【正文】 涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。 　　值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變 　　諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中諾基亞同時發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。 　　。 　　不同點(diǎn)： 　　諾基亞：“精品制勝”策略。 　　（4）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 333350、525100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)，如學(xué)生或者是剛工作沒有多久，比較注重價格以及一些工藝設(shè)計，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價格都比較低。這類機(jī)型輕易不降價，推出的周期也比較長。 　　諾基亞: 　　諾基亞目前市場上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位，但同時所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。 　　而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ　Ａ手機(jī)，應(yīng)有盡有。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個月就推出一個新機(jī)型，而當(dāng)時大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)總共也才不過6個機(jī)型而已。 　　1）、產(chǎn)品策略 　　共同點(diǎn)： 　　 　　市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產(chǎn)手機(jī)把營銷的重點(diǎn)放在銷售上面，而品牌的建設(shè)相對滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。 　　3）、從品牌實力看來，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機(jī) 　　在最新的中國手機(jī)市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實力。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機(jī)外型即為明證。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖a(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌； 　　多元化的品牌格局表明了各個手機(jī)品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉與輕心。 　　1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場出現(xiàn)多元化的品牌格局 　　（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。 　　綜合市場上各手機(jī)品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預(yù)購和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過去實力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門別類對手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計，2003年16月，國內(nèi)市場手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(%)、摩托羅拉(%)、TCL(%)、諾基亞(%)、康佳(%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。 　　品牌現(xiàn)存格局 　　2003年上半年，國產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長勢頭，%越過半壁江山，首次超過了洋手機(jī)。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。 　　第三階段：國外/國產(chǎn)手機(jī)群雄并起 　　從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。 　　值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場競爭舞臺，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時幾乎沒有什么市場地位。 　　這一階段手機(jī)品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。 　　第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。 　　1991995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時，中國引進(jìn)的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá)80％以上。 一、品牌狀況描述　　品牌發(fā)展過程 　　1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動通信時代，也標(biāo)志著一個龐大的移動電話市場的開放。中國手機(jī)市場品牌研究報告引子：1987年始，中國手機(jī)市場容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文力圖通過分析手機(jī)市場的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國手機(jī)品牌發(fā)展方向。 　　“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段： 　　第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。 　　1996年至2000年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度。如諾基亞5110，在當(dāng)時就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價格，創(chuàng)造了一個手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄a(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。面對洋手機(jī)經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。 　　眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。同時，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。至此，洋手機(jī)壟斷市場的局面已被打破，中國手機(jī)市場形成新格局。 　　根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型： 　　主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉； 　　主力型：波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健； 　　游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想； 　　游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等； 　　可以看到手機(jī)市場經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場格局和品牌格局。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品牌； 　?。ǘ┍憩F(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。 　　2）、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破，國產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競爭，如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競爭 　　洋品牌的態(tài)度將會由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢（本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。 　　國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會越多，所面對的群體越多，所堆積起來的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)所面對的問題并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。 二、品牌策略分析　　主導(dǎo)品牌 　　摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機(jī)市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來說，是這兩個品牌定義和規(guī)范了中國手機(jī)市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新 　　由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。在２００１年，摩托羅拉保持著一個半月出一款新手機(jī)的速度。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。 　　大品牌通