【正文】 　　 　　7．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（ ）A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 8.( )是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 一、單項(xiàng)選擇題1．市場營銷學(xué)的研究對象是為滿足（ ）為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 4Rs理論有4大優(yōu)勢： 一是4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。勞特伯恩提出的，該理論從消費(fèi)者角度提出了與4Ps相對應(yīng)的4Cs，即消費(fèi)者的欲望和需要、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性和溝通，如表12所示。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。營銷網(wǎng)由公司與所有它的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家和其他人，建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。公司（企業(yè)）與員工之間的關(guān)系。公司（企業(yè)）與科教文衛(wèi)部門之間的關(guān)系。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進(jìn)行營銷活動(dòng)，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略。7．網(wǎng)絡(luò)營銷觀念（Internet marketing concept）網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。 營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。 而奧美這個(gè)素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義： 5. 整合營銷觀念 (Integrated marketing concept)進(jìn)入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。目前，“綠色運(yùn)動(dòng)”在全球范圍內(nèi)已開展起來，它包括樹立綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、提倡綠色消費(fèi)、建立綠色市場等內(nèi)容。企業(yè)必須從“市場營銷觀念”走向“戰(zhàn)略營銷觀念”，把在目標(biāo)公眾中塑造、傳播和維護(hù)其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)的一條主線。隨著社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)形象是越來越重要的戰(zhàn)略力。出創(chuàng)口匯同比增長36%，今年13月份，猛增131%。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動(dòng)。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬?經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(Global Marketing)的思想。 在生態(tài)營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，按市場需要來組織和協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)；另一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，揚(yáng)長避短，避免因盲目跟市場、趕浪潮而帶來的失誤。生態(tài)營銷觀念（Ecological Marketing Concept），是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。Societal marketing concept: the idea that the organization should determine the needs, wants and interests of target markets and deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than petitors in a way that maintains or improves the consumer’s and society’s wellbeing.知識(shí)點(diǎn)l 社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)組織要注重消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。l 市場營銷觀念體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心。青島海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場。他們通過研發(fā)部門的研發(fā)、調(diào)整之后，就把洗衣機(jī)下面的下水道上增加一個(gè)網(wǎng)，設(shè)計(jì)兩個(gè)下水道，就能夠既洗衣服又能洗地瓜。l 推銷觀念是在“賣方市場”向“買方市場”過渡期間產(chǎn)生的。目前，三株成功地進(jìn)行了經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)軌，調(diào)整了組織機(jī)構(gòu)和營銷策略，加快了技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了由整頓向發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。l 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都是以生產(chǎn)者為中心，生產(chǎn)什么就賣什么，是等客上門的經(jīng)營觀念。令人稱道的是，脈動(dòng)沒有不負(fù)責(zé)任的借勢營銷，而是“不逾矩”，老實(shí)本分地繼續(xù)自己的營銷計(jì)劃。脈動(dòng)到達(dá)中國以后，也繼承了國外的佳績。l 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。隨著經(jīng)濟(jì)增長和市場供求關(guān)系情況發(fā)展變化，其市場營銷管理思想也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這樣規(guī)劃。在推廣和宣傳上，他她水營銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗(yàn)營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。他、她，為目標(biāo)顧客群心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，＋和既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構(gòu)成了他她營養(yǎng)素水概念。切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說。課后閱讀材料Marketing is changing to meet the changing world. Marketing remains the business activity that identifies an organization’s customer needs and wants. Marketing determines which target markets a pany can serve best, and marketing helps the design of appropriate products, services and programmes to serve these markets. However, marketing is much more than an isolated business function。分析市場的構(gòu)成及類型，研究影響市場活動(dòng)的各種可控和不可控因素；對市場消費(fèi)因素進(jìn)行分析，并研究消費(fèi)者的購買行為等。因此市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程、規(guī)律及其營銷活動(dòng)過程管理和策略的運(yùn)用。一切以消費(fèi)者的需求為中心的營銷理念，方便了消費(fèi)者，為企業(yè)帶來了利潤，但是也破壞了環(huán)境（方便面、塑料袋、方便筷），損害了人類的健康，因此，以人類的長遠(yuǎn)生存發(fā)展為營銷理念的新時(shí)期開始了。 （三）發(fā)展時(shí)期 the period of development二十世紀(jì)三十年代至二戰(zhàn)結(jié)束。這一時(shí)期市場營銷研究的內(nèi)容主要是產(chǎn)品的銷售，并且也僅限于大學(xué)課堂上?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。營銷幾乎等于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全部，是企業(yè)所有部門、員工的工作，生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源管理等企業(yè)的其他職能都只有在實(shí)現(xiàn)營銷目的的情況下才有意義。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值Figure 顧客讓渡價(jià)值的決定因素Today, marketing must be understood not in the old sense of making a sale“selling and advertising”but in the new sense of satisfying customer needs.Marketing consists of individual and organizational activities that facilitate and expedite satisfying exchange relationships in a dynamic environment through the creation, distribution, promotion and pricing of goods, services and ideas. The four variables, creation, distribution, promotion, and pricing are called the marketing mix. For an exchange to take place, four conditions must exist.First, an exchange requires participation by two or more individuals, groups, or organizations.Second, each party must possess something of value that the other party desires.Third, each must be willing to give up its’ something of value’s to receive the ‘something of value’ held by the other. The objective of a marketing exchange is to receive something that is desired more than what is given up to get it, that is, a reward in excess of costs.Fourth, the parties to the exchange must be able to municate with each other to make their ‘something of value’ available. The two parties municate to make their ‘something of value’ available to each other. Note, though, that an exchange will not necessarily take place just because these four conditions exist. However, even if there is no exchange, marketing activities still have occurred. The ‘something of value’ held by the two parties are most often products and/or financial resources such as money or credit. When an exchange occurs, products are traded for either other products or financial resources.知識(shí)點(diǎn)交換的發(fā)生至少要具備四個(gè)條件：l 一是至少要有兩方以上參與；l 每一方都有對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；l 為了換取對方有價(jià)值的東西，每一方都自愿放棄一些有價(jià)值的東西；l 為了便于有價(jià)值東西的獲取，每一方都能溝通信息。總顧客價(jià)值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值是顧客對其所得和所失的權(quán)衡，換句話說就是，顧客價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)