【正文】 質(zhì)和強(qiáng)度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)和方針與營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性包括競(jìng)爭(zhēng)者是否存在影響企業(yè)對(duì)環(huán)境看法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織準(zhǔn)則或法規(guī)？競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)創(chuàng)始者當(dāng)初信奉的策略如今是否仍起作用？競(jìng)爭(zhēng)者是否存在影響企業(yè)對(duì)事物認(rèn)識(shí)的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。一般而言，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略最有效的方法是，把該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成是其各個(gè)職能部門中主要的、關(guān)鍵的營(yíng)銷策略，并分析其如何達(dá)到各職能部門間的相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從根本上講一項(xiàng)具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中該如何投入競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取的措施等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法 包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷能力的看法？是否會(huì)高估或低估其中的任何一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等等。因此，識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)，可以幫助企業(yè)恰當(dāng)?shù)毓烙?jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。那么這種情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，采用刺激性降價(jià)是可能獲得市場(chǎng)份額的好方法。不管企業(yè)的這種假設(shè)正確與否，都將成為指導(dǎo)企業(yè)的行為方式和其對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的反應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制系統(tǒng)包括競(jìng)爭(zhēng)者的會(huì)計(jì)制度如何評(píng)估庫(kù)存、分配成本、計(jì)算通貨膨脹？競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)各級(jí)人員的報(bào)酬？競(jìng)爭(zhēng)者股份分布情況？競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估措施等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)包括競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)？這種結(jié)構(gòu)對(duì)資源分配、定價(jià)和產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的責(zé)任和權(quán)力分配如何？競(jìng)爭(zhēng)者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵(lì)措施如何等等。同樣，如果企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了達(dá)到其關(guān)鍵營(yíng)銷目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略行為時(shí)，必須認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)閷?duì)手必然會(huì)是全力以赴的。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)的分析，有助于了解其對(duì)企業(yè)目前市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而可以推斷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)改變其營(yíng)銷戰(zhàn)略，了解其對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境變化所能做出的反應(yīng)能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所承擔(dān)的營(yíng)銷任務(wù)不同，所以各有自己的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括五大部分內(nèi)容。同樣，即使是實(shí)力強(qiáng)勁的老牌企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，也必須采取不同的防范措施以保存自己的陣地。第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)力量的勢(shì)態(tài)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不同的。處于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今社會(huì)，每一家企業(yè)都不可避免受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，同時(shí)也可能自身就是競(jìng)爭(zhēng)行列的新加入者，或者是試圖改變市場(chǎng)地位而展開競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)的老企業(yè)。第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 Marketing Competitive Strategies學(xué)習(xí)目的與要求認(rèn)識(shí)企業(yè)的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者；了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同性質(zhì)和類型；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大基本策略；了解不同市場(chǎng)地位的企業(yè)應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；了解基準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 企業(yè)的生命在于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則面前，市場(chǎng)中的每個(gè)企業(yè)都是平等的，如何參與競(jìng)爭(zhēng)并使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能否獲得營(yíng)銷成功的核心所在。企業(yè)要拓展業(yè)務(wù)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，要選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略才能保證挑戰(zhàn)成功。因此，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。（見圖8—1）目的在于全面了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)？通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，包括所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和可能會(huì)出現(xiàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷假設(shè)、現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的相對(duì)反應(yīng)等方面的了解，可以幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做出比較全面的分析。然而不管企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)如何，終會(huì)形成一定的目標(biāo)體系，并且在實(shí)際為之奮斗的營(yíng)銷操作程序中顯示出來(lái)。比如，一個(gè)注重銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)的企業(yè)和一個(gè)對(duì)保持投資回報(bào)率感興趣的企業(yè)，二者對(duì)某種市場(chǎng)下降趨勢(shì)或?qū)τ谀硞€(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)是完全不同的。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況 是否滿意目前市場(chǎng)地位將會(huì)有什么營(yíng)銷戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)會(huì)迫使其采取強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng) 行為的因素競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力 競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)者做什么和能做什么 圖81 競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)一般包括以下一些內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念 包括競(jìng)爭(zhēng)者是否想成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標(biāo)新立異者、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競(jìng)爭(zhēng)者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)營(yíng)銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營(yíng)理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營(yíng)銷戰(zhàn)略或職能方針等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)者在長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的權(quán)衡？競(jìng)爭(zhēng)者在利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)之間的權(quán)衡？競(jìng)爭(zhēng)者在獲利能力、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、風(fēng)險(xiǎn)期望水平等因素之間的權(quán)衡等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)每個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)自己所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行一系列的假設(shè)，其中既有對(duì)自身情況的假設(shè)，也包括對(duì)整個(gè)行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。比如一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者把自己看成是社會(huì)上的知名企業(yè)，自信產(chǎn)品擁有最大的顧客忠誠(chéng)度，而事實(shí)并非如此。前者很可能對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)不以為然，它會(huì)認(rèn)為這種降價(jià)行為不會(huì)影響它的市場(chǎng)占有率而拒絕作相應(yīng)的降價(jià)反擊，而到它認(rèn)識(shí)到自己的假設(shè)是錯(cuò)誤的時(shí)候，昔日良好的市場(chǎng)地位已經(jīng)岌岌可危了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷假設(shè)一般包括以下一些內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的看法　　包括競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)在對(duì)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先和營(yíng)銷實(shí)務(wù)中其他關(guān)鍵方面本企業(yè)相對(duì)地位的看法？這些看法正確與否等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、制造地點(diǎn)、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷策略？這種思維方法左右其認(rèn)識(shí)事物的程度？競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)毫無(wú)根據(jù)地對(duì)市場(chǎng)需求缺乏信心而不愿投入更多營(yíng)銷能力，或者因?yàn)橄喾丛蚨杆贁U(kuò)展?fàn)I銷能力？競(jìng)爭(zhēng)者是否容易錯(cuò)誤估計(jì)某種特定趨勢(shì)的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以是明顯地在其整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中提出，也可能通過(guò)企業(yè)各個(gè)職能部門的活動(dòng)而含蓄地表示。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一致性包括競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)全體成員的共識(shí)還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)各職能部門對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷策略的業(yè)績(jī)包括競(jìng)爭(zhēng)者獲得成功的歷史如何？競(jìng)爭(zhēng)者曾經(jīng)在什么情況下遭到失?。繛槭裁吹鹊?。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力則決定其在營(yíng)銷活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)出擊和反擊的實(shí)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力一般包括以下一些內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力　　包括競(jìng)爭(zhēng)者各職能部門的實(shí)力如何？競(jìng)爭(zhēng)者的最佳能力在哪個(gè)部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者具體能力的發(fā)展趨勢(shì)如何等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適應(yīng)變化能力包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)成本競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)政府行為的適應(yīng)力等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷能力分析基礎(chǔ)上，能明確構(gòu)成關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中種種問(wèn)題如何做出反應(yīng)的概況。再進(jìn)一步根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其現(xiàn)有市場(chǎng)地位相關(guān)的具體營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷假設(shè)、營(yíng)銷能力分析，則能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的見解，及其對(duì)自身實(shí)力的評(píng)估。同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷實(shí)力的對(duì)比研究，能夠用來(lái)評(píng)估其可能采取行動(dòng)的預(yù)期強(qiáng)度。（二）防御性行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了企業(yè)主動(dòng)采取競(jìng)爭(zhēng)攻擊行為以外，就是面對(duì)進(jìn)攻企業(yè)的防御反擊行為。實(shí)施的是在一定時(shí)限或一定范圍內(nèi)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法冒風(fēng)險(xiǎn)而采取相應(yīng)行為，自己則能獲利的戰(zhàn)略行為。而且大多數(shù)企業(yè)都會(huì)有反映在既定目標(biāo)、情感上的承諾等方面的“敏感點(diǎn)”，一旦被觸及，往往會(huì)做出超常反應(yīng)。第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與類型 企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)是，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式，充分了解不同競(jìng)爭(zhēng)力量的態(tài)勢(shì)。（見圖82）潛在競(jìng)爭(zhēng) 力量新進(jìn)入者的威脅 供方的 客戶的同行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量買方競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者 競(jìng)爭(zhēng)力量 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力替代品威脅