【正文】 不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。 　　當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。首先， 服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。 　　與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征： 　　。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。二、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征　　（一） 服務(wù)的涵義與特征 　　作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。蕭斯塔克于1981987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。 　　80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。11 / 11服務(wù)營銷一、 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展　　在過去的數(shù)十年里，營銷學(xué)者就有關(guān)服務(wù)營銷的問題進(jìn)行了廣泛的討論。早在1977年，當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼從1977年到1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。 　　從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響。由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。 　　從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。如菲利普又如，美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在 一起。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。例如，個人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價(jià)。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。 　　。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。這正如?？怂顾裕M(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)、