【正文】 地區(qū)，分別占比 50%和 35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比 35%和 30%，此外，項(xiàng)目周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)店鋪?zhàn)錾獾膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)戶也是本案重要目標(biāo)群體，占比達(dá) 20%。 二、目標(biāo)受眾特征分析 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 2 收 入 ：家庭年均收入 10－ 15 萬 現(xiàn)階段生活形態(tài) ：多為 3－ 4 人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于一個(gè)穩(wěn)步上升的階段 購(gòu)房動(dòng)機(jī) ：多為改善生活二次置業(yè)為主，或?yàn)樽优畡?chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境 購(gòu)房行為 ：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議 生活特征描述 ： → 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位； → 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，個(gè)性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)； → 認(rèn)同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； → 消費(fèi)觀念比較成熟、理性； → 愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，對(duì)未來樂觀并有信心； → 有較強(qiáng)的家庭觀念，關(guān)注下一代的健康成長(zhǎng)，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境。 第二章 媒體效應(yīng)分析 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 3 一、媒體分類 報(bào)紙 ：主要是皖江晚報(bào) 電視 ：主要是馬鞍山電視臺(tái) 戶外廣告 銷售單頁(yè) 二、媒體特性分析 報(bào)紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn) → 時(shí)效性強(qiáng) → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)生深刻印象 → 信息量大，傳播性強(qiáng) → 主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無閱讀時(shí)間限制 → 是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點(diǎn) → 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 靈活性差 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 4 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁(yè)數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 聽覺、視覺和立體動(dòng)感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強(qiáng) → 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) → 高普及率 → 能快速建立到達(dá)率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點(diǎn) → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺(tái)） → 較長(zhǎng)的制作時(shí)間 → 受廣告法限 制大 戶外廣告特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 覆蓋率廣泛 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 5 → 頻次高 → 沖擊力強(qiáng) → 位置可選擇性強(qiáng) → 能見度高 → 期限長(zhǎng)，全天效應(yīng) 缺點(diǎn) → 受眾選擇性低 → 局限于簡(jiǎn)單信息 → 自然因素會(huì)影響效果 → 較長(zhǎng)制作周期 銷售單頁(yè)特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 費(fèi)用低 → 到達(dá)率高 → 針對(duì)性強(qiáng) → 目標(biāo)性強(qiáng) 缺點(diǎn) → 信息含量不豐富， 訴求主張單一 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 6 → 信息生命周期短 三、媒體效應(yīng)分析 報(bào) 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動(dòng)信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽(yù)度 戶外廣告 ：擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁(yè) ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動(dòng)信息 四、 SP 活動(dòng) SP 活動(dòng)與媒體廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素，促銷活動(dòng)可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 7 第三章 宣傳組合策略 一、目標(biāo)受眾媒介接觸分析 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣95%83%92%54%51%26%49%45%88%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%過去一周收看電視昨天收看電視閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙過去一周看過車身廣告過去一周看過車站廣告昨天收聽電臺(tái)過去一周留意過戶外廣告過去一周留意過銷售單頁(yè)過去一周去過銷售現(xiàn)場(chǎng) 資料來源：市調(diào)資料 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 8 房地產(chǎn)信息渠道選擇2%4%5%16%21%20%34%45%52%98%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%雜志電臺(tái)廣播向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教戶外廣告銷售單頁(yè)平時(shí)外出留意售樓現(xiàn)場(chǎng)親友介紹電視廣告報(bào)紙廣告 資料來源：市調(diào)資料 二、媒介組合策略 媒介組合策略 ： 以皖江晚報(bào)為主（ 日發(fā)行量 10 萬份，是皖江流域內(nèi)輻射力、影響面相當(dāng)大的一張報(bào)紙 ），馬鞍山電視臺(tái)為次，輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈 箱廣告）及 SP 促銷活動(dòng)，進(jìn)行全方位立體式高XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 9 密度集中轟炸。 三、媒介投放策略 整體投放策略 ： → 根據(jù)媒體特性及市調(diào)資料分析，選擇最佳的媒體組合方式，其中報(bào)紙是最主要的媒體選擇 → 報(bào)紙廣告在正式開盤前三至四個(gè)星期開始投放，電視廣告則在正式開盤前二至三個(gè)星期開始投放 → 推廣預(yù)熱期 以品牌形象廣告為主，開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 12 二、媒體投放分布計(jì)劃（四個(gè)半月） 通過市場(chǎng)分析，本案預(yù)計(jì)應(yīng)在 11 月中旬開盤為宜，目前暫定為 11 月 18 日， 10 月中下旬和 11 月上中旬為本案推廣預(yù)熱期，這一期間主要任務(wù)是為項(xiàng)目開盤打基礎(chǔ)，做好項(xiàng)目開盤前的準(zhǔn)備工作，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，為開盤積累一部分客戶。 11 月下旬和 12 月為本案開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期。 2020 年 1 月和 2 月為溫和銷售期，房源所剩不多，銷售速度會(huì)降低，廣告力度可適當(dāng)回落。 第一階段：推廣預(yù)熱期（ 2020 年 10 月 15 日至 2020 年 11 月 17 日）：文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立 第二階段：開盤熱銷期（ 2020 年 11 月 18 日至 2020 年 11 月 25 日）：情感訴求、品牌強(qiáng)化、強(qiáng)勢(shì)促銷 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（ 2020 年 11 月 26 日至