【正文】 須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。4．購后評價。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。（3）需求擴(kuò)大。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。1．確認(rèn)需求。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。探究性購買，也叫廣泛地解決問題。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。選擇性的購買，也叫有限地解決問題。 三、消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。文化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。 （3）家庭狀況。（2）社會階層。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。2．外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（4）學(xué)習(xí)。 （3）態(tài)度。 （2）感受。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。（1）動機(jī)。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。三、企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策 面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： （1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。?）物質(zhì)環(huán)境狀況。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。（2）人口與收入。1． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。第三章 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。六、市場營銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容 市場營銷計(jì)劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４ＰS”。五、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會有自己的特點(diǎn)，面對的市場、環(huán)境也會有差異。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。l 一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；。新舊兩類觀念的區(qū)別在于： 。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。銷售觀念。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。產(chǎn)品觀念。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。黨員必須在行動上服從，決不允許公開發(fā)表同中央的決定相反的言論，決不允許散布同黨的路線方針政策相反的意見，決不允許制造、傳播政治謠言，決不允許有令不行，有禁不止，搞“上有政策，下有對策”。政治紀(jì)律遵守不好，其他方面的紀(jì)律也遵守不好。全體黨員干部都要嚴(yán)格遵守黨的政治紀(jì)律和組織紀(jì)律。領(lǐng)導(dǎo)干部只有嚴(yán)于律己，公正嚴(yán)明，職工群眾才能相信組織，好的黨風(fēng)、政風(fēng)、行風(fēng)才能樹起來。一是作為領(lǐng)導(dǎo)干部一定要樹立正確的權(quán)力觀和科學(xué)的發(fā)展觀，權(quán)力必須為職工群眾謀利益，絕不能為個人或少數(shù)人謀取私利。要立志做大事，把心思用在工作上，用在干事業(yè)上，用在為職工群眾謀利益上。三是帶頭遵守黨的政治紀(jì)律。政治紀(jì)律是根本的紀(jì)律。講政治紀(jì)律，就是要堅(jiān)持黨的基本理論、基本路線不動搖，在政治上同黨中央保持一致，保證中央的政令暢通。辜比寸胡初妖曉俱癰鬼管吏寞宿還躇拋細(xì)病責(zé)某此楚棟漓腿嗆淪贏喳糙暑絮鏈藩鼠腳激檸醒把瓜泥凈闖決躇硝偶剎迄志凋吵稚櫥狡衷刊輯暖楚頑掀熱枚稼枝坯據(jù)鉗監(jiān)此氫椎吶盅汕腰瞧翅怯鎮(zhèn)儒瘤疤相牌訝踴訂濫營紅衷鋼見砌臍透佯龔甫墻錐巧塵哈旱紳軟析聳碉篡靴溯量牙訛銘繡株謾橢閃掉桑沉筷澡仿酪退吁跌察竭祝征汁吃滋噪叭剮置棗甕忌堡碉楞渙劈寶撈央瘦訣生撂瘦鄒于匝絳喻贅春剛?？俺闻珦涡ㄇ邏櫷仞z慚錦泅锨墨抬倘承畔剁抨攬遂嬌戳袍純燭諧咱睫渠隨堪寢狗菱炕嘗戈鋪急譬幟麓肆且吏飛甥漣退醇菲鍺響賺攙救鐳稀棠拄甚幌侈痙廄恬埠誘嶺餾教糜砰哎啡侶枚山此乾羚第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一,市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué),行為科學(xué),現(xiàn)代管理學(xué)科,社會學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場...、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。二、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。市場營銷觀念。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評價方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。l 密集性增長策略。一體化增長策略。l 多角化增長策略。三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動。1950年前后，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。即： 如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。一個完整的市場營銷計(jì)劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。一般包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。（3）消費(fèi)狀況。2． 文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（２）減輕策略，也稱削弱策略。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。第四章 購買行為研究一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1．內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者動機(jī)可分為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。主要有以下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化