善因營銷對顧客態(tài)度與購買意愿影響研究-展示頁
2025-07-03 21:08本頁面
【正文】 素、企業(yè)態(tài)度和購買意愿之間的交互影響關(guān)系。根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，影響顧客企業(yè)態(tài)度和購買意愿的主要因素有感知動機(jī)、投入度、匹配度、涉入度、事業(yè)類型、人口統(tǒng)計(jì)特征等。一、研究框架與研究假設(shè)研究設(shè)計(jì)與假設(shè)Kropp[10]的研究發(fā)現(xiàn)，在澳大利亞婦女對開展善因營銷的企業(yè)比男性持更贊許的態(tài)度。（五）人口統(tǒng)計(jì)特征他認(rèn)為善因營銷的成功與顧客對公益事業(yè)的熱衷度有積極的關(guān)系[8]。企業(yè)開展善因營銷的重要指導(dǎo)思想就是選取那些容易引起顧客共鳴的公益事。Shruti和Julie（2006）通過對比實(shí)驗(yàn)的方法得出當(dāng)企業(yè)贊助與自身高度匹配的公益事業(yè)時，顧客對其評價越高，而這種積極的評價和友好的態(tài)度又會提高顧客對產(chǎn)品的購買意愿。企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度或者說關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)的形象、定位及目標(biāo)市場與公益事業(yè)形象及受眾之間在認(rèn)知上的聯(lián)系（Ellen et al. 2000）[7]。（三）匹配度Dahl和Lavack [6] 研究發(fā)現(xiàn)，相比于較大的捐贈量（例如每賣一包，就捐贈10美分），當(dāng)企業(yè)的捐贈量很少的時候（例如，），顧客就越有可能認(rèn)為非營利性組織被企業(yè)利用了。Shruti和Julie（2006）的研究也認(rèn)為顧客對企業(yè)參與善因營銷活動的感知動機(jī)會影響顧客對企業(yè)的態(tài)度和購買意愿。Ross（1992）研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查顧客認(rèn)為寶潔公司針對特殊奧運(yùn)會的善因營銷并不是出于自利的目的。 Taylor 2000），或者增加顧客支付溢價的意愿（Meyer 1999）[4]及顧客轉(zhuǎn)換品牌的意愿（Larson 1994）[5]。在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會轉(zhuǎn)向開展善因營銷品牌。研究發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)的良好態(tài)度將產(chǎn)生積極購買意愿或產(chǎn)品選擇（Embley 1993）[3]。三、顧客態(tài)度對產(chǎn)品購買意愿的影響Fombrun（1990）的研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)參與社會問題有利于利益相關(guān)者對企業(yè)形成良好的看法，為公司增加競爭優(yōu)勢。英國女學(xué)者Sue Adkins（2006）[2]則認(rèn)為一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動，都屬于善因營銷的范疇。Varadarajan和Menon（1988）認(rèn)為善因營銷是一個制定和實(shí)施營銷活動的過程，這個過程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。一、善因營銷的定義文獻(xiàn)回顧因?yàn)樯埔驙I銷不同于普通的慈善事業(yè)不求市場回報，它本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)營銷目標(biāo)，所以顧客的態(tài)度將直接影響到企業(yè)的行為。其本質(zhì)是將企業(yè)通過傳統(tǒng)慈善捐贈變?yōu)榇壬苹顒优c商業(yè)活動結(jié)合，做到利為善謀。善因營銷（Causerelated Marketing）又名公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，是指當(dāng)顧客參與滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量捐贈的一種營銷方式（Varadarajan amp。引 言關(guān)鍵詞：善因營銷；顧客態(tài)度；購買意愿此外還針對人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行方差分析。成功實(shí)施善因營銷，首先要了解影響顧客評價企業(yè)開展該項(xiàng)營銷活動的因素，以及這種評價又在多大程度上影響顧客的最終購買決策。摘《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料善因營銷對顧客態(tài)度及購買意愿影響研究 北京大學(xué) 聶帥 李剛強(qiáng)n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料 要善因營銷是將企業(yè)營銷目標(biāo)與公益事業(yè)相結(jié)合，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和公益事業(yè)三贏的一種營銷方式。本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上找到主要影響因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得到各影響因素與顧客態(tài)度和購買意愿之間的路徑系數(shù)。研究發(fā)現(xiàn)：顧客對善因營銷企業(yè)態(tài)度越好，對其產(chǎn)品的購買意愿越高；影響顧客企業(yè)態(tài)度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知動機(jī)，且為因果關(guān)系；涉入度與顧客產(chǎn)品購買意愿之間因果關(guān)系顯著；性別、受教育程度和收入不同的組別之間差異顯著。 Menon 1988）[1]。成功實(shí)施善因營銷，首先要了解影響顧客評價企業(yè)開展該項(xiàng)營銷活動的因素，以及這種評價又在多大程度上影響顧客的最終購買決策。而顧客的態(tài)度又會受到諸多因素影響，究竟是哪些因素影響著顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度，而態(tài)度是否會進(jìn)一步影響顧客的產(chǎn)品購買意愿，這些都是本文所要探討的問題。Andreasan（1996）認(rèn)為廣泛意義上的善因營銷不一定與產(chǎn)品的銷售或服務(wù)聯(lián)系得那么緊密，只要企業(yè)和非營利組織所進(jìn)行的營銷活動對企業(yè)的營銷目標(biāo)能產(chǎn)生直接或間接的影響，則都可稱之為善因營銷。二、顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度善因營銷能激發(fā)顧客對贊助公司的友好（積極）態(tài)度，為企業(yè)贏得更多更多社會贊許（Ross 1990）。此外，在人力資源方面不僅可以減少雇員流動（Meyer 1999），提高雇員的忠誠度和自豪感，還可以接近非營利組織中的潛在顧客（Andreason 1986）。1997年美國的一份調(diào)查報告顯示，76%的顧客傾向于購買曾經(jīng)開展過善因營銷企業(yè)的產(chǎn)品。另外
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