【正文】 I目錄 第1章 緒論 1第2章 市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件分析 2 2 2 2 3 5 6“九江雙蒸”系列酒的基本情況 6“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析 7 7 SWOT綜合分析 9 10第3章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 11 11 13 13第4章 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇 15 15 16 17 18 19 19 20第5章 總結(jié) 22參考文獻(xiàn)： 23致謝 24III謝林越 第1章 緒論佛山是廣東米酒的發(fā)祥地，其歷史可追溯到北宋年間，由于當(dāng)時(shí)嶺南免征鹽堿地稅和酒稅，使嶺南米酒業(yè)得以迅速發(fā)展。隨著近幾十年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在人們的消費(fèi)場(chǎng)合，而為了迎合更多消費(fèi)者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求，并以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。畢 業(yè) 論 文 題 目 “九江雙蒸”系列酒 營(yíng)銷策劃方案 　　　 　　　　　　　　 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 08322 學(xué)生姓名 謝林越 指導(dǎo)教師 周晶晶 答辯日期 佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書（學(xué)生任務(wù)書由指導(dǎo)教師填寫）工商管理 系 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 08322 班 謝林越 同學(xué)： 一、 畢業(yè)論文課題：“九江雙蒸系列”系列酒營(yíng)銷策劃方案 二、畢業(yè)論文內(nèi)容和目標(biāo)三、參考資料佛山企業(yè)網(wǎng)：新食品在線：國(guó)酒網(wǎng)：徐鼎亞．現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù) [M]上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2007,8 四、畢業(yè)論文課題時(shí)間： 2010 年 10 月26日至 年 月 日 五、進(jìn)度安排：周 次工作內(nèi)容預(yù)定目標(biāo)及檢查方式 六、備注： 本任務(wù)書一式三份，教研室、指導(dǎo)教師和學(xué)生各執(zhí)一份； 學(xué)生須將此任務(wù)書按裝訂要求進(jìn)行裝訂。指導(dǎo)教師： 周晶晶 教研室主任： 摘要白酒一直以來都是是我們?nèi)粘ｏ嬍持幸环N常見的消費(fèi)品，從三國(guó)時(shí)期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。本文主要為廣東的地產(chǎn)米酒——九江酒廠的“粵宴”酒做了一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為九江酒廠的“粵宴”酒開拓市場(chǎng)、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以及建立廣東品牌酒提供一些參考依據(jù)。其中以佛山石灣的釀酒業(yè)最旺盛，佛山石灣鎮(zhèn)可以算是廣東米酒的發(fā)祥地。1980年以后，我國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入了高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)階段，到20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)利潤(rùn)下降，大批企業(yè)陷于困境，從2000年開始，我國(guó)酒類市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn)，生產(chǎn)全面回升，而廣東米酒的產(chǎn)量已經(jīng)走近全盛時(shí)期。另一份來自佛山米酒的產(chǎn)量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，佛山米酒產(chǎn)量分別是瀘州、仁懷市的6倍和8倍，而產(chǎn)值卻只有后兩者的1/4和1/12，廣東米酒的產(chǎn)值亟待提高，作為廣東米酒發(fā)祥地的佛山肩負(fù)著重大的責(zé)任。作為佛山五大龍頭酒企之一的廣東九江酒廠則是我國(guó)豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)家二級(jí)企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全國(guó)之冠，但其產(chǎn)值卻偏低。第2章 市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件分析目前中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)品牌，從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，其后開始走低。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一個(gè)典型波峰階段，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，至于為什么會(huì)出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個(gè)問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：，人們的文化素質(zhì)開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費(fèi)者心生恐懼，從而減少對(duì)白酒的消費(fèi)。，使消費(fèi)者改變了過去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，酒量下降，也導(dǎo)致了白酒銷量的減少。據(jù)調(diào)查資料顯示，有67﹪的消費(fèi)者擁有自己的白酒品牌，有33﹪的消費(fèi)者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖1所示），但隨著消費(fèi)者年齡的增大，調(diào)查者表明會(huì)形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3萬(wàn)多家，其中產(chǎn)量超過2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，“小糊涂仙”和“金六福”這兩個(gè)業(yè)外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。如在摩托車行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于2002年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺(tái)赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬(wàn)元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺(tái)灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國(guó)統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)“林家鋪?zhàn)印本?；同?1月，汽車巨頭長(zhǎng)安集團(tuán)投資過億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級(jí)白酒等。未來的白酒市場(chǎng)，資本競(jìng)爭(zhēng)將逐漸提升白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次，以資本力量改變白酒市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志。在當(dāng)前比較混亂的白酒市場(chǎng)，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營(yíng)銷思維將被白酒企業(yè)所運(yùn)用，對(duì)于整合整個(gè)白酒市場(chǎng)，推動(dòng)白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進(jìn)白酒營(yíng)銷“變革”都將起到積極的作用，同時(shí)也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的有效手段之一。白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直處于一種較為低級(jí)的狀態(tài)之中，企業(yè)對(duì)品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，無(wú)法建立起具有核心價(jià)值的品牌。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。未來白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在濃香型白酒市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡(jiǎn)單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。白酒業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷于一個(gè)惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法