【正文】 3:3的市場(chǎng)分額三分天下的局面，但我們也同樣的看到，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被國(guó)外的品牌所獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。其次，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的公司及其代理商的營(yíng)銷能力比較低下，產(chǎn)品的開發(fā)隨意性很大，營(yíng)銷政策變動(dòng)性也大。 最后，我們從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)仍處于比較盲目的低水平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。1989年我國(guó)頒發(fā)了《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對(duì)化妝品的生產(chǎn)及檢驗(yàn)提出了具體要求。我國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而逐漸加大力度的走向規(guī)范。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客在經(jīng)過一次次嘗試后越來(lái)越相信自己，越來(lái)越以自己為判斷中心，而不再是盲目的跟風(fēng)和追隨。由于中國(guó)改革開放的特殊情況，化妝品行業(yè)的先行者利用消費(fèi)者的美容知識(shí)缺乏，國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在此過程中謀取暴利。但是，在存在優(yōu)勢(shì)的行業(yè)中也必定擁有其弊端，化妝品行業(yè)也是如此，由于行業(yè)的特殊性，我們可以看出它的特點(diǎn)大致有如下幾點(diǎn)：首先，我們從消費(fèi)者角度看，人們對(duì)于化妝品方面的消費(fèi)正越來(lái)越理性。據(jù)調(diào)查，今后幾年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均13%以上的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度。80年代初，我國(guó)化妝品消費(fèi)是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到2000年底已達(dá)到人均25元，可以說(shuō)我國(guó)化妝品的人均消費(fèi)水平的上升是很快的。在1998年，全國(guó)專業(yè)化妝品公司就已超過了3000多家，而從1996年開始，幾乎每個(gè)月都有數(shù)十家公司倒閉，同時(shí)又有數(shù)十家公司開張。這類化妝品代表了21世紀(jì)化裝品新的發(fā)展方向，也預(yù)示著目前我國(guó)化妝品行業(yè)已由初創(chuàng)生長(zhǎng)期逐步邁向成熟期的過程。提取方法中比較先進(jìn)的有超臨界C02萃取法，這種方法能提高了有效物質(zhì)的獲得率和萃取純度，能更有效的達(dá)到預(yù)期的效果。第三階段是在第二階段的基礎(chǔ)上在化妝品中添加各類動(dòng)植物中萃取得到的精華。在這些科學(xué)理論指導(dǎo)和以后人們大量的實(shí)踐中，化妝品生產(chǎn)發(fā)生了巨大的變化，從過去原始的初級(jí)的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門新的專業(yè)性的科學(xué)技術(shù)。第二階段是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。在這個(gè)階段中，最具特征的是阿拉伯國(guó)家在化妝品生產(chǎn)上取得的重要成就，它的代表就是發(fā)明了用蒸餾法加工植物花朵，大大提高了香精油的產(chǎn)量和質(zhì)量。由此，我們把化妝品的發(fā)展歷史分為以下幾個(gè)階段：第一階段是使用天然的動(dòng)植物油脂對(duì)皮膚作單純的物理防護(hù)，即直接使用動(dòng)植物或礦物來(lái)源的不經(jīng)過化學(xué)處理的各類油脂對(duì)皮膚進(jìn)行防護(hù)。但是“愛美之心人皆有之”，人類對(duì)美化自身的化妝品，自古以來(lái)就有不斷的追求。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也將與世界化妝品市場(chǎng)融為一體，外國(guó)的化妝品也會(huì)對(duì)我國(guó)的化妝品行業(yè)造成一些沖擊，所以正確分析評(píng)價(jià)我國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行適當(dāng)?shù)負(fù)P長(zhǎng)避短，探討出合理的發(fā)展戰(zhàn)略是非常必要的。隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，化妝品已經(jīng)成為人們美化生活的日常必需品。Oreal, analyzed of its marketing strategy by SWOT analysis and “4P” theory, summarized its marketing strategy and its success of brand management experience, and put forward the corresponding improvement proposal. It is significant for native cosmetics enterprise’s brand construction.Key words: L39。OrealABSTRACTWith the development of petitive social market, today the world has entered an era of brand internationalization. Brand marketing, as the important method in the marketing activity, distinguishes its products in the petition out of the ordinary, and makes a profit in the medium and longterm of management process. Cosmetic, as one of the fast developing market, has been increasing its homogenization in the modity and its market petition. They have already had to admit that the brand marketing is the core of the enterprises’ petitiveness.Here this article mainly studies on the brand marketing strategy and tactics of the global cosmetics enterprise —— L39。首先介紹行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，再對(duì)歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理論”分析解剖歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略，總結(jié)出其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其有待改進(jìn)之處，對(duì)我國(guó)本土化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。而化妝品行業(yè)作為市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，在商品的日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，已經(jīng)不得不承認(rèn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是對(duì)于品牌的營(yíng)銷。歐萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究歐萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文目 錄摘要………………………………………………………………………… 3 ABSTRACT…………………………………………………………………… 40 引言……………………………………………………………………… 61 化妝品行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀……………………………………………… 6 1．1 化妝品行業(yè)的歷史 ………………………………………………… 6 1．2 化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀 ………………………………………………… 82 歐萊雅集團(tuán)概況 ……………………………………………………… 112．1 歐萊雅集團(tuán)介紹 …………………………………………………… 11 2．2 歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù) ………………………………………………… 13 2．2．1 歐萊雅集團(tuán)的公益之旅………………………………………… 132．2．2 歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù)發(fā)展………………………………………… 142．3 歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的組織框架 …………………………………… 162．4 歐萊雅集團(tuán)的文化和管理模式 …………………………………… 183 歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌定位………………………………………… 193．1 市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………………… 193．1．1 細(xì)分市場(chǎng)的選定………………………………………………… 203．1．2 歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略…………………………………………… 223．2 歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架 ………………………………………… 234 歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析 …………………………………… 274．1 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 ………………………………… 284．2 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析 ………………………………… 294．3 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇分析 ………………………………… 324．4 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的威脅分析 ………………………………… 344．5 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析結(jié)論……………………………… 355 歐萊雅集團(tuán)營(yíng)銷組合策略分析(4P理論) …………………………… 385．1 產(chǎn)品策略 …………………………………………………………… 385．1．1 產(chǎn)品層次………………………………………………………… 395．1．2 產(chǎn)品組合策略…………………………………………………… 415．1．3 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)………………………………………………… 425．2 價(jià)格策略 …………………………………………………………… 445．3 渠道策略 …………………………………………………………… 465．4 銷售策略 …………………………………………………………… 475．4．1 廣告策略………………………………………………………… 475．4．2 公關(guān)策略………………………………………………………… 495．5歐萊雅集團(tuán)營(yíng)銷策略總結(jié)…………………………………………… 516歐萊雅集團(tuán)對(duì)我國(guó)化妝品業(yè)的啟示…………………………………… 52參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………… 55譯文………………………………………………………………………… 56原文說(shuō)明…………………………………………………………………… 7276摘 要隨著社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，當(dāng)今全球己進(jìn)入了一個(gè)品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與眾不同、在經(jīng)營(yíng)過程中長(zhǎng)期獲利和保持它在市場(chǎng)中的地位所采用的一種方式。本文主要對(duì)全球化妝品行業(yè)排名第一的企業(yè)——?dú)W萊雅集團(tuán)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行研究。關(guān)鍵詞：歐萊雅集團(tuán)，品牌營(yíng)銷，SWOT分析，營(yíng)銷策略組合(4P理論)The market marketing strategy research of L39。Oreal. First a definition of Cosmetics industry has been given and the basic principles and ponents have been expounded. Then through the study of the development of L39。Oreal，Brand Marketing，SWOT analysis，“4P” theory歐萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究黃成佳 0311052060 引言化妝品既是一種產(chǎn)業(yè)也是一種文化。改革開放以來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，而且在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占有一定的地位，中國(guó)化妝品行業(yè)具有巨大潛力，前景十分廣闊。 1 化妝品行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀關(guān)于化妝品的歷史，尚未發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的記載。從考古工作發(fā)現(xiàn)的陪葬品、壁畫、雕刻以及生活遺跡中推測(cè)，早在公元前2000多年前，人類就懂得化妝美容了，而且人類使用最早的化妝品，是從使用香料開始的。這些動(dòng)植物油脂、礦物油和植物花朵除了能對(duì)人的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇進(jìn)行美容和保養(yǎng)外，還可以做成有香味的芳香物，可用于衣櫥內(nèi)對(duì)蟲蛀進(jìn)行防護(hù)，比如像樟腦、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。與此同時(shí)，我國(guó)的化妝品也已有了長(zhǎng)足的發(fā)展，比如說(shuō)在古籍《漢書》中就有畫眉、點(diǎn)唇的記載；在《齊民要術(shù)》一書中也介紹了有丁香芬芳的香粉；而我國(guó)宋朝韓彥直所著的《枯隸》更是世界上有關(guān)芳香方面較早的專門著作。在歐洲工業(yè)革命后，化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)和醫(yī)藥學(xué)得到了空前的發(fā)展，許多新的原料、設(shè)備和技術(shù)被應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)，更由于以后的表面化學(xué)，膠體化學(xué)、結(jié)晶化學(xué)、流變學(xué)和乳化理論等原理的發(fā)展，引進(jìn)了電介質(zhì)表面活性劑以及采用了HLB值的方法，解決了正確選擇乳化劑的關(guān)鍵問題。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上我國(guó)化妝品行業(yè)才成為目前我國(guó)輕工行業(yè)中發(fā)展最迅猛，最受廣大民眾歡迎的諾大行業(yè)。諸如從皂角、果酸、木瓜等天然植物或者從動(dòng)物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白(Ainera)和激素類(Hormoues)等精華素加入到化妝品中去。第四階段是仿生化妝品階段，即采用生物技術(shù)制造出與人體自身結(jié)構(gòu)相仿的并具有高親和力的生物精華物質(zhì)并復(fù)配到化妝品中去，以補(bǔ)充、修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子來(lái)達(dá)到抗衰老、修復(fù)受損皮膚等功效。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展以及加入WTO的影響，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也正隨著人民生活水平的提高進(jìn)入了空前的繁榮期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)的高利潤(rùn)，低風(fēng)險(xiǎn)，低投入以及低技術(shù)堡壘等特點(diǎn)，使大量的社會(huì)閑置資本不斷參與進(jìn)來(lái)，使得更加加劇了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。更甚的是，廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)的人均消費(fèi)水平達(dá)到80至100元，大大高于全國(guó)平均水平，而發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品人均消費(fèi)水平為35至70美元。而現(xiàn)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)總額已居亞洲第二位，這意味著在全世界范圍內(nèi)中國(guó)已成為一個(gè)化妝品銷售大國(guó)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還有巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。同任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一樣，化妝品行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費(fèi)逐步到理智消費(fèi)的過程。最近一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：65%的人是通過自己的詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品的，30%的人是通過美容師的推薦進(jìn)行購(gòu)買的，27%的人是通過朋友介紹了解詳情的，28%的人是通過廣告媒體的宣傳進(jìn)行購(gòu)買的。其次，我們從國(guó)家監(jiān)控力度來(lái)審視整個(gè)化妝品行業(yè)，我們可以很清晰的看到，化妝品行業(yè)正在不斷的加強(qiáng)。1987年，我國(guó)頒發(fā)了《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》， 這是我國(guó)關(guān)于化妝品的第一部法規(guī)，條例對(duì)化妝品的定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門等都做出了規(guī)定。從1995年后，由于化妝品行業(yè)消費(fèi)的大量增加，行業(yè)投訴也在大幅上升，因此國(guó)家組織了多次專項(xiàng)檢查，針對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)重不符規(guī)定、衛(wèi)生超標(biāo)的情況進(jìn)行全國(guó)性的檢查，同時(shí)還頒布了《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》，該標(biāo)準(zhǔn)要求標(biāo)簽上所標(biāo)明的產(chǎn)品成分必須是真實(shí)的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕化妝品行業(yè)的杜撰成分和編造成分技術(shù)賣點(diǎn)的情況。首先，體現(xiàn)在化妝品行業(yè)大多是OEM加工，缺乏技術(shù)支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴(yán)重。雖然技術(shù)的不斷發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入的門檻在逐步提高，但規(guī)模和國(guó)外比起來(lái)仍然偏小。國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品，在品牌建設(shè)