【正文】 繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。平遙古城內(nèi)的街道、商店和民居都保持著傳統(tǒng)的布局與風(fēng)貌。自明洪武三年(公元1370年)擴(kuò)建以來，平遙古城規(guī)劃格局和城市面積基本未變，保存了完整的城墻、民宅、街巷、店鋪、廟宇等古建筑，是中國境內(nèi)保存最為完整的一座明清時(shí)期的中國古代縣城的原型，是這一時(shí)期中國漢民族中原地區(qū)縣城建筑體系的典型代表和漢民族歷史文化的宏大載體。使得旅客在選擇旅游目的地時(shí)不納入旅游計(jì)劃，削弱山西旅游的競爭力。山西旅游沒有塑造出一個(gè)特色鮮明的主題形象，在國內(nèi)、國際旅游市場的知名度比較低。一些景點(diǎn)游客來了吃不好，住不下，飯店的檔次和整體服務(wù)水平偏低。山西旅游資源十分豐富、優(yōu)勢明顯，但旅游業(yè)發(fā)展卻相對滯后。獨(dú)特的民俗風(fēng)情，面食之鄉(xiāng)、民歌的海洋、古代戲曲藝術(shù)的發(fā)祥地。自然旅游資源豐富而獨(dú)特。中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化的過程。在這種情況下，旅游業(yè)的科學(xué)營銷管理成了當(dāng)今中國旅游業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)相當(dāng)緊迫的問題。但是，我們必須認(rèn)識到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，雖然我國的旅游業(yè)在改革開放以后取得了長足的進(jìn)步，即使在目前，我國的旅游業(yè)還處于粗放型增長階段，旅游資源開發(fā)水平和利用率低，旅游企業(yè)效益不佳，人均產(chǎn)出不高，旅游接待質(zhì)量相對差，產(chǎn)品開發(fā)能力和市場促銷能力與先進(jìn)國家相比還有明顯的差距。從硬件條件上看，我們國家有著發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎(chǔ)：悠久的歷史文化、秀美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的風(fēng)土人情……所有這一切都構(gòu)成了我國發(fā)展旅游業(yè)的豐富的資源。目前我國旅游業(yè)己經(jīng)吹響了從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國的沖鋒號角。2001年全國旅游總收入達(dá)到4960億元，%，繼續(xù)高于GDP %的增長速度。旅游業(yè)作為一個(gè)迅速崛起的朝陽產(chǎn)業(yè)，己被黨和國家最高決策層列為與信息產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)并列的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。旅游(市場)營銷并不是將旅游和市場營銷簡單地捆綁起來就可以奏效的。③ 旅游市場營銷適用范圍較廣。② 旅游市場營銷是一個(gè)動態(tài)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。旅游營銷使得人們對旅游業(yè)的管理與經(jīng)營的認(rèn)識上升到一個(gè)新層次，可稱之為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的靈魂。旅游營銷是市場營銷學(xué)在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用，是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。國家旅游局在發(fā)展規(guī)劃中指出，到2020年要把我國從世界旅游大國發(fā)展為世界旅游強(qiáng)國。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展速度驚人，成就顯著，但離旅游發(fā)達(dá)國家還有很大差距，要縮小差距，中國旅游業(yè)還必須大步前進(jìn)。我國旅游業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度相當(dāng)快，僅從國際旅游收入來看， 1978年，我國還排在世界第41位，1996年便躍升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外匯收入達(dá)125億美元。2）旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位1992年，中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，把旅游業(yè)列為加快發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；1995年，中共中央十四屆五中全會又把旅游業(yè)確定為第三產(chǎn)業(yè)中積極發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)序列的第一位。②旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位1）旅游業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性旅游己經(jīng)發(fā)展成為全世界重要的活動，對于一些國家來說，旅游業(yè)己成為最大的創(chuàng)匯行業(yè)，旅游也成為國際貿(mào)易中的出口商品。雖然這些定義不盡相同，但有兩個(gè)共同之處：一是認(rèn)為旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是由一系列相關(guān)行業(yè)共同組成的；二是認(rèn)為旅游業(yè)的任務(wù)是為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)。將本科階段學(xué)習(xí)的營銷理論具體應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，以實(shí)踐檢驗(yàn)理論，希望對旅游營銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。研究平遙古城旅游營銷，可以對其今后旅游發(fā)展提出整體的大思路、大策劃，直接有利于其在激烈的旅游市場營銷競爭中展示自己的優(yōu)勢。國內(nèi)外目前對平遙古城的研究有關(guān)于平遙傳統(tǒng)名居、攝影節(jié)文化、晉商文化等等的問題。加強(qiáng)平遙古城的旅游推廣，可以使得更多的游人接觸中國的傳統(tǒng)文化，感受其風(fēng)俗，享用其名優(yōu)特產(chǎn)。近年來，隨著平遙古城被列入世界文化遺產(chǎn)后知名度的增長，平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展得到了巨大的進(jìn)步。瓊斯評價(jià)為“真正獨(dú)一無二的珍寶”；丹麥學(xué)者、聯(lián)合國教科文組織專家弗萊明另外，平遙古城內(nèi)容豐富，除珍稀文物古跡之外，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)的內(nèi)涵很豐富，是研究我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)發(fā)展的歷史的活樣本。關(guān)鍵詞：平遙古城，旅游營銷，營銷策略1引言 平遙古城歷史悠久，保存完整，與其他全國各地的名城相比，平遙古城具有2700多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居，國內(nèi)十分罕見，獨(dú)具特色。課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營銷的特點(diǎn)。但是就目前旅游發(fā)展的高層次要求來看，平遙古城的旅游現(xiàn)狀相比同期列入世界文化遺產(chǎn)的麗江，存在很大的差距。近年來，我國旅游市場競爭激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，吸引游客。山西平遙古城旅游營銷策略分析彭小兵 原創(chuàng) | 20070603 23:02 | 投票投票人標(biāo)簽：旅游營銷 山西平遙古城 王麗俊，彭小兵（重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院，重慶 400030）摘要：平遙古城是中國漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，且在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。這是聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會對平遙古城的評價(jià)。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。反思平遙古城的旅游市場，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營銷理念，忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場營銷。通過對平遙古城旅游營銷的SWOT分析，有針對性地提出旅游營銷規(guī)劃的新設(shè)想，希望對旅游營銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。國際古跡遺址理事會專家、日本京都大學(xué)教授、博士田中淡評價(jià)“平遙古城甲天下”，“日升昌匯通天下”，“雙林彩塑 世界瑰寶”；美國學(xué)者、聯(lián)合國人居中心專家巴克萊阿羅德評價(jià)為“一份非常著名的和寶貴的歷史遺產(chǎn)”。對平遙古城的營銷研究可以使得平遙的特色得以展示，包括其厚重的歷史和擁有的古跡。因此研究直接為平遙古城的現(xiàn)代旅游的再發(fā)展起推動作用。其中也包括對平遙古城旅游發(fā)展的一些方向和問題的研究，如旅游資源開發(fā)利用程度不高，產(chǎn)品品位檔次不高，旅游研究、管理和服務(wù)人才不足，創(chuàng)新能力有限等問題進(jìn)行分析。本課題的研究以平遙古城為例進(jìn)行剖析，以現(xiàn)代旅游營銷的新理念為支撐，具體針對目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行旅游營銷的策劃。2旅游業(yè)與旅游營銷概述①旅游業(yè)的概念目前國內(nèi)外許多的學(xué)者從不同的角度，針對旅游業(yè)作出了自己的看法，列出了不同的定義。因此，如果要給旅游業(yè)下一個(gè)定義，那么旅游業(yè)就是以旅游市場為對象，為其旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)在全世界社會與經(jīng)濟(jì)舞臺上己開始扮演主角?！熬盼濉睍r(shí)期，我國旅游業(yè)形成了更大的規(guī)模效應(yīng)，%擴(kuò)大到2000年的5%，成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。我國只用了十幾年的時(shí)間就走了西方國家?guī)资瓴抛咄甑穆罚渌俣却_令國際社會驚嘆。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上最大的旅游目的地國家，第四大旅游客源國。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，前景是廣闊的。它在科學(xué)分析旅游者的需要、動機(jī)的基礎(chǔ)上，歸結(jié)出不同旅游者的購買行為和方式，研究在一定的時(shí)空條件下，如何刺激旅游者需求并滿足旅游者需要的營銷規(guī)律。從旅游營銷的概念中可知，旅游市場營銷具有三層涵義：① 以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)使游客滿意來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能，旅游市場營銷是對營銷資源（諸如旅游市場營銷中的人、財(cái)、物、時(shí)間、空間、信息等資源）的管理。一方面體現(xiàn)在旅游市場營銷的主體，包括所有旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體；另一方面旅游市場營銷的客體也多，不僅包括對有形實(shí)物的營銷，還包括對無形勞務(wù)的營銷，以及旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體由此所發(fā)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為。旅游市場營銷相比其他領(lǐng)域市場營銷具有注重短期銷售、強(qiáng)調(diào)需求管理、重視“內(nèi)部營銷”等特征。2000年，居世界第七位，%；全國旅游總收入4519億元，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值(89404億元)的5 % 。近30年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即①資源導(dǎo)向②產(chǎn)品導(dǎo)向③市場導(dǎo)向④營銷驅(qū)動?，F(xiàn)今，旅游業(yè)市場在世界上以及我國都出現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭，并在許多旅游資源國家的經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域中扮演著越來越重要的角色，顯示出驚人的發(fā)展?jié)摿途薮蟮氖袌銮熬啊Ｈ绻軌驅(qū)⑦@些硬件條件加以充分利用，可以肯定，旅游業(yè)將會促進(jìn)我國新經(jīng)濟(jì)體系的形成，并成為其中一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而為保證我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)新的“動力源”。這個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使我們認(rèn)識到，我國的旅游業(yè)缺乏的不是“硬件”，而是“軟件”。解決問題的辦法，就是從成熟行業(yè)引入已經(jīng)成熟的市場營銷理念，用先進(jìn)的整合營銷方法來武裝旅游產(chǎn)業(yè)。3 平遙古城旅游營銷現(xiàn)狀及SWOT分析“人說山西好風(fēng)光”， 作為中華民族發(fā)祥地的山西，文化遺存遍布各地，有大同云崗石窟和平遙古城兩處世界文化遺產(chǎn)；有五臺山佛教圣地；有中國金融鼻祖的晉商大院等。多山且多名山：“華北屋脊”的五臺山，北岳恒山，道教圣地北武當(dāng)山等眾多的名山；有壺口黃色大瀑布和氣壯山河的“龍門三激浪”；有壯觀的太行山峽谷景觀等。豐富而獨(dú)特的旅游資源使山西旅游業(yè)具有廣闊的前景。全省旅游飯店規(guī)模小、檔次低，五星級飯店少，娛樂設(shè)施落后、場所少，旅游紀(jì)念品的開發(fā)還未邁開步伐，旅游購物基本處于空白，交通狀況雖有改善，但許多景區(qū)之間和景區(qū)內(nèi)的交通仍存在著不少問題。旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，受過正規(guī)高等教育的專業(yè)人才微乎其微，經(jīng)營管理水平較低，導(dǎo)致整體素質(zhì)差，缺乏競爭力。盡管是旅游資源大省，但卻是旅游品牌弱省，許多很有潛力的景點(diǎn)缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵的深度挖掘，沒有形成響亮的“主題”形象。 接待入境旅游人數(shù)（單位萬人次）地區(qū)1995200020032004總計(jì)外國人總計(jì)外國人總計(jì)外國人總計(jì)外國人山西云南北京上海 廣東（數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)） 地區(qū)國際旅游外匯收入（單位: 百萬美元）地區(qū)199519971998199920002001200220032004山西213738435059753681云南165264261350339367419