么，如何制定適合公司CI導(dǎo)入程序呢？關(guān)于這個問題，CI委員會必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序?！　「鞴镜腃I導(dǎo)入計(jì)劃，會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。許多公司在導(dǎo)入CI時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法獲得良好成效。CI的實(shí)施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉促　　所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動亦然。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉促　　CI的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)　　CI的計(jì)劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。因此，不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的CI計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識別系統(tǒng)的企劃，也會影響設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)常考慮實(shí)際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，這就是正確的管理概念。2) 公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。 CI委員會等的設(shè)置 1) 設(shè)置CI委員會。 體制檢查 1) 以CI委員會為中心，檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀問題。