論李寧公司品牌重塑-展示頁
2025-07-07 22:20本頁面
【正文】 構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。李寧體育用品有限公司大會議室里，公司總監(jiān)級以上人員及市場部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。本案例使用者應(yīng)具備基本的戰(zhàn)略管理和市場營銷知識。9 / 9北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂學(xué)員手冊李寧公司品牌重塑案例作者：孫夢 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指導(dǎo)教師：何志毅 李寧公司品牌重塑《李寧公司品牌重塑》回顧了李寧成長歷程，在總結(jié)“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上指出了李寧公司在品牌及市場定位上所面臨的問題。本案例適用于《營銷管理》課程中目標(biāo)市場營銷與市場細(xì)分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學(xué)習(xí)與討論。2001年歲末的一個下午，北京，大雪紛飛。按照慣例，下一年度的營銷工作會議一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的POP和展品的時候了。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會和訂貨會上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的……因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ)。行業(yè)狀況中國體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場，整個體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1999年，我國體育用品市場總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。億元附圖1：中國體育用品歷年市場容量（19962000年）價格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning
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