【正文】 、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 手機(jī) 市場(chǎng) 的競爭已 到 了白熱化階段 , 廠商的 競爭優(yōu)勢(shì)顯得更加重要 。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計(jì) 100 消費(fèi)者購機(jī) 的功能偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。 圖 5 購機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 6 （二）、消費(fèi) 者購買行為過程分析 消費(fèi)者 購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 5 手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2 個(gè)年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機(jī)者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。 女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型 ， 僅次于 諾基亞 N5110 的俏銷機(jī)型為 愛立信 的GF768C/GF768。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰家。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％） 通過對(duì) 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前 20 位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在 2020 元左右，僅 摩托羅拉 338 和 三星 SGH600 兩款的價(jià)位在3000 元以上。 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 3 收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費(fèi)群 。 圖 1 購機(jī)人群職業(yè)分布 另對(duì) 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異 。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。 (一 )、消費(fèi)者特征分析 手機(jī)消費(fèi)群的變化 購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員 /工人 /服務(wù)人員和學(xué)生 。 手機(jī)市場(chǎng) 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻 2 會(huì)發(fā)生變化。 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 1 13 組市場(chǎng)營銷分析報(bào)告 “三國”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析 阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽 （清華大學(xué) 00MBAP2， 100084） 指導(dǎo)教師：胡左浩 博士 （清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院） 摘要：本文通過消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 面對(duì)市場(chǎng)激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。 這一購機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。特別在 99 年間 ，干部 /管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其 中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī) 人群的 82%，女性購機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。 圖 3 購機(jī)人群性別分布 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買 諾基亞 N5110 型手機(jī) ， 其在總市場(chǎng)中的占有率達(dá)到 %， 在男性市場(chǎng)中的占有率達(dá) %； 其次 ， 在男性購機(jī)者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強(qiáng) 的市場(chǎng)占有率 , 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購機(jī)市場(chǎng)的 %, 且在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中占 %的市場(chǎng)份額 。 該系列機(jī)型均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的 諾基亞 公司，亦是 順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座 。 圖 4 購機(jī)人群的年齡分布 手機(jī)消費(fèi)群的教育 水平 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50%以上。購機(jī)者在購買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64． 5％ )、價(jià)格合理 (56． 1％ )、輕便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可選擇顏色 ()。 消費(fèi)者的 價(jià)位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為 %和 %；對(duì)價(jià)位過低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價(jià)位過高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。 8 2020年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時(shí)代成為歷史。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。 時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有 這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個(gè)全新的摩托羅 拉形象。 相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。 我國手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭雄的主要特征。 摩托羅拉 手機(jī)產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的 技術(shù)上 摩托羅拉 一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使 摩托羅拉能夠在中國市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 10 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。經(jīng)過 3年多的市場(chǎng)調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。 在 1999年到 2020年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時(shí)期，愛立信卻很長時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷