【正文】 向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟地位。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。由于經(jīng)驗引起個人行為的改變則是學(xué)習(xí)。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動機與個性》著作中提出了“需求層次論”。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進(jìn)而促使消費者采取購買行為。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學(xué)界所十分強調(diào)的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。 　　經(jīng)濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。 　 （二）消費品購買的影響因素 　　按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。一、 消費品市場　　消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場?！疤厥馍唐肥袌觥笔侵笧闈M足人們對資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場，包括金融市場( 或稱資本市場)、勞動力市場和技術(shù)信息市場等。 市場從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。市場營銷學(xué)是從賣者的角度來認(rèn)識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求。對于企業(yè)來說，市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。當(dāng)供應(yīng)商選定后，企業(yè)便向他們發(fā)出寫有所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修等內(nèi)容的正式定貨單。在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。對已物色的多個候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。一般認(rèn)為，生產(chǎn)資料用戶的購買過程分為八個階段：(1)提出需要。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。而企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。 　 人際因素：這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇 。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 （二） 產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素 　　 產(chǎn)業(yè)市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。三是購買批量大、購買者少。二是直接采購。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應(yīng)商聯(lián)合投標(biāo)。多數(shù)情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有及時履約信譽的供應(yīng)商。政府采購有許多特點。政府采購：政府采購是建立在選民委托政府機構(gòu)為實現(xiàn)公眾目標(biāo)所必須得到的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。從交易的商品看, 產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。一般來說，當(dāng)消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。主要團體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。相關(guān)群體有3種形式。這種次文化包括許多類型，其中對消費購買行為影響較大的有：民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化。 而不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。文化：作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)?！狈评湛梢哉f，在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”即等同于“需求”。經(jīng)濟學(xué)一般是在這種意義上使用“市場”這一概念的，而市場營銷學(xué)則不在這種含義上使用這一術(shù)語。市場分析相關(guān)概念市場：市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物， “市場”最初的含義是指商品交易的場所，“市 ”就是買賣，“場”就是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時間聚集在一起進(jìn)行交換的場所。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，市場的含義也隨之發(fā)生變化,市場不僅是指具體的交易場所，而是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是指商品交換關(guān)系和(或)供需關(guān)系總和。市場營銷學(xué)是從賣者的角度來認(rèn)識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求。例如美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求?？铺乩瞻咽袌龆x為“市場是指某種產(chǎn)品的所有實際的和潛在的購買者的集合”.產(chǎn)業(yè)市場：又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求有兩個鮮明的特征。二是需求的彈性小，即在一定的時期內(nèi)，需求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從購買的角度看，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購。從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。相關(guān)群體：這是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。三是期望群體。相關(guān)群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁。政府機構(gòu)采購了范圍驚人的產(chǎn)品及服務(wù)，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設(shè)備、衣服、材料搬運設(shè)備、滅火機、汽車設(shè)備以及燃料等。由于其采購決策要受到公眾監(jiān)督，因此它們經(jīng)常要求供應(yīng)商提供大量的書面材料，另一個特點是經(jīng)常要求供應(yīng)商競價投標(biāo)。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司?；A(chǔ)知識：二、 產(chǎn)業(yè)市場　　產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。 （一） 產(chǎn)業(yè)市場的特征 　　與消費品市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求有兩個鮮明的特征。二是需求的彈性小，即在一定的時期內(nèi)，需求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。同消費者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響?！?環(huán)境因素：在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。 　 組織因素：每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。 　 個人因素：產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的影響。 （三） 產(chǎn)業(yè)市場購買決策　　 購買決策的參與者:對生產(chǎn)資料的購買，一般都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采購中心” 。應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策?！　?購買決策的過程：生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，但沒有一個統(tǒng)一的格式支配所有生產(chǎn)資料購買者的實際購買過程。(2)確定需要。（3)產(chǎn)品規(guī)格。(4)物色供應(yīng)商。(5)征求建議。(6)選擇供應(yīng)商。（7)發(fā)出正式定單。(8)績效評價。市場分析市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。能否正確地認(rèn)識其特征和作用、了解市場購買者的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡?？梢哉f，在市場營銷學(xué)的范疇里，“ 市場”即等同于“需求”。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場?！耙话闵唐肥袌觥敝傅氖仟M義的商品市場，又稱貨物市場，即消費品市場和工業(yè)品市場 ，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在后面進(jìn)行。 　 （一）消費品市場的特征 　　與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。特殊品指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如