【正文】 較，可發(fā)現(xiàn)有若干項商品在排名程度上有差異，應(yīng)與網(wǎng)路商店販賣的商品種類有關(guān)。顯示透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行購物決策已達一定程度。此與目前流行之電視購物型態(tài)相仿，因此目前網(wǎng)路行銷必須重視商業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計、網(wǎng)站資訊之醒目與容易取得、及網(wǎng)頁資訊對消費者的吸引力，以引起消費者瀏覽進而購物之動機。表11 樣本線上購物經(jīng)驗分布樣本數(shù)百分比累計百分比無391五次以下168五到十次19十一到二十次5.8二十次以上6總數(shù)589從表12可得知促使已有購物經(jīng)驗者樣本線上購物動機之分布情形。然而與國內(nèi)較著名的調(diào)查研究相較之下：衛(wèi)普民調(diào)(樣本數(shù):1237，有購物經(jīng)驗者16%)[38]、蕃薯藤臺灣97網(wǎng)際網(wǎng)路使用調(diào)查(樣本數(shù):38645，%)[43]與資策會調(diào)查(樣本數(shù):8519，有購物經(jīng)驗者12%)[39]，本研究之樣本具有線上購物經(jīng)驗者比例相當高(%)，原因應(yīng)與本研究問卷強調(diào)網(wǎng)路購物有關(guān)。表9 樣本主要工作性質(zhì)分布樣本數(shù)百分比電腦相關(guān)304非電腦相關(guān)285總數(shù)589從表10可知學生佔樣本的多數(shù)(%)，與過去使用網(wǎng)頁進行線上調(diào)查方式之研究結(jié)果相同[1,2,3,39]，顯示在國內(nèi)學生仍是網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口的最大族群，其次是從事資訊電腦業(yè)者(%)。表8 樣本居住地點分布樣本數(shù)百分比北部410中部75南部93東部11離島0國外0總數(shù)589從表9可知使用網(wǎng)際網(wǎng)路人口大部分人均從事於與電腦相關(guān)的行業(yè)。這與過去調(diào)查結(jié)果相較之下有增加的趨勢[39,41]。其次為34萬者(%，%)。這點也與過去調(diào)查結(jié)果一致[1,2,3,39,58]。這也與過去調(diào)查結(jié)果一致[1,2,3,39,58]，應(yīng)與樣本中學生人數(shù)比例偏高(%)有關(guān)。可歸因於男性對電腦科技相關(guān)產(chǎn)品的興趣與涉入程度高於女性。因此僅針對抽取的樣本本身，使用基本敘述統(tǒng)計與交叉分析，並嘗試使用關(guān)聯(lián)性卡方檢定與百分比同質(zhì)性卡方檢定之無母數(shù)檢定方法，以找出彼此間有顯著相關(guān)性的問項，來進行探索性的分析研究[10]。共計回收766份問卷，經(jīng)使用Wordpad，Excel，SPSS，SAS 等套裝程式進行姓名、地址與IP Address 排序，將177份重複及無效問卷剔除，共取得有效樣本共589份，其中有網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物經(jīng)驗之樣本為198份。問卷網(wǎng)站之訊息公佈於數(shù)十個tw.?開頭之網(wǎng)路論壇(News group)與登錄於國內(nèi)著名之搜尋引擎(奇摩搜尋引擎與蕃薯藤臺灣網(wǎng)際網(wǎng)路資源索引)上。問卷並經(jīng)過多次預(yù)試與修改，請專家學者試填與提供意見，以增加其內(nèi)容效度。本研究問卷之111，27題與另一針對網(wǎng)路商店之問卷題目相同[9]，並同時進行，以藉此了解消費者與網(wǎng)路商店業(yè)者調(diào)查結(jié)果及意見上是否有所差異。此一樣本群雖已具備網(wǎng)際網(wǎng)路使用經(jīng)驗，但未必都有線上購物之心理準備與經(jīng)驗，需針對回答狀況進行篩選處理，區(qū)分出無購物經(jīng)驗及無購物心理準備者。由於此種方法上的問題目前並無法解決，因此以問卷高曝光率以及大樣本（Oversampling）來處理樣本問題。由於網(wǎng)路上並沒有一個統(tǒng)一的使用者註冊中心，因此網(wǎng)路使用者總數(shù)都只能是推估值，所以網(wǎng)路的調(diào)查並不能使用隨機－機率抽樣法，只能運用隨機－非機率的抽樣（Random/nonprobabilistic）法[53]。原預(yù)計於86年9月開始進行調(diào)查，[51]開發(fā)延遲，預(yù)計87年後才能推出而無法順利進行。由於目前網(wǎng)際網(wǎng)路的使用尚未完全普及，有網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物經(jīng)驗的人很少。本研究採用較廣義之定義，可作為廣泛而詳盡之初步性探索研究，以將現(xiàn)有之各種網(wǎng)際網(wǎng)路上的服務(wù)及應(yīng)用項目予以綜合性的分析探討。由於網(wǎng)際網(wǎng)路上各項應(yīng)用服務(wù)種類與項目日益不斷增加，本研究分類僅就可幫助消費者，在進行網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物時之各種有關(guān)加值服務(wù)功能，根據(jù)消費階段概略區(qū)分三部分以進行歸類。三、 購物後加值服務(wù)功能：提供消費者購後方案評估與處置之加值服務(wù)功能。根據(jù)消費者決策過程模式：需求確認(Need recognition)、資訊尋求(Search for information)、購前方案評估(Prepurchase alternative evaluation)、採購(Purchase)、消費(Consumption)、購後方案評估(Postpurchase alternative evaluation)與處置(Divestment)七個步驟，為本研究參考架構(gòu)[11,12,13,30]，進一步依據(jù)決策的前後順序?qū)⒓又捣?wù)功能大致分類成如下三部分：一、 購物前加值服務(wù)功能：提供消費者需求確認、資訊尋求與購前方案評估之加值服務(wù)功能。部分調(diào)查雖有進一步針對有購物經(jīng)驗的受訪者進行調(diào)查，然而調(diào)查項目僅侷限於簡單的購物情形統(tǒng)計與一些消費者個人特性與因素而已，鮮少有從其他角度(如：購物加值服務(wù)功能)再深入調(diào)查[1,2,3,4,5,38,39,40,41,42,43,53,54,55,56,57,58,59,60,62]。貳、文獻探討在目前國內(nèi)外已有許有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路使用狀況與網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物行為之調(diào)查。因本研究結(jié)合消費決策模式理論，以網(wǎng)路消費者之立場進行研究，因此本研究之範圍為國內(nèi)網(wǎng)際網(wǎng)路全球資訊網(wǎng)的使用者，特別是針對已經(jīng)具有網(wǎng)路購物經(jīng)驗的消費者，對於網(wǎng)路購物與相關(guān)加值服務(wù)功能的認知、經(jīng)驗、意見、看法與態(tài)度。l 調(diào)查消費者認為目前網(wǎng)路購物上亟於解決的問題為何。l 了解國內(nèi)有網(wǎng)路購物經(jīng)驗的消費者對於網(wǎng)路購物前、購物時與購物後相關(guān)加值服務(wù)功能之認知程度與看法。本研究之主要目的為：l 調(diào)查目前國內(nèi)網(wǎng)路購物的現(xiàn)況，並與國內(nèi)外有關(guān)調(diào)查研究結(jié)果相互比較，以解釋其差異與趨勢。三、研究動機、研究目的與研究範圍目前有關(guān)網(wǎng)路購物之調(diào)查研究大多為調(diào)查網(wǎng)際網(wǎng)路使用情形與網(wǎng)路購物之意願及看法，並未進一步針對已有網(wǎng)路購物經(jīng)驗者進行深入調(diào)查，也未結(jié)合與網(wǎng)路購物相關(guān)之加值服務(wù)功能項目進行探討，因而促成本研究之動機。而網(wǎng)路商店的平均月營業(yè)額也從1996年的7100美元激增至1997年的25500美元，將近四倍[63]。國內(nèi)電子商業(yè)市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計數(shù)據(jù)。二、電子商務(wù)與網(wǎng)路購物之發(fā)展現(xiàn)況有關(guān)電子商務(wù)與網(wǎng)路購物之現(xiàn)況統(tǒng)計數(shù)字，根據(jù)經(jīng)濟部電子商業(yè)計劃之情報指出：1996年全球上網(wǎng)人數(shù)將近三千五百萬人，帶動相關(guān)商機五十億美元，公元兩千年上網(wǎng)人數(shù)可望超過一億六千萬人，市場規(guī)模擴大為一千二百億美元。目前也有許多與網(wǎng)路購物有關(guān)的加值服務(wù)功能正在研究、發(fā)展與推廣之中，譬如：可提供消費者在進行網(wǎng)路購物前資訊搜尋與決策、購物時線上付款與安全認證、與購物後查詢及後續(xù)追蹤服務(wù)等加值服務(wù)功能。網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物(Internet online shopping)，簡稱網(wǎng)路購物，是電子商務(wù)範圍其中一項重要的應(yīng)用項目。目前在網(wǎng)際網(wǎng)路這項資訊基礎(chǔ)(Information infrastructure)上已經(jīng)研究發(fā)展出許多加值服務(wù)功能，提供在通訊、國防、醫(yī)學、教育、工商業(yè)、娛樂與研究等各種不同領(lǐng)域之用途。關(guān)鍵字：網(wǎng)際網(wǎng)路、線上購物、消費者、加值服務(wù)、電子商務(wù)。本研究使用意見調(diào)查(Survey)之方式，分析探討目前國內(nèi)網(wǎng)路購物消費者之特性與經(jīng)驗，及消費者對於購物前、購物時與購物後加值服務(wù)功能的看法與意見，以深入了解國內(nèi)網(wǎng)路購物環(huán)境發(fā)展現(xiàn)況與消費者遭遇之問題，俾提供網(wǎng)路購物研究者與相關(guān)業(yè)者之參考。國內(nèi)網(wǎng)路購物消費者行為之調(diào)查研究黃明達 喻正翔淡江大學 淡江大學 摘要 網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使許多有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路使用狀況與網(wǎng)路購物行為之調(diào)查研究。本研究以這些調(diào)查研究為基礎(chǔ)，進一步結(jié)合消費者行為學與加值服務(wù)功能之理論，並特別針對已具有網(wǎng)路購物經(jīng)驗之消費者進行探討。網(wǎng)路購物相關(guān)業(yè)者如參考本項研究，廣泛開發(fā)各項加值服務(wù)功能，提供消費者一個良好、便利的網(wǎng)路購物環(huán)境，應(yīng)可達到加速網(wǎng)路購物發(fā)展之目的。The Survey Research of the Consumer’s Behavior on the Internet in TaiwanMingDar Hwang JengShyang YuhTamKang University TamKang University Abstract A number of surveys have been carried out recently on the use of the Internet and the Internet online shopping. This paper based upon these previous survey findings, and the research concerning the valueadded service functions which facilitate the electronic merce, and the theory of consumer behavior. To survey and research the consuming on the Internet in Taiwan, especially focus on the experienced consumers. The survey method is applied on this study, to find and analyze the current situation and environment of the Internet online shopping, and investigate the consumers’ opinion about the valueadded service functions on the Internet. According to the research results and conclusion, industrialists and merchants can effectively improve the development of Internet online shopping environment. Keywords： Internet, online shopping, consumer, valueadded service, electronic merce壹、緒論一、 加值服務(wù)、電子商務(wù)與網(wǎng)路購物加值服務(wù)(Valueadded service)一詞在行銷學、經(jīng)濟學與資訊科學上?？梢砸姷剑ǔＶ冈诂F(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，再增加一些特別的功能與特點來提昇原有產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值(Added value)，而藉此從中獲利，如：加值電訊公司(Valueadded mon carrier)、加值經(jīng)銷商(Valueadded dealer)、加值配銷商(Valueadded distributor)、與加值零售商(Valueadded retailer)等[14]。其中有不少加值服務(wù)功能是應(yīng)用在電子商務(wù)(或稱電子商業(yè)，Electronic merce)的領(lǐng)域，譬如：廣告(Advertising)、客戶支援服務(wù)(Customer support)、電子資訊交換(Electronic data interchange, EDI)、電子錢(Electronic money)與產(chǎn)品配送服務(wù)(Product dissemination)等[46]。網(wǎng)路購物使消費者可以透過網(wǎng)際網(wǎng)路上，使用全球資訊網(wǎng)(World wide web，WWW)協(xié)定設(shè)計之電子型錄(Electronic catalog)與網(wǎng)頁(Homepage)方式，向網(wǎng)路商店(Merchant)進行線上交易 [6,27,31,33]。這些網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物之加值服務(wù)功能提供了消費者安全、方便、良好的網(wǎng)際網(wǎng)路線上購物環(huán)境，促使消費者網(wǎng)路購物之意願提高[21,28,32,3