【正文】 rganization has to make decisions based on the impact on the consumer.’Case他她水：贏在“男女有別”在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，但從沒(méi)有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。第三是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及具體策略的分析，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系和產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)所構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。第二是關(guān)于市場(chǎng)的量的分析。（二）研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面：第一是關(guān)于市場(chǎng)的質(zhì)的分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有了鮮明的“管理導(dǎo)向”，主要從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理問(wèn)題，研究拓展到針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)略理論。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容（一）研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身的發(fā)展而不斷拓展。 （四）成熟時(shí)期 the mature period二十世紀(jì)五十年代至今。戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異。在這一時(shí)期并提出了“創(chuàng)造需求”理論。 （二）應(yīng)用時(shí)期 the period of application 二十世紀(jì)初至三十年代。1912年哈佛大學(xué)的教授赫杰特齊（）著寫(xiě)出第一本以MARKETING命名的教科書(shū)，這本書(shū)的問(wèn)世，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立科學(xué)出現(xiàn)的里程碑。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最成功的電影。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。Case《英雄》輝煌的紀(jì)錄 2004年《英雄》創(chuàng)造了有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利營(yíng)銷(xiāo)不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，終于產(chǎn)品售出之時(shí)，而是把市場(chǎng)視為商品生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，早在售前就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷(xiāo)的商品和商品能暢銷(xiāo)的條件。注：營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售、推銷(xiāo)，銷(xiāo)售（sales）、推銷(xiāo)（selling）屬于商品流通領(lǐng)域的活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)則截然不同，其重心并不在于“銷(xiāo)”而在“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)?？傤櫩统杀緞t包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。而總顧客成本(total customer cost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，企業(yè)利益與顧客利益得到完美的統(tǒng)一：顧客的需求得到滿足，企業(yè)得以生存發(fā)展。更重要的是，這個(gè)需要是動(dòng)態(tài)的，處在經(jīng)常不斷的變化之中。以上闡述的產(chǎn)品、價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)，就是顧客需要四因素。④在顧客需要時(shí)能不能把產(chǎn)品送到顧客手里。時(shí)間對(duì)于企業(yè)來(lái)講就是機(jī)會(huì)，機(jī)不可失，失不再來(lái)。③在顧客需要的時(shí)候能不能把產(chǎn)品及時(shí)投放市場(chǎng)。這就需要我們?nèi)ハば难芯款櫩涂梢越邮艿膬r(jià)格?，F(xiàn)在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。②第二就是產(chǎn)品的價(jià)格能不能被顧客所接受。世界有10億穆斯林教徒，日本研制生產(chǎn)了“穆斯林表”，能換算125個(gè)國(guó)家與麥加圣地的時(shí)間變換。相關(guān)知識(shí)什么叫顧客的需要？所謂顧客的需要(市場(chǎng)的需要)：①首先是我們的產(chǎn)品能不能滿足顧客的需要。l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是交換。l Marketing is a businesswide function – it is not something that operates alone from other business activities。其購(gòu)買(mǎi)目的是為了保證這些非盈利性機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)是指那些采購(gòu)商品再轉(zhuǎn)賣(mài)以獲利潤(rùn)的個(gè)人或組織，主要包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。按其盈利與否，組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)（consumer market）是指購(gòu)買(mǎi)或租用消費(fèi)品（consumer goods）以滿足個(gè)人或家庭生活需要的社會(huì)最終消費(fèi)者群體。 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)意向潛在的市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大；購(gòu)買(mǎi)力因素是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，購(gòu)買(mǎi)力水平的高低是決定市場(chǎng)容量大小的重要指標(biāo)；購(gòu)買(mǎi)意向（動(dòng)機(jī)）是指導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的重要條件。市場(chǎng)的大小取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。l 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，市場(chǎng)是一種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求的總和。(2)營(yíng)銷(xiāo)理念的類(lèi)型有哪些？現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹(shù)立怎樣的營(yíng)銷(xiāo)理念？第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展一、市場(chǎng) （Market）（一）市場(chǎng)的含義What’s Market?Originally the term market stood for the place where buyers and sellers gathered to exchange their good. Economists use the term to refer to a collection of buyers and sellers who transact in a particular product class. In the marketing terms, a market can be defined as the set of all actual and potential buyers of a product or service. This definition suggests that a market is the total value and/or volume of products that satisfy the same customer need.知識(shí)點(diǎn)l 從市場(chǎng)的本義看，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。1923年市場(chǎng)占有率僅12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上，超過(guò)福特汽車(chē)公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53%，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。1923年，斯隆任通用汽車(chē)公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。1928年，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)，退居第二位。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車(chē)”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑的，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。1919年，亨利鑒于此，1999年12月18日晚T型車(chē)被國(guó)際世紀(jì)車(chē)評(píng)選委員會(huì)授予迄今為止最偉大的汽車(chē)獎(jiǎng)項(xiàng)－“世紀(jì)車(chē)”的桂冠，以表彰它對(duì)全世界的影響和貢獻(xiàn)，T型車(chē)的發(fā)明者亨利T型車(chē)不僅僅只是一個(gè)鋼鐵、橡膠、木材和玻璃的組合體，與同期誕生的其它事物相比，它更可以稱(chēng)得上是一種傳奇，是一種代表了北美自由開(kāi)放的社會(huì)文化。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車(chē)”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。1912年福特公司聘用詹姆斯T型車(chē)于1908年10月1日推出，很快就令千百萬(wàn)美國(guó)人著迷。有的有兩個(gè)或四個(gè)氣缸，甚至六個(gè)氣缸；有的使用鏈?zhǔn)絺鲃?dòng)裝置，有的則是輪式傳動(dòng)裝置?？ㄔ?、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。美國(guó)福特汽車(chē)公司是1903年由亨利”第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（The preface of Marketing）教學(xué)目標(biāo)Teaching objectivesl 掌握市場(chǎng)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義l 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展過(guò)程l 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容，明確學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要意義l 掌握五種營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的含義，明晰現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想專(zhuān)業(yè)詞匯Professional terms：market 市場(chǎng) marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) buyer 買(mǎi)者 seller 賣(mài)者 exchange 交換 product 產(chǎn)品potential buyer 潛在消費(fèi)者 service 服務(wù)advertising 廣告 selling 推銷(xiāo)sale 銷(xiāo)售 human needs 人類(lèi)需要stiff petition 激烈的競(jìng)爭(zhēng) relationship 關(guān)系profit 利潤(rùn) individual 個(gè)人groups 團(tuán)體 organization 組織 credit 信譽(yù)，信用 target markets 目標(biāo)市場(chǎng)marketing activities營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) production concept 生產(chǎn)觀念product concept 產(chǎn)品觀念 selling concept 推銷(xiāo)觀念marketing concept 營(yíng)銷(xiāo)觀念 societal marketing concept社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)入案例 福特的T型車(chē)20世紀(jì)初，汽車(chē)是由技術(shù)工人手工打造而成的，成本較高，因而價(jià)格難以下降，汽車(chē)成了地位的象征，擁有汽車(chē)只是少數(shù)人的特權(quán)。Peter Drucker says, “because its purpose is to create a customer, the business has twoand only two functions: marketing and innovation. Marketing and innovation create value, all the rest are costs.”：“企業(yè)的目的是要?jiǎng)?chuàng)造顧客，所以它只有兩個(gè)職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，而其他所有的都只是成本。福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車(chē)變成了普通商品。福特與詹姆斯1903年到1908年之間，并按字母順序?qū)⑺让麨锳型車(chē)到S型車(chē)，其中有一些只是試驗(yàn)性車(chē)型，從未向公眾推出。這些汽車(chē)最終成了T型車(chē)的技術(shù)基礎(chǔ)。第一年，T型車(chē)的產(chǎn)量達(dá)到10660輛，創(chuàng)下了汽車(chē)行業(yè)的紀(jì)錄。庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。一是對(duì)生產(chǎn)品“T型車(chē)做出降價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二是按每輛“T型車(chē)850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，“T型車(chē)”，9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地降低成本；三是在全世界設(shè)置7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。福特T型車(chē)的問(wèn)世具有劃時(shí)代的意義，它使得大多數(shù)的普通人們都可以擁有屬于自己的汽車(chē)，人們的旅行從馬車(chē)時(shí)代一下子跨越到了機(jī)器時(shí)代，無(wú)論是旅行的距離還是旅行的舒適程度都比以前有了巨大的進(jìn)步。在德國(guó)大眾公司的“甲克蟲(chóng)”誕生之前，福特T型車(chē)可以說(shuō)是真正意義上的“大眾車(chē)”。福特先生也因?yàn)樗麑?duì)世界汽車(chē)工業(yè)和人類(lèi)個(gè)人交通的偉大貢獻(xiàn)被選為“世紀(jì)汽車(chē)企業(yè)家”。福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。結(jié)果，“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。美國(guó)通用汽車(chē)公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1921年斯隆就職于通用汽車(chē)公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司松散的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。同時(shí)，提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。問(wèn)題思考：(1)“T型車(chē)”最初的成功靠的是什么？又是什么原因?qū)е铝似渫司佣唬拷Y(jié)合案例談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重要作用。l 從市場(chǎng)的性質(zhì)看，市場(chǎng)是一切商品交換活動(dòng)和交換關(guān)系的總和。For example, if the customer need is “eat breakfast”, then the relevant market could be defined as the “Breakfast Food Market”. Many products would be relevant to measuring and analyzing such a market: Breakfast Cereals Nutrition Bars Porridge / Oats Speciality Breads (. croissants) Fastfood Outlets serving breakfast （二）市場(chǎng)的構(gòu)成消費(fèi)者是買(mǎi)方，構(gòu)成了市場(chǎng)，企業(yè)是賣(mài)方，構(gòu)成了行業(yè)。Figure 顯示了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成。InformationCommunicationProducts/servicesMoneyIndustry(a collection of sellers)Market(a collection of buyers)Figure A simple marke