【正文】 競(jìng)爭(zhēng)；（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，占有多少市場(chǎng)份額，其生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大銷售的計(jì)劃又如何；（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及對(duì)市場(chǎng)的控制能力；（4）除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；（5）是否存在間接競(jìng)爭(zhēng)；（6）目前市場(chǎng)上還存在什么樣的空白；等等。間接競(jìng)爭(zhēng)則是指經(jīng)營種類不同但用途相同的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。　　競(jìng)爭(zhēng)可分為直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)兩種。這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度對(duì)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)的影響是相當(dāng)大的?！　〈送?，還有很多構(gòu)成人們的生活方式的其他社會(huì)文化因素，包括觀念、信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等，同樣對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售前景產(chǎn)生影響。　　氣候會(huì)影響人們的生活方式甚至娛樂方式，地理則因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致不同的交通條件、資源分布等，也會(huì)造成不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，進(jìn)而生活在這些地區(qū)的人們賴以謀生的手段、生活方式以及對(duì)產(chǎn)品的需求各不相同，也構(gòu)成了有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)方式、結(jié)構(gòu)和銷售方法的不盡相同。一般而言，低收入地區(qū)的生活日用品銷售尚可，但奢侈品的銷路肯定不佳；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，低檔生活日用品的消費(fèi)可能很少，而高檔奢侈品的消費(fèi)則可能旺盛。因此，必須從總體上去了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括就業(yè)水平、國民收入水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和工資水平等?！　〗?jīng)濟(jì)因素會(huì)直接影響當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力，因而也會(huì)影響到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的銷路。　?。ㄈ┯绊懯袌?chǎng)需求的因素　　除了市場(chǎng)因素外，市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品的銷售也具有直接的影響。對(duì)于工業(yè)用戶的產(chǎn)品，則應(yīng)了解清楚有關(guān)行業(yè)、代表性企業(yè)規(guī)模、貨源供應(yīng)、存在問題、采購方法和企業(yè)負(fù)責(zé)人等?！　⊥瑫r(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查工作時(shí)，還必須對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而了解在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上什么類型的消費(fèi)者可能會(huì)購買本企業(yè)產(chǎn)品，準(zhǔn)確地估計(jì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，正確地選擇產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)而了解不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，有針對(duì)性地采取改進(jìn)產(chǎn)品的策略和措施，使之適銷對(duì)路，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。此外，還必須注意的是，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的下降通常要比銷售量下降得早，也下降得快些。幾乎所有的產(chǎn)品都以某種形式經(jīng)歷生命周期的五個(gè)階段，但不同類型的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中的不同品牌的產(chǎn)品的變化速度是各不相同的?！　〉谒?，為了對(duì)產(chǎn)品今后的消費(fèi)情況的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還應(yīng)查明產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的生命周期狀況，并結(jié)合其他因素同時(shí)進(jìn)行綜合分析和推斷?！　∑浯?，要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)變化，主要查清當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和可能發(fā)生的變化、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的就地銷售數(shù)量、當(dāng)?shù)氐墓べY收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等，運(yùn)用定性和定量分析的方法，綜合地分析產(chǎn)品今后的消費(fèi)變化趨勢(shì)。然而，為了了解市場(chǎng)潛力，還必須深入調(diào)查目前市場(chǎng)的容量和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、消費(fèi)增長(zhǎng)情況。如宗教信仰和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的壓力變化，經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售潛力產(chǎn)生巨大影響?！　⊥瑫r(shí)，還必須對(duì)市場(chǎng)所在地目前所處的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行調(diào)查和判斷，并進(jìn)而預(yù)測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)。在這其中，稅務(wù)政策和價(jià)格管理政策是尤為重要的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的利潤(rùn)水平。事實(shí)上，不僅國與國之間的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)是不相同的，即使在同一個(gè)國家，如在我們國內(nèi)，不同省、地區(qū)甚至縣一級(jí)的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)都是有差別的。在我們對(duì)某一市場(chǎng)的潛力進(jìn)行調(diào)查時(shí)，就需要結(jié)合具體的產(chǎn)品，圍繞上述要點(diǎn)搜集有關(guān)資料，進(jìn)行深入分析?！　∷^市場(chǎng)潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售前景，其目的是通過調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售的各種因素，明確地分析在目標(biāo)市場(chǎng)上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)?！　《⑹袌?chǎng)潛力調(diào)查　　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容繁多，問題復(fù)雜?！　?shí)質(zhì)性原則，就是要通過市場(chǎng)調(diào)查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實(shí)質(zhì)性意義并能表明市場(chǎng)變化趨勢(shì)的資料。市場(chǎng)調(diào)查是必須搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資料都要，而是應(yīng)以產(chǎn)品為中心。為了準(zhǔn)確地回答這些問題，在確定調(diào)查范圍時(shí)必須遵守兩條原則：以產(chǎn)品為中心原則和實(shí)質(zhì)性原則。這是調(diào)查工作的目標(biāo)所在，因此，在開展市場(chǎng)調(diào)查以前就必須明確?！　】傊?，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、艱巨的和復(fù)雜的工作，它的工作性質(zhì)對(duì)工作人員提出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的最起碼要求。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員而言，在市場(chǎng)調(diào)查工作中必然經(jīng)常接觸大量的信息資料，經(jīng)常搜集、整理、分析和處理大量的有關(guān)調(diào)查資料，資料工作構(gòu)成了調(diào)查工作的主要內(nèi)容?！　。ㄋ模┦袌?chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)　　市場(chǎng)調(diào)查也同其他工作一樣，具體承擔(dān)這項(xiàng)工作的人的素質(zhì)對(duì)工作的效果會(huì)產(chǎn)生直接的影響。最理想的辦法是建立“市場(chǎng)信息系統(tǒng)”，從而可以連續(xù)不斷地提供系統(tǒng)的市場(chǎng)信息，協(xié)助企業(yè)及時(shí)地察覺市場(chǎng)的變化，并促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)工作。如果要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則須兩者兼?zhèn)?，缺一不可。無論是原始資料還是文獻(xiàn)資料，都是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的?！　∫话愣?，市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常需要搜集的資料有兩類：一是原始資料，也稱“一手資料”，它是經(jīng)過實(shí)地調(diào)查而獲得、并以反映市場(chǎng)現(xiàn)狀為主的資料。忽視調(diào)查結(jié)果，不及時(shí)地付諸實(shí)施，束之高閣，不僅是一種極大的浪費(fèi)，而且有可能使企業(yè)錯(cuò)過機(jī)會(huì)，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)造成無形的損失。因此，企業(yè)應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)或委托專人負(fù)責(zé)，建立相應(yīng)的工作制度，使市場(chǎng)調(diào)查工作不致時(shí)斷時(shí)續(xù)，而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要，經(jīng)常性地開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，以發(fā)揮其應(yīng)有的功效?！　。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行　　商品市場(chǎng)無時(shí)不在發(fā)生變化，商品競(jìng)爭(zhēng)在變化，消費(fèi)者的需求在變化，市場(chǎng)所在地的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在不斷發(fā)生變化，如果沒有及時(shí)的和經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查，就不可能及時(shí)觀察到市場(chǎng)變化情況，企業(yè)也就不可能及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施。　　四、市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)該注意的問題　　為了搞好企業(yè)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，使之能夠起到應(yīng)有的作用，必須注意如下問題。對(duì)于企業(yè)來說，能否及時(shí)了解市場(chǎng)變化情況，并適時(shí)適當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施，是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。這兩種因素往往又是相互聯(lián)系和相互影響的，而且不斷地發(fā)生變化?！　。ㄈ┰鰪?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力　　商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由于現(xiàn)代化社會(huì)大生產(chǎn)的發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，而變得日益激烈化。這種技術(shù)的進(jìn)步自然會(huì)在商品市場(chǎng)上以產(chǎn)品的形式反映出來。否則，就會(huì)形成盲目的和脫離實(shí)際的決策，而盲目則往往意味著失敗和損失。在企業(yè)管理部門和有關(guān)人員要針對(duì)某些問題進(jìn)行決策時(shí)，如進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場(chǎng)上銷售較好，有發(fā)展?jié)摿?；在哪個(gè)具體的市場(chǎng)上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；如何掌握產(chǎn)品的銷售價(jià)格；如何制定產(chǎn)品價(jià)格，才能保證在銷售和利潤(rùn)兩方面都能上去；怎樣組織產(chǎn)品推銷，銷售費(fèi)用又將是多少，等等。　　三、市場(chǎng)調(diào)查的作用　　市場(chǎng)調(diào)查與企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)密切相關(guān)?！　∈袌?chǎng)調(diào)查一般均以某種產(chǎn)品的營銷活動(dòng)為中心展開具體的調(diào)查工作，因此，與產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)直接有關(guān)，這是市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)性。調(diào)查研究人員通過對(duì)調(diào)查資料的分析，從中得出富有行動(dòng)意義的結(jié)論，為企業(yè)管理部門進(jìn)行決策提供依據(jù)，并指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更好地組織市場(chǎng)營銷工作?？偟膩碚f，市場(chǎng)調(diào)查的目的是：（1）為本企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供市場(chǎng)信息服務(wù)；（2）為企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)或提高業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營管理水平提供咨詢服務(wù)；（3）為企業(yè)的發(fā)展和獲得產(chǎn)品營銷活動(dòng)的最佳經(jīng)濟(jì)效益提供市場(chǎng)依據(jù)。它的任務(wù)是搜集商業(yè)情報(bào)和市場(chǎng)信息?！　《⑹袌?chǎng)調(diào)查的工作特點(diǎn)　　一般而言，市場(chǎng)調(diào)查工作有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)潛力，安排生產(chǎn)銷售。產(chǎn)品營銷市場(chǎng)調(diào)查目的和要求　　　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求　　一、市場(chǎng)調(diào)查的定義　　市場(chǎng)調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過程和工作。市場(chǎng)調(diào)查是為解決產(chǎn)品營銷的決策服務(wù)的，它為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。調(diào)查——預(yù)測(cè)——決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。　　市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)目的非常明確的工作，必須有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。因此，每次市場(chǎng)調(diào)查都要事先定好調(diào)查的范圍和所要達(dá)到的目標(biāo)?！　?shí)踐性是指市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)離不開實(shí)踐的工作，調(diào)查工作人員必須深入實(shí)踐才能搜集到全面、具體和時(shí)效性強(qiáng)的調(diào)查資料。企業(yè)決策是否得當(dāng)，還須通過各種市場(chǎng)信息的反饋，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而這種反饋信息也得依靠市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查才能得到。它為產(chǎn)品的營銷提供各種有關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境的信息，并對(duì)消費(fèi)者的需求變化和潛在市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)?！　。ㄒ唬槠髽I(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)　　任何一個(gè)企業(yè)都只有在對(duì)市場(chǎng)情況有了實(shí)際了解的情況下，才能有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。這些問題都只有通過具體的市場(chǎng)調(diào)查，才可以得到具體的答復(fù)，而且只有通過市場(chǎng)調(diào)查得來的具體答案才能作為企業(yè)決策的依據(jù)?！　。ǘ┯兄诟玫匚諊鴥?nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改　　進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平　　當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。通過市場(chǎng)調(diào)查，可以得到有助于我們及時(shí)地了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和科技信息的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場(chǎng)情報(bào)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)，以便更好地學(xué)習(xí)和吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市場(chǎng)發(fā)生變化的原因，不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告、推銷等市場(chǎng)因素和有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件等市場(chǎng)環(huán)境因素。因此，企業(yè)為適應(yīng)這種變化，就只有通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)地了解各種市場(chǎng)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，從而有針對(duì)性地采取措施，通過對(duì)市場(chǎng)因素，如價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告等的調(diào)整，去應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！　〔粌H如此，通過市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場(chǎng)的情況之外，還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè)的利益。也可以說，這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的基本要求。其結(jié)果，不但新產(chǎn)品難以打開銷路，就是名噪一時(shí)、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會(huì)因此而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)能力，變成滯銷產(chǎn)品而無法銷售?！　。ǘ┮匾暿袌?chǎng)調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施　　作為一個(gè)積極參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，在任何時(shí)候都不應(yīng)該忽視經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查而取得的成果?！　。ㄈ┙⑹袌?chǎng)信息系統(tǒng)和資料庫，為市場(chǎng)調(diào)查提供經(jīng)常性的資料來源　　占有一切必需的資料是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要手段，也是對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行深入研究、分析和預(yù)測(cè)的保障。二是文獻(xiàn)資料，也稱為“二手資料”，是各種報(bào)紙雜志和書籍、報(bào)告書等公開發(fā)表的資料，這些資料主要是反映市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)歷史的，通過查閱文獻(xiàn)的方法，到圖書館等單位可以找到。原始資料可以告知你市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)資料則可以了解市場(chǎng)的歷史。因此，占有資料，建立穩(wěn)定的資料來源渠道，是必不可少的。可以肯定地說，建立市場(chǎng)信息化系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查工作經(jīng)常化、系統(tǒng)化和制度化的有效保障?！　∪说乃刭|(zhì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是工作人員的思想修養(yǎng)和工作作風(fēng)，二是工作人員的文化程度、專業(yè)知識(shí)水平和實(shí)際工作能力。一個(gè)調(diào)查人員應(yīng)該懂得如何去搜集資料，到什么地方去搜集資料，并有能力對(duì)資料進(jìn)行及時(shí)的整理、分析和研究，從而為企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)好參謀。同時(shí)，調(diào)查人員還必須具有一定的市場(chǎng)知識(shí)和貿(mào)易知識(shí)，可以配合市場(chǎng)營銷人員開展工作，并對(duì)其工作提供指導(dǎo)意見?！　　〉诙?jié)　市場(chǎng)調(diào)查的范圍　　所謂市場(chǎng)調(diào)查的范圍，就是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作的時(shí)候應(yīng)該調(diào)查的問題和所需搜集的資料?！　∫?、確定市場(chǎng)調(diào)查范圍的原則　　市場(chǎng)調(diào)查要通過對(duì)市場(chǎng)資料的搜集、分析和研究，對(duì)一些實(shí)質(zhì)性的問題作出明確的答復(fù)，如產(chǎn)品銷售的可能性和銷售潛力、利潤(rùn)水平、在銷售中所需采取的推銷方法和費(fèi)用支出、以及為了使產(chǎn)品適銷對(duì)路所應(yīng)采取的產(chǎn)品改進(jìn)或更新?lián)Q代措施，等等?！　∫援a(chǎn)品為中心原則，是指在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)以調(diào)查產(chǎn)品為中心，搜集資料，力求詳細(xì)具體。所得到的資料越詳細(xì)越具體，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的參考價(jià)值就越大。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)，不僅是要了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀，而且還要根據(jù)目前和過去的情況合理地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，因此，不能只限于羅列數(shù)據(jù)和堆砌資料，而是要特別注意通過市場(chǎng)表象尋找出帶有實(shí)質(zhì)性并能表明有關(guān)各種潛在變化因素的資料，對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)作出正確的預(yù)測(cè)。為了使問題簡(jiǎn)單明了，可把有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的問題歸結(jié)為兩個(gè)方面：（1）市場(chǎng)潛力調(diào)查；（2）適銷產(chǎn)品市場(chǎng)情況調(diào)查。一般而言，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力的因素主要有如下幾點(diǎn)：市場(chǎng)所在地的政策