價(jià)格研究全面概述-展示頁
2025-07-05 13:48本頁面
【正文】 分比，第3列是在第1列對(duì)應(yīng)價(jià)格水平下的仿造收益。由于成本是相同的，故在此價(jià)格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達(dá)到最大的價(jià)格水平，這個(gè)價(jià)格常稱最優(yōu)價(jià)格。然后利用這個(gè)百分比計(jì)算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價(jià)格水平在此價(jià)格水平回答肯定或可能購買的百分比(一)確定利潤最大的價(jià)格根據(jù)收益的定義： 收益=價(jià)格需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價(jià)格變化時(shí)，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品價(jià)格上升后對(duì)需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因?yàn)閮r(jià)格提高不會(huì)使非使用者變?yōu)槭褂谜?。至于問題中的價(jià)格水平，可以參考產(chǎn)品目標(biāo)市場中的競爭品牌的價(jià)格來設(shè)置。對(duì)于新產(chǎn)品，上述方法有兩個(gè)問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價(jià)格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來回答價(jià)格測試中的問題。如果研究的目的是看價(jià)格降低對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價(jià)格上升對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的前面幾個(gè)水平。至于價(jià)格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當(dāng)前價(jià)格的4％5％。價(jià)格水平太多，訪問時(shí)間長，因而費(fèi)用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個(gè)價(jià)格點(diǎn)。表41研究問題適宜采用的方法Gabor Granger法Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTOGabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭）PSM法第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究的目的可以是下面兩項(xiàng)中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價(jià)格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對(duì)于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費(fèi)、利率、透支限額等。 （三）考慮競爭的研究方法 真實(shí)的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競爭時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：①擴(kuò)展的Gabor Granger法；②品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price tradeoff)。 2．價(jià)格敏感度測試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價(jià)格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而希望了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍，這就可以用價(jià)格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。（二）不考慮競爭的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。二、價(jià)格研究的問題 一般來說，一項(xiàng)價(jià)格研究可以解決下面諸問題的一個(gè)或幾個(gè)：①當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)如何?②如果我們產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，對(duì)我們市場占有率和銷售量有什么影響?③若市場上產(chǎn)品價(jià)格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會(huì)如何變化?④使產(chǎn)品利潤達(dá)到最大的銷售價(jià)格應(yīng)是多少?⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價(jià)格或價(jià)格范圍?三、價(jià)格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時(shí)是否僅考慮價(jià)格因素來分類，可分為：價(jià)格作為研究中的惟一考慮因素和價(jià)格作為研究中各種因素之一兩類。最理想的價(jià)格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格則應(yīng)視為價(jià)格的上限。就消費(fèi)者來說，價(jià)格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價(jià)值，因此在消費(fèi)者心目中價(jià)格必須與商品價(jià)值相稱，倘若消費(fèi)者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購買。第四章 價(jià)格研究第一節(jié) 價(jià)格研究概述一、理想的定價(jià)范圍 對(duì)于企業(yè)來說，“價(jià)格”一詞實(shí)際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實(shí)上，市面上通行的價(jià)格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價(jià)格一致，因?yàn)橄M(fèi)者的意愿及支付能力才是價(jià)格的主要決定因素。 對(duì)一般企業(yè)而言，商品的最理想價(jià)格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價(jià)格，而是促使利潤達(dá)最大化的價(jià)格。原則上價(jià)格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時(shí)應(yīng)低于消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格以便吸引更多顧客及擴(kuò)大銷售量。對(duì)于第一類方法，按照研究時(shí)是否考慮競爭又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。在第二節(jié)中將對(duì)此方法進(jìn)行詳細(xì)論述。此方法將在第四節(jié)中討論。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。四、不同研究問題所采用的方法第二中所提出的研究問題中的每一個(gè)，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對(duì)性地選擇不同的方法，表41列出了每種研究問題所適宜采用的方法。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時(shí)，首先請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個(gè)產(chǎn)品在市場上售價(jià)為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時(shí)，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價(jià)格點(diǎn)，其中有一個(gè)價(jià)格將會(huì)得到消費(fèi)者的廣泛接受。(三) 價(jià)格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個(gè)價(jià)格水平，最常用的是設(shè)置612個(gè)價(jià)格水平。價(jià)格水平太少，可能無法深入看出價(jià)格變化對(duì)需求的影響。例如，8個(gè)價(jià)格水平可以是： ，產(chǎn)品的當(dāng)前價(jià)格應(yīng)在價(jià)格水平系列中什么位置?這有賴于研究
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