【正文】 生的體驗，這種特殊體驗要用高價格來換取。市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的，創(chuàng)造“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。其中凝聚了諸多精細(xì)的工藝，并且包含較高的品牌技術(shù)等無形價值。奢侈品具有稀缺性，以至于它數(shù)量有限、限量銷售給人一種有錢也未必能買到的感覺，以此來顯示其惟一性和至尊性。也正因為奢侈品的個性化不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。他們獨巨匠心，各顯其能。獨特性與個性化奢侈品是獨一無二的，獨樹一幟，有強(qiáng)烈的風(fēng)格特點，每一件都是為顧客精心打造的，是不可替代的，很容易與其他商品相區(qū)別。奢侈品包括實物的和非實物的兩個方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品，也可以是酒店服務(wù)等等。這種最高級別的產(chǎn)品具有獨特性、稀缺性、卓越的品質(zhì)、高昂的價格、象征性、深厚的文化底蘊(yùn)、品牌內(nèi)涵和具有時代性等特征，并且能夠通過合適的營銷手段滿足那些追求成就感，想要滿足炫耀心理和要求生活品質(zhì)的人的一種產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而且這種產(chǎn)品比同等功效產(chǎn)品的價格高出很多。其實奢侈品是一個主觀性和相對性較強(qiáng)的概念，學(xué)術(shù)界對于如何定義奢侈品并沒有定論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都做出了不同的描述。斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的，將奢侈品定義為需求收入彈性值大于1的商品。本文首先研究奢侈品的定義，明確了概念，然后分析了奢侈品的消費行為、消費心理和企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，再次對中國的奢侈品市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對國內(nèi)企業(yè)存在的問題進(jìn)行剖析，最后提出有利于中國企業(yè)有效進(jìn)行奢侈品營銷的策略。然而，我們卻發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)鮮有作為，市場上充斥的幾乎全是國外品牌。統(tǒng)計顯示，%，09年中國人的奢侈品消費已經(jīng)達(dá)到94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國，消費人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%[1]。本文從奢侈品的基本概念和特點出發(fā)，對消費者的消費動機(jī)及行為進(jìn)行研究，分析中國奢侈品行業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境；借鑒西方知名奢侈品企業(yè)的營銷經(jīng)驗，分析中國奢侈品行業(yè)所存在的不足，從而建議性地提出有利于中國奢侈品品牌發(fā)展的營銷策略?？v觀奢侈品市場，幾乎完全被國際性的外資企業(yè)所占有。中國奢侈品消費額的年增長率在20%左右，而今年中國是世界上一個唯一正增長的市場。專題論文寫作(初稿)論文題目 國內(nèi)外奢侈品行業(yè)市場分析 和營銷策略研究 院 系 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 目 錄緒論 (1)一　奢侈品的基本介紹 (1)（一） 奢侈品定義 (1)（二） 奢侈品的特征 (1)（三） 奢侈品的類型 (2)二　奢侈品購買者的消費行為及心理分析 (3)（一） 我國奢侈品的消費人群及其特點 (3)（二） 消費者購買動機(jī) (4)三　中國奢侈品市場現(xiàn)狀和行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 (5)（一） 中國奢侈品行業(yè)宏觀環(huán)境分析 (5)（二） 中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀 (6)（三） 中國奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 (6)四　國際奢侈品企業(yè)在華營銷策略的研究 (7)（一） 產(chǎn)品策略 (7)（二） 價格策略 (7)（三） 渠道策略 (7)（四） 促銷策略 (8)（五） 廣告策略 (8)（六） 公關(guān)策略 (9)（七） 國際與國外奢侈品企業(yè)策略對比 (9)五　中國奢侈品企業(yè)營銷策略的建議 (9)（一） 中國奢侈品企業(yè)所存在的問題 (9)（二） 對中國奢侈品企業(yè)營銷策略的建議 (10)結(jié)論 (12)參考文獻(xiàn) (13)奢侈品行業(yè)市場分析摘 要隨著我國市場的逐漸開放和消費者心理接受能力的逐漸提高，奢侈品在中國市場上有了很好的消費基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，中國越來越多的人開始接受這種消費方式。統(tǒng)計顯示，%，09年中國人的奢侈品消費已經(jīng)達(dá)到94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國，消費人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。商務(wù)部預(yù)計，到2014 年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。雖然中國制造已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)占有一席之地，但是中國品牌只有少數(shù)幾個品牌剛剛邁出國門?！娟P(guān)鍵詞】奢侈品 營銷策略 本土品牌蘇州科技學(xué)院專題論文寫作（初稿）奢侈品行業(yè)市場分析緒論奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，它又被稱為非生活必需品，近幾年在中國它影響巨大，引發(fā)消費熱潮，成為了中國經(jīng)濟(jì)增長不可忽視的一支力量，甚至可以說一定地影響了人們的消費態(tài)度和生活方式。中國奢侈品消費額的年增長率在20%左右，而今年中國是世界上一個唯一正增長的市場。中國企業(yè)如何進(jìn)行奢侈品營銷，中國如何打造自己的奢侈品牌，這是擺在中國奢侈品行業(yè)的現(xiàn)實問題。一、 奢侈品的基本介紹（一） 奢侈品定義奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。亞當(dāng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對于必需品來說的。本文對奢侈品的定義為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。其帶給消費者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認(rèn)的頂級產(chǎn)品。（二） 奢侈品的特征奢侈品是一種特殊的商品，既不同于一般消費品，也不同于高檔消費品，它具有獨特性、稀缺性、高品質(zhì)、高價值、區(qū)域性、歷史文化傳承等特征[2]。奢侈品不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界，如“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。稀缺性由于資源的匱乏或工藝的復(fù)雜等原因造成的奢侈品不像一般消費品那樣廣泛銷售，這也是其能夠增值的原因之一。卓越的品質(zhì)包括頂級設(shè)計師的設(shè)計、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等。高昂的價格與距離感奢侈品具有令多數(shù)人望而生畏的價格產(chǎn)生距離感，價格通常很穩(wěn)定，輕易降價也會降低顧客心中的感知價值。按照“帕雷托法則”認(rèn)為，財富的80%被20%的創(chuàng)造或占有，剩下的20%財富由剩下的80%的人創(chuàng)造和占有[3]。要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感，而距離產(chǎn)生美，所以奢侈品要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。擁有和消費奢侈品，如同在社交和商務(wù)場合出示個人的名片,，它是地位、身份和權(quán)力的象征?！敖葸_(dá)”和“奔馳”都是代步工具，在使用價值上相差不大，但代表的意義確大不相同，“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今，他們都有較長時期的文化，積淀蘊(yùn)涵著豐富的故事、文化，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代會越來越快，隨著時間的變化其內(nèi)涵和范圍將會發(fā)生變化。奢侈品的類型對于奢侈品的形式,學(xué)術(shù)界雖然至今沒有明確的論斷,但是我們可以看到,奢侈品包括實物的和非實物的兩個方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品,也可以是酒店服務(wù)等等。拉茨勒第一次將奢侈品的概念延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運(yùn)動、社交等多個方面。有形奢侈品我們都很熟悉，也稱易耗類奢侈品，比如高端別墅、私人飛機(jī)、豪華轎車、名表、珠寶、箱包、化妝品、服裝、雪茄、美酒等頂級時尚產(chǎn)品；無形奢侈品蘊(yùn)藏的價值是精神文化，能給人們帶來精神文化的享受和提升，也稱生活方式類奢侈品，包括收藏、旅行和高爾夫、私人銀行的服務(wù)、娛樂活動和藝術(shù)表演會等奢侈品消費。見表一中國人購買的奢侈品種類%%%%%%%%%%