【正文】 什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識。有位78歲的潘姓老人告訴筆者：“我一把年紀了，眼睛有點花了，不知道你說的保健食品認證標識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。調(diào)查結(jié)果如表2。但在調(diào)查“您是否知道保健食品的標識”問題中，由于缺乏對保健食品標志的關(guān)注度，%的老年消費選擇了“不知道”，%的老年消費者選擇了“知道”。對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費者回答聽說過保健食品的為100%。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。所謂認知問題就是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定差距。（四）樣本概況下面表1是溫州市受調(diào)查的老年消費者基本情況表。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運用Excel軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；、年齡、學(xué)歷及文化對老年人消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關(guān)系。針對保健食品這個話題，和部分老年消費者進行的深度交談，全面、深入地了解老年人對保健食品看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性46人，%，女性32人，%。向每個老年消費者發(fā)放一份調(diào)查問卷，同時考慮到老年消費者文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調(diào)查。（二）調(diào)查過程于2010年1月16日至2月9日選擇了溫州地區(qū)部分敬老院、居民社區(qū)、老年人活動中心、市民廣場、公園等老年人聚集的場所進行隨機抽樣調(diào)查。（三）綜合評述通過對國內(nèi)外文獻的整理，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于保健食品的消費行為以及老年人消費行為已從各個方面進行研究，但是在不同地區(qū)的消費者，對保健食品消費的認知和態(tài)度以及購買行為不盡相同，本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進行實地調(diào)查分析，真實反映出當?shù)乩夏耆吮＝∑废M行為的認知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。侯勝田（2003）撰寫的《保健品營銷管理》一書中，對保健品消費者的購買行為、影響因素進行了分析。劉曉冬、李向云、胡躍華等（2008）選擇山東省青島、煙臺、濟南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的60歲及以上農(nóng)村老年人,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響因素,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。3．消費者保健食品消費行為及影響因素的研究王興國等（2009）以對大連60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認知和使用情況的影響。王蘭英（1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費特征。應(yīng)斌（2003）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進行細分。劉超等（2007）將西方成熟得“消費購買決策風格”量表（Consumer Decisionmarking Style Inventory ，CSI）用于中國的老年消費者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國老年消費者的“品牌意識”、“娛樂、享樂意思”以及“追求完美的品質(zhì)意識”等購買決策風格，都與我們既有的關(guān)于中國老年保守的、呆板的消費形象相去甚遠，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費群體。應(yīng)斌（2005）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內(nèi)外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。李野新（2008）撰寫的《老人市場掘金引擎》研究了國內(nèi)外老人市場的消費現(xiàn)狀，老人市場的發(fā)展趨勢，分析了老年人的消費行為特征及購買能力，同時提出了開發(fā)老年市場方略。阮宇哲、黃南（2008）通過對保健品市場PEST分析，從政府、企業(yè)和消費者這三個利益相關(guān)者在保健品市場發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補建議。（二）國內(nèi)相關(guān)研究成果1．保健品市場及“銀色”市場的研究宋艷萍（2009）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進行了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業(yè)的應(yīng)對策略。Lunsford和Burnett（1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對策。Woven和Mionr（2003）研究認為，老年消費者在兩個方面與年輕消費者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。Atchiey（1987）研究證實，老年人消費研究難，關(guān)鍵在于老年消費者是一個獨特的消費群體。21世紀人類將全面進入老齡社會，人口老齡化將是人類發(fā)展的主要特征。作為藥品，一定要經(jīng)過國家藥品食品監(jiān)督管理局批準的詳細的使用說明書，適應(yīng)癥、注意事項、不良反應(yīng)，十分的嚴格謹慎；而作為食品的保健品，說明書不會這樣詳細、嚴格，這也容易被不法分子利用作夸大其詞的廣告宣傳。作為藥品，一定經(jīng)過大量臨床實驗，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局審查批準，有嚴格的適應(yīng)癥、治療疾病有一定療效；而作為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗污染物、細菌等衛(wèi)生指標，合格產(chǎn)品即可上市。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中有嚴格的質(zhì)量控制要求，如生產(chǎn)車間空氣清潔度、無菌標準、原料質(zhì)量等；而作為保健食品的生產(chǎn)標準則沒有藥品生產(chǎn)標準嚴格。藥品必須具有明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品則沒有這樣的規(guī)定。藥品的生產(chǎn)能力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴格檢查及多年的臨床實驗，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準后，方可投入市場。保健食品與藥品的區(qū)別：保健食品不能直接用于治療疾病，它只是人體機能的調(diào)節(jié)劑和營養(yǎng)補充劑；而藥品是可以直接用于治療疾病。如果在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；、說明書及廣告不得夸大宣傳治療功效 資料來源：國家食品安全網(wǎng)。1996年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等。并從企業(yè)、政府及個人消費者三個方面提出一些促進保健食品消費的政策建議。綜上所述，對老年消費者保健食品的消費行為進行分析研究具有重要的價值。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達不到其宣傳的功效，給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品的消費來說除了老年人的購買能力以外，他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健市場的重要因素，而這個因素往往是不被重視的。而影響老年人生活質(zhì)量的一個最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實現(xiàn)健康老齡化的前提。從20世紀80年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。保健食品市場逐漸成為了一個龐大的消費市場。 Consuming Behavior目 錄引言……………………………………………………………………………………1一、保健食品的內(nèi)涵…………………………………………………………………2二、國內(nèi)外相關(guān)文獻回顧與評述……………………………………………………3（一）國外相關(guān)研究成果…………………………………………………………… 3（二）國內(nèi)相關(guān)研究成果……………………………………………………………3（三）綜合評述………………………………………………………………………5三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析…………………………………………………5（一）問卷設(shè)計………………………………………………………………………5（二）調(diào)查過程………………………………………………………………………6（三）分析方法………………………………………………………………………6（四）樣本概況………………………………………………………………………6四、溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析………………………………7（一）溫州市老年消費者保健食品消費認知和態(tài)度分析…………………………7（二）溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析……………………………12（三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析……………………19五、溫州市老年消費者保健食品消費行為存在的問題……………………………24（一）缺乏對保健食品的正確認知…………………………………………………24（二）對保健食品缺乏信任感…………………………………………………… 25（三）保健食品消費支付能力有限……………………………………………… 25六、促進老年消費者保健食品消費行為的建議……………………………………25（一）對企業(yè)推廣保健食品的建議…………………………………………………25（二）對消費者保健食品消費的建議………………………………………………28（三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用………………………………………29七、結(jié)束語……………………………………………………………………………31參考文獻…………………………………………………………………………… 32附錄：調(diào)查問卷…………………………………………………………………… 34引 言21世紀，人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀”來臨的鐘聲。關(guān)鍵詞：老年消費者；保健食品；消費行為A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province—take the City of Wenzhou for ExampleAbstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions ar