【正文】 限制原產(chǎn)地命名的葡萄酒。 從事葡萄酒經(jīng)營比例在這個全球化的時代，全世界的葡萄酒似乎只剩下了一種，那就是令中國富豪們趨之若鶩的的法國波爾多葡萄酒，單是波爾多這三個字就已經(jīng)成為了品質(zhì)的保證。基于以上認(rèn)識，筆者認(rèn)為有必要對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略進(jìn)行分析，探討未來中國葡萄酒在高端市場的發(fā)展策略及前景，不但順應(yīng)了潮流的發(fā)展，而且將為中國葡萄酒在高端市場的競爭進(jìn)行了理論上的指導(dǎo)，具備現(xiàn)實(shí)意義。2. 關(guān)于如何進(jìn)行有效的競爭，不同的學(xué)者已經(jīng)從營銷策略，市場策略等方面入手提出可能的解決方案。Karen Goodlad（2009）《The American Wine Industry: Key Issues From Prohibition To The 21ST Century And Beyond》一文指出，由于近幾年來美國的葡萄酒消費(fèi)持續(xù)增長，極大地影響了美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此研究葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對消費(fèi)者以及研究葡萄酒未來幾年的發(fā)展趨勢也變得十分重要。同時我國的葡萄酒企業(yè)普遍存在根基淺、底子薄、造血能力低、戰(zhàn)略方向模糊等問題, 如何提高自身綜合競爭力已成為擺在企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題, 文章通過將張?jiān)！㈤L城、王朝各自的經(jīng)營策略進(jìn)行對比分析，主要包括經(jīng)營模式、經(jīng)營渠道、品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的比較研究, 為同行業(yè)提供可以借鑒的理論指導(dǎo)。文章通過導(dǎo)入管理學(xué)中溝通的定義, 進(jìn)一步分析了紅酒企業(yè)營銷傳播的不同受眾、溝通渠道以及信息反饋與控制, 明確了紅酒企業(yè)在營銷傳播中要實(shí)現(xiàn)信息有效傳播應(yīng)該注意的問題。各個品牌企業(yè)要保持和提升現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度, 搶奪競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)而擠占其市場份額, 就需要與市場進(jìn)行有效的溝通, 此目的無非是要通過品牌企業(yè)的營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。王葉利和田建春（2010）《分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究》基于對我國紅酒市場營銷現(xiàn)狀的分析，用分眾營銷理論分析一些成功紅酒企業(yè)案例，論證了分眾營銷理論對高端紅酒市場營銷的適用性，提出分眾營銷在我國紅酒市場應(yīng)用中存在的一些問題和前景展望。唐文龍（2006）《面對國際化市場，中國葡萄酒欲“突出重圍”》一文中認(rèn)為，雖然我國國產(chǎn)葡萄酒三巨頭張?jiān)?，王朝和長城各自憑借優(yōu)勢區(qū)域而占領(lǐng)市場，但進(jìn)口葡萄酒尤其是進(jìn)口瓶裝酒也直接參與到中國市場的激烈競爭中來，在價格和質(zhì)量上都對國產(chǎn)葡萄酒帶來了巨大的沖擊，我國的國產(chǎn)葡萄酒如何在新一輪競爭中取得不俗的業(yè)績將成為一個值得關(guān)注的問題。蔣磊（2010）《繁榮的進(jìn)口葡萄酒背后》一文中認(rèn)為，雖然中國市場是一個巨大的潛在市場，但是這繁榮市場的背后卻隱含了諸多問題，比如進(jìn)口葡萄酒的市場混亂，消費(fèi)者對于眼花繚亂的概念不甚明了因而難免望而卻步，又比如因?yàn)閷τ谄咸丫莆幕牟皇煜ざ鴮?dǎo)致的消費(fèi)者的非理性消費(fèi)等問題。主要通過計(jì)劃、收集和分析與營銷成果有關(guān)的資料，最后歸納分析結(jié)果。（2）市場調(diào)研法。（1）文獻(xiàn)法?，F(xiàn)實(shí)的確如此，很多人在買葡萄酒時更傾向于洋貨，因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中，更認(rèn)可國外葡萄酒的品牌和品質(zhì)。張偉，—以“張?jiān)！?、“長城”、“王朝”因此中國葡萄酒要想在新一輪的激烈競爭中取得不俗的成績，進(jìn)軍高端市場則成為必然的選擇。尤其是進(jìn)口瓶裝酒直接參與到中國本土品牌之間的競爭上來，其價格和質(zhì)量也都對國產(chǎn)葡萄酒帶來了極大的沖擊。而葡萄酒與其它的奢侈品相似，盡管高端市場的份額小，其利潤卻十分豐厚。我國自2006年1月1日起，進(jìn)口瓶裝葡萄酒的關(guān)稅由43%下降到14%，%%，大大降低了進(jìn)口葡萄酒的成本，有力的提高了進(jìn)口葡萄酒的競爭力,因此中國進(jìn)口的葡萄酒呈現(xiàn)出數(shù)量增加但價格下跌的趨勢。中國葡萄酒市場被全球業(yè)界公認(rèn)為最具活力和潛力的市場。大陸地區(qū)葡萄酒進(jìn)口量為2290萬升，比上年增長67%；交易額是第二大國英國的近兩倍。 法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）最新市場報(bào)告顯示，截至2010年12月中國對波爾多葡萄酒進(jìn)口量和交易額均名列榜首，成為名副其實(shí)的波爾多葡萄酒第一大進(jìn)口國。中國葡萄酒消費(fèi)增長量居世界第一，消耗量從2004年至2008年間幾乎翻番，增長高達(dá)80%。預(yù)計(jì)至2013年，消費(fèi)量將增長10億瓶，達(dá)到27億箱（9升裝）。根據(jù)世界最大的酒類展覽公司Vinexpo/IWSR的研究報(bào)告，雖然受到金融危機(jī)的影響，20082009年全球經(jīng)濟(jì)不太景氣，但是危機(jī)對葡萄酒的影響十分有限。盡管我國國產(chǎn)葡萄酒的三個巨頭張?jiān)?、王朝和長城憑借各自的優(yōu)勢區(qū)域占領(lǐng)了中國很大的市場，然而以波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒為代表的進(jìn)口葡萄酒卻憑借自身的高端形象加入了在中國市場的激烈競爭，中國市場正在成為進(jìn)口葡萄酒品牌角逐的市場，我國的國產(chǎn)葡萄酒能否在新一輪的競爭中制勝，如何建設(shè)高端的品牌形象將成為決勝的關(guān)鍵。根據(jù)Vinexpo/IWSR 2006研究報(bào)告，2000年至2010年，售價每瓶高于5 美元的葡萄酒消耗量預(yù)期將上升42%，%。由于法國波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒口感柔順細(xì)雅，是一種女性化的葡萄酒，因而被稱為“法國葡萄酒王后”。關(guān)鍵詞：葡萄酒 高端市場 品牌策略Bordeaux Wine in French for Highend Brand Strategy Study in China Wine MarketAbstractAlong with the great development of China economy and the continuous improvement of Chinese living standards since the reform and opening of China, , friends and business etiquette in China. And with the development of economic globalization, 39。中國葡萄酒品牌該如何樹立自己的高端形象則是中國葡萄酒企業(yè)面臨的重要課題。鑒于中國市場龐大的消費(fèi)能力和市場潛力，使得外國酒商和中國代理商的數(shù)量急劇增長，這使得中國和外國的葡萄酒品牌之間的競爭越來越激烈。本人簽名： 年 月 日法國波爾多地區(qū)的葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示摘 要隨著改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的飛度發(fā)展和中國國民生活水平的不斷提高，許多西方的文化和生活方式也漸漸的開始在中國盛行。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的同學(xué)對本課題所做的任何貢獻(xiàn)均已在文中做了明確的說明并表示了謝意。誠信申明本人申明：我所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下對四年專業(yè)知識而進(jìn)行的研究工作及全面的總結(jié)。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中創(chuàng)新處不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京化工大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而已經(jīng)使用過的材料。若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的外國葡萄酒品牌開始進(jìn)入中國，希望能在中國占據(jù)一席之地。然而隨著我國國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的逐步發(fā)展成熟，中國市場終將會迎來國產(chǎn)葡萄酒和外國進(jìn)口葡萄酒在高端市場上的激烈競爭。本文通過研究以法國波爾多地區(qū)的葡萄酒為代表的外國葡萄酒在國際高端市場的成功運(yùn)作和在中國市場的競爭情況，來分析國產(chǎn)葡萄酒在高端市場可以采用和實(shí)施的品牌策略。s huge market consumption capacity and market potential, However, with the change of our Chinese consumption structure and maturity of homemade wine enterprises, China market will usher in the domestic wine and foreign wine imports in the highend market petition. It is an important task faced by the Chinese wine enterprises to establish their own highend images .This article will use the successful operations of Bordeaux wine as the representative of foreign wine in the international highend market to analyze the brand strategies that domestic wine can adopt in the highend market.Key words: Wine Highend Market Brand Strategy目 錄前 言 1第1章 課題研究價值 2 選題背景 2 研究目的與研究方法 3 文獻(xiàn)綜述 4第2章 法國波爾多葡萄酒的品牌策略 7 法國波爾多葡萄酒品牌簡介 7 法國波爾多葡萄酒的品牌策略 8第3章 中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題 12 中國葡萄酒品牌的現(xiàn)狀 12 中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題 13第4章 法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示 17 中國葡萄酒進(jìn)入高端市場的機(jī)會分析 17 法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示 20結(jié) 語 28參考文獻(xiàn) 29附 錄 30致 謝 3335 / 40前 言法國波爾多產(chǎn)區(qū)是全世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的最大產(chǎn)區(qū)，葡萄種植面積約有10萬公頃，年產(chǎn)約8億瓶葡萄酒，(法定地區(qū)葡萄酒)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒占總產(chǎn)量的95％。世界知名的伊甘酒莊、奧比安酒莊、瑪歌酒莊、拉菲酒莊和拉圖酒莊都是位于波爾多地區(qū)的著名品牌，因而在人們的心目中，波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒無疑就是高檔葡萄酒的代名詞。國內(nèi)葡萄酒廠商由中低端品牌轉(zhuǎn)向高端品牌是未來發(fā)展的必由之路。第1章 課題研究價值 選題背景隨著我國國民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級，帶動了對進(jìn)口葡萄酒的需求。根據(jù)Vinexpo/IWSR的調(diào)研結(jié)果，2008年，（9升裝），%。2008年，中國消耗7497萬箱葡萄酒（9升裝），約合9億瓶，%，也占全球葡萄酒總消耗量3%。Vinexpo/IWSR調(diào)研預(yù)測，到2013年，預(yù)期成為世界第七大消費(fèi)市場。2010年，中國對波爾多葡萄酒的進(jìn)口量為3000萬升，首次超過德國居榜首。 瓶裝葡萄酒進(jìn)口量及增速國外葡萄酒市場的萎縮和中國葡萄酒市場的蓬勃發(fā)展的鮮明對比也促使很多國外葡萄酒廠商將目光越來越多的投向了中國市場。雖然目前在我國的葡萄酒市場上張?jiān)?、長城、王朝等幾大品牌占據(jù)了60%~70%的市場份額，但是在高端市場卻難見國產(chǎn)品牌的蹤影。但是高端消費(fèi)市場基本上是外國品牌的天下，國產(chǎn)品牌占據(jù)的多是中低端市場。因此國產(chǎn)葡萄酒處于一個并不占優(yōu)勢的地位。世界最富盛名的《葡萄酒報(bào)告》分析認(rèn)為，2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒將占到40%，低檔酒只有10%。 研究目的與研究方法在中國葡萄酒市場，高端市場份額的80%90%都是由國外葡萄酒占據(jù)，國產(chǎn)的葡萄酒主要銷往中低端市場。而就國產(chǎn)品牌的葡萄酒而言，如何根據(jù)高