【正文】 好的引導(dǎo)技巧。面對這種價格關(guān)注，我們的向顧客推薦的過程中，只要向顧客強調(diào)兩點就能解決問題，一是我們產(chǎn)品完全符合需求，這種需求包括，質(zhì)量的、花形的、價格的、放心的、心理的等待，二是對于同類產(chǎn)品，我們保證提供的是市場上最實惠的價格，但這種價格并不是完全的低一點，同等價格，我們的價值比競爭對手高一點。但是如果我們仔細(xì)分析，我們就不難發(fā)現(xiàn)：顧客在購買陶瓷產(chǎn)品首要考慮的兩個因素是：一、“符不符合需求”，二、“質(zhì)量有沒有保證”。誤區(qū)三：我們的目標(biāo)客戶群，比較看重價格，哪個價格低就買哪個。 根據(jù)品牌定位，我們在設(shè)定產(chǎn)品價格時，要考慮有多大規(guī)模的客戶群能夠接受，能不能支撐我們的銷售和投入?；谝陨戏治?，我們發(fā)現(xiàn)：顧客雖然在超出自己的承受范圍去購買更高品牌的產(chǎn)品，但是也存在一個價格臨界點，顧客并不是無止境的追求品牌，同時，如果我們的品牌還沒有達到我們預(yù)期的時候，這個價格臨界點可能還要下移。顧客雖然在超出自己的承受范圍去購買品牌，但是我們還是不要忘了，這種超范圍不是無止境的，這種超范圍只能是達到：讓本來購買低檔產(chǎn)品的顧客購買中檔產(chǎn)品，讓本來購買中檔產(chǎn)品的顧客購買高檔產(chǎn)品，顧客心中仍有個價格底線。誤區(qū)二：我們的目標(biāo)客戶群，比較看重品牌，哪個品牌好就買哪個?；谝陨显颍覀儼l(fā)現(xiàn)：顧客愿意高價購買品牌陶瓷，主要不是為了心理滿足，而是基于一個最基本的理由放心。顧客需求：“品牌與價格要兼得”；品牌：顧客對品牌的認(rèn)知（放心度）價格：產(chǎn)品價值與價格的對比（性價比）我們對顧客需求認(rèn)識的三個誤區(qū)：誤區(qū)一：顧客花高價購買品牌陶瓷，主要是為了心理滿足根據(jù)現(xiàn)在流行的營銷學(xué)理論，品牌帶給顧客的價值主要為形象價值，即顧客購買品牌讓自己得到心理滿足，讓自己變得與眾不同。家裝公司推薦主材的操作流程一般是這樣的：在顧客購買前，向顧客推薦幾個即符合顧客需求，又符合自己返點需求和人際關(guān)系需求的品牌，希望對顧客造成造成先入為主的影響，在選購中，家裝公司再結(jié)合返點高低和人際關(guān)系好壞，以設(shè)計和裝修需要為借口，向顧客引導(dǎo)，但一般這種引導(dǎo)都非常的側(cè)面，而且家裝公司會充分觀察顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品和品牌的感覺再結(jié)合家裝公司的推薦來確定，很少有顧客完全聽從家裝公司，也很少有家裝公司只推一個品牌。當(dāng)然也有很少一部分惟利是圖的家裝公司或設(shè)計師為達目的，強行推薦顧客并不怎么接受的產(chǎn)品或品牌，但是我們也可想而知，這種家裝公司或設(shè)計師的名聲會越來越差，客戶也會越來越少，最終，要么改變作風(fēng)，要么被市場淘汰。綜合結(jié)論：家裝公司需要的是綜合價值，主要指：顧客滿意與材料返點的綜合。對我們的啟發(fā)： 顧客完全獨自決策采購沒有基礎(chǔ)，家裝公司推薦仍然是主流。實際上，顧客在選購材料時，永遠(yuǎn)會受到家裝公司特別是設(shè)計師的影響，而且這種趨勢會越來越明顯，原因是：顧客不是專家，他不懂設(shè)計、不懂裝修也不懂材料，這種信息的不對稱，就迫使顧客要聽取家裝公司和設(shè)計師的意見。 設(shè)計師對人際關(guān)系也有需求，我們要加強培養(yǎng)與設(shè)計師的人際關(guān)系。對我們的啟發(fā)： 家裝公司對點扣有明顯需求，我們要提供有競爭力的點扣； 我們要努力保證點扣價值，一是穩(wěn)定價格，努力實現(xiàn)點扣承諾，二是規(guī)范操作，讓顧客不起疑心。當(dāng)我們與家裝公司有了一定的情感基礎(chǔ)，就會增加我們的點扣價值。實際上，家裝公司在對著我們談返點的同時，對實際的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌和價值也表現(xiàn)出相當(dāng)關(guān)注，原因有兩個：一是基于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，追求“顧客滿意”，為今后能夠爭取到更多的客戶打基礎(chǔ)；二是基于設(shè)計師自己職業(yè)發(fā)展的需要，力求做出好的作品，樹立良好的個人品牌。對我們的啟發(fā)： 家裝公司可以對顧客購買產(chǎn)生重要影響，我們要盡力爭?。?顧客才是購買的最后決策者，我們提供的產(chǎn)品價值必須具有真正的競爭力。實際上，大部分的產(chǎn)品購買決策權(quán)仍然掌握在業(yè)主手中，2005年春季房交會，我們喬裝顧客走訪家裝公司，我們發(fā)現(xiàn)家裝公司在發(fā)布自己裝修價格時，往往只報裝修費用，并強調(diào)主材由業(yè)主自己購買，當(dāng)然，他們往往又補充說，有需要的話，家裝公司可以義務(wù)陪同。匯德邦家裝運營手冊一、 需求決定策略： 家裝公司需求：“魚與熊掌要兼得”；魚：材料返點熊掌：顧客滿意（注：我們在本文中提到的“家裝公司”，即包含了“公司采購”又包含了“設(shè)計師”采購，有特別說明的除外。）我們對家裝需求認(rèn)識的三個誤區(qū)：誤區(qū)一：家裝公司掌握材料采購的決策權(quán)在日常工作中，因為我們和家裝公司溝通的機會比較多，家裝公司經(jīng)常跟我們強調(diào)自己推薦的重要性，日積月累，我們就以為：家裝公司就是材料采購的決策者。家裝公司為了證明自己的清白，往往會將主材采購權(quán)放給業(yè)主，家裝公司只是適當(dāng)引導(dǎo)。誤區(qū)二：家裝公司可以對顧客購買產(chǎn)生重返點，誰的返點高就推薦誰的品牌在日常工作中，家裝公司為了返點，經(jīng)常跟我們討價還價，而且經(jīng)常拿其他品牌的高返點跟我們對比，并不時威脅：“如果不提供更高返點，我就推薦其他品牌”，逐漸的我們就認(rèn)為：家裝公司只看重返點，誰的返點高就推薦誰的品牌。同時，家裝公司在考慮推薦哪個品牌時，除了考慮返點和顧客滿意外，還要顧及感情因素，顧及自己與營業(yè)員或業(yè)務(wù)員的關(guān)系，畢竟關(guān)系好的話，會讓自己的返點操作容易些，同時自己又能夠得到情感的愉悅。家裝公司在最后評估點扣價值時，還要計算點扣的真實性，即每次是不是能夠拿到承諾的點扣，還要計算點扣的風(fēng)險性，即拿完點扣后，會不會有顧客投訴等待。 設(shè)計師在關(guān)注返點時也很關(guān)注產(chǎn)品的實際價值，我們在向顧客傳播和創(chuàng)造產(chǎn)品價值時，也別忘了對設(shè)計師傳播和創(chuàng)造產(chǎn)品價值。誤區(qū)三：顧客完全獨自決策選購，家裝公司作用不明顯隨著市場的發(fā)展，家裝公司利潤逐漸暴光，顧客對家裝公司不信任感將越來越強，有些人就簡單的認(rèn)為：顧客將會自主采購，不再相信家裝公司。但是，這并不表示，家裝公司拿返點會越來越嚴(yán)重，恰恰相反，基于競爭的原因，家裝公司逐步把返點，讓出來，并且向顧客提供更為真實的信息，顧客也會偏向于更有競爭意識的家裝公司。 家裝公司拿出返點參與競爭的局面會越演越烈，我們要思考變局中的新策略。經(jīng)過我們對多名設(shè)計師進行跟蹤觀察和深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計師在推薦產(chǎn)品時大都“順勢而為”，他們只是根據(jù)顧客的需求和想法進行適當(dāng)引導(dǎo)，他們希望讓顧客感覺到他們在材料采購中沒有賺取到任何收入，他們一般不強行推薦某些品牌和某些產(chǎn)品。家裝公司推薦誰的品牌是綜合“顧客的需求”、“返點的高低”以及“與材料商人際關(guān)系”等多方面的因素，讓這幾個方面達到一