【正文】 務(wù)要求較高外，還非常重視物業(yè)的無形的價(jià)值，豪宅的標(biāo)簽價(jià)值，即項(xiàng)目形象與其身份相匹配，或者有助于提升其身份與地位，因此其對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度更為敏感。 津門公寓（銷售）為自住型公寓以居住為目的，追求身份象征的城市峰層人士，多是和天津有聯(lián)系的人士津門公寓自住型客戶主要來源于北京、天津以及周邊唐山等新興富裕人群集中地，多是和天津有某種聯(lián)系的人群，主要包括日韓歐籍外企高端高管和商務(wù)人士、國企、民企的老總及高層、私營企業(yè)主、金融類企業(yè)高管、灰色收入的政府官員、體育、演藝界明星、文化界人士等、中國做生意的海外華人、金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士。252。這類人群均有敏銳的投資眼光，并具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主要來源于北京、香港、深圳、天津以及唐山、山西等地，大部分為專業(yè)投資人士，同時(shí)也包含外地、外籍在津工作、生活的高端商務(wù)人群，金融高管、私營業(yè)主等。對(duì)于這部分客戶而言，價(jià)格的高低并不是決定購買的關(guān)鍵因素。 津塔公寓（銷售）為投資型公寓追求較高投資回報(bào)率，具有敏銳眼光，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國內(nèi)外高端物業(yè)投資者252。 津門酒店（持有）：世界各國政要、頂級(jí)富豪和社會(huì)名流及暫居天津的高端人群216。 津門、津塔商業(yè)：國際頂級(jí)品牌旗艦商業(yè)二、目標(biāo)客戶定位216。 津塔公寓：城市中心頂級(jí)酒店式服務(wù)公寓（建議采用雅詩格管理）216。 津塔寫字樓：中國北方的金融中心，天津城市的建筑標(biāo)志216。（詳細(xì)媒體清單見正文）推廣費(fèi)用預(yù)算08年整體推廣費(fèi)用為2200萬元金融街中心2008年度推廣費(fèi)用預(yù)算總表2008年（2200萬）費(fèi)用類別總體費(fèi)用分類公關(guān)費(fèi)用350萬公關(guān)活動(dòng)350萬路演推介190萬傳播費(fèi)用1390萬戶外媒體550萬報(bào)紙媒體340萬網(wǎng)絡(luò)媒體110萬雜志媒體361萬電視媒體55萬直投45萬渠道廣告30萬媒體評(píng)獎(jiǎng)及公關(guān)費(fèi)用40萬／40萬客戶維護(hù)費(fèi)用19萬／19萬宣傳工具制作費(fèi)用103萬宣傳工具更新20萬宣傳工具制作83萬不可預(yù)見費(fèi)用108萬／108萬報(bào)告正文第一部分：項(xiàng)目定位分析（回顧）由于前期研討時(shí)間較長、過程中出現(xiàn)許多針對(duì)項(xiàng)目情況的不同版本，為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，現(xiàn)就項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位重新梳理一遍。 少量DM直投媒介方式媒體選擇為保證項(xiàng)目的高檔次，推廣中避免主動(dòng)在低端媒體出現(xiàn)，多選擇在高檔次媒體出現(xiàn)，同時(shí)要以目標(biāo)客戶群易于接觸的媒體和通路。 工地圍擋216。 渠道資源216。 雜志、網(wǎng)絡(luò)硬廣216。 戶外廣告、圍擋216。 大量DM直投216。 報(bào)紙、電視、期刊軟文216。 戶外廣告、工地圍擋216。 DM直投216。 機(jī)場(chǎng)燈箱216。推廣執(zhí)行計(jì)劃圈層客戶拓展及維系，促成公寓銷售樹立項(xiàng)目整體高端形象，打響社會(huì)知名度達(dá)沃斯論壇（借勢(shì)）香港天津周（借勢(shì)）住交會(huì)12月11月10月9月8月7月6月5月地產(chǎn)金融會(huì)（借勢(shì)）瑞吉酒店簽約儀式社會(huì)活動(dòng)摩天大廈高峰論壇金融街15年（借勢(shì)）中央金融商務(wù)論壇高端酒會(huì)開盤活動(dòng)：大使、名流鑒賞會(huì)圈層活動(dòng)奢侈品、風(fēng)水講座香港路演（備選）圣誕客戶答謝會(huì)上海國際豪宅展深圳、山西房產(chǎn)巡展香港路演北京、天津現(xiàn)場(chǎng)推介奢侈品鑒賞會(huì)其他社會(huì)借勢(shì)活動(dòng)推廣主題金融街中心、金融街品牌、中央金融商務(wù)區(qū)金融街尚廷－極致品質(zhì)的國際水岸官邸；尚苑公寓－城市中心頂級(jí)酒店式服務(wù)公寓216。 體驗(yàn)營銷核心：以現(xiàn)場(chǎng)售樓處、北京接待中心、針對(duì)客戶的圈層活動(dòng)為客戶體驗(yàn)核心 除推廣調(diào)性讓客戶感知外，產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是銷售的核心，因此，在售樓處硬件條件較高的情況下，軟性服務(wù)的重要性，更加突出。 圈層營銷核心：打通真正有實(shí)力購買公寓客戶的通路，并通過圈層帶來更多客戶圈層營銷可以快速切入富人生活圈層，形成鏈?zhǔn)絺鞑?，是豪宅推廣最重要的方法。 廣告營銷核心：以借事件及公關(guān)活動(dòng)引起的新聞軟文、專欄為主，輔以必要階段的硬廣（弱化硬廣）總體來講，整體的推廣以軟性報(bào)道為主，貫穿項(xiàng)目始終，輔以一定量必要的硬廣。下半年，還有借勢(shì)達(dá)沃斯論壇、地產(chǎn)金融年會(huì)，瑞吉酒店簽約，香港、上海路演、北京推介會(huì)等事件活動(dòng)。同時(shí)，這些活動(dòng)也為媒體制造新聞點(diǎn)，便于媒體針對(duì)某一命題展開持續(xù)宣傳。 以現(xiàn)場(chǎng)售樓處、圈層活動(dòng)的極致 體驗(yàn) ，打動(dòng)客戶②、策略解析178。 以大量新聞性軟文報(bào)道、少量硬性 廣告 ，形成傳播方式252。推廣策略金融中心時(shí)代標(biāo)志 整體項(xiàng)目品牌核心 國際化品牌調(diào)性金融街中心將以一個(gè)整體綜合建筑集群的形象出現(xiàn)，并始終一直保持整體出現(xiàn)，分業(yè)態(tài)的推廣也維持在項(xiàng)目形象之下事件營銷圈層營銷廣告營銷體驗(yàn)營銷營銷策略事件營銷、廣告營銷面對(duì)社會(huì)大眾，擴(kuò)大社會(huì)知名度，樹立項(xiàng)目高端形象圈層營銷、體驗(yàn)營銷面對(duì)真正的客戶，打通客戶通路，并通過圈層帶來更多客戶北京市場(chǎng)天津市場(chǎng)香港深圳山西唐山山東浙江推廣落地主戰(zhàn)場(chǎng)次戰(zhàn)場(chǎng)立體化推廣路演、推介為主① 、策略核心252。（二）、08年推廣策略及計(jì)劃推廣階段及節(jié)奏①、推廣階段劃分月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣準(zhǔn)備期（銷售工具、媒介采購、銷售通路、執(zhí)行計(jì)劃）預(yù)熱期強(qiáng)推期（社會(huì)知名度）強(qiáng)推期（窄眾渠道）持續(xù)期訴求／金融街中心金融街品牌中央金融商務(wù)區(qū)金融街尚廷、尚苑公寓（豪宅符號(hào)標(biāo)志及核心賣點(diǎn)）銷售／客戶積累期開盤期熱銷期08年整體推廣是依目前的工程進(jìn)度安排的，考慮到目前銷售工具、媒介采購準(zhǔn)備的階段，又防止售樓處工期及項(xiàng)目工期延后的可能性，避免因工期造成的推廣斷檔，因此正式的推廣從5月份展開，采用集中轟炸的方式，短期內(nèi)讓社會(huì)短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知項(xiàng)目，快速建立項(xiàng)目品牌及形象。n 2008年實(shí)現(xiàn)回款額：，；?？傮w銷控津門津塔月度銷售控制表津門津塔月度銷售控制圖津門、津塔總體銷售計(jì)劃涵蓋：價(jià)值分區(qū)、戶型比例及面積、銷控及價(jià)格調(diào)整,詳見正文。（2）快節(jié)奏推盤，可保持銷售隊(duì)伍的工作激情，使之持續(xù)處于最佳興奮狀態(tài)，有利提高成交率。（5）尾房期：2010年1月——2010年 6月銷售目標(biāo)：15870平方米，％，%的銷售任務(wù)。（3）強(qiáng)銷期：2009年1月——2009年7月銷售目標(biāo)：57526平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)?？偺讛?shù)1088套；其中 津門444套；津塔644套75 / 75（四）、銷售節(jié)點(diǎn)06/1508/261001/18售樓處使用津門正負(fù)零津塔封頂津門封頂05/28塔幕墻完工09/30門幕墻完工10/10門公寓交房塔公寓交房2008年開盤01/062009年2010年工程節(jié)點(diǎn)銷售進(jìn)度津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：06/1008/31津塔正負(fù)零津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：（五）、銷售分期及銷控策略銷售分期（以面積為比例）（1）客戶積累期：2008年4月——2008年9月完成項(xiàng)目前期銷售準(zhǔn)備工作，進(jìn)行客戶積累。 津門酒店客戶定位：世界各國政要、頂級(jí)富豪和社會(huì)名流及暫居天津的高端人群客戶價(jià)格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：極盡奢華的內(nèi)部裝飾和絕對(duì)私人的配套設(shè)施市場(chǎng)定位：六星級(jí)奢華國際酒店216。現(xiàn)代風(fēng)格市場(chǎng)定位：城市中心頂級(jí)酒店式服務(wù)公寓（建議采用雅詩格管理）216。 津門公寓客戶定位：居住為目的，追求身份象征的峰層人士，多是和天津有聯(lián)系價(jià)格定位：08－10年整體銷售均價(jià)：25000元／平米產(chǎn)品定位：全部精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/m2，現(xiàn)代和古典兩種裝修風(fēng)格市場(chǎng)定位：極致品質(zhì)的頂級(jí)國際水岸官邸216。整體報(bào)告思路如下：項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位推廣費(fèi)用工程節(jié)點(diǎn)銷售指標(biāo)推廣策略銷售策略梳理清晰考慮因素解決方案在明確了項(xiàng)目定位后，基于08年最為制約推廣和銷售的三個(gè)因素－推廣費(fèi)用、工程節(jié)點(diǎn)、銷售指標(biāo)，綜合分析考慮后，得出推廣和銷售策略的解決方案。報(bào)告不但梳理出一條08年推廣和銷售的主線，而且對(duì)階段性推廣和銷售策略及計(jì)劃也作了詳細(xì)的分析。這份報(bào)告結(jié)合了兩年來我司積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)、對(duì)推廣的把握、對(duì)銷售的預(yù)估等等。文件八金融街中心08年度推廣策略及執(zhí)行計(jì)劃（銷售型物業(yè)）銷售策略及計(jì)劃金融街房地產(chǎn)顧問公司2007年12月12日目錄目錄 2前言 5報(bào)告思路 5重要結(jié)論 6第一部分：項(xiàng)目定位分析（回顧） 22一、市場(chǎng)定位 22二、目標(biāo)客戶定位 22三、銷售價(jià)格定位（銷售型物業(yè)） 24四、產(chǎn)品定位（銷售型物業(yè)） 24第二部分：0810年全盤銷售思路及08年銷售計(jì)劃 25一、工程及銷售重要節(jié)點(diǎn) 25（一）、項(xiàng)目整體重要節(jié)點(diǎn) 25（二）、津門、津塔公寓重要節(jié)點(diǎn) 26二、全盤整體銷售方案 27（一）、開盤時(shí)間 27（二）、銷售總額 27（三）、銷售房源 27（四）、銷售節(jié)點(diǎn) 28（五）、年度銷售計(jì)劃 29（六）、年度回款計(jì)劃 30(七)、銷售分期及銷控策略 31銷售分期（以面積為比例） 31銷控策略 32總體銷控 32（八）、津門總體銷售計(jì)劃 33價(jià)值分區(qū) 33戶型比例及面積 34銷控及價(jià)格調(diào)整 34（九）、津塔總體銷售計(jì)劃 36價(jià)值分區(qū) 36戶型比例及面積 36銷控及價(jià)格調(diào)整 37三、08年銷售方案 38（一）、銷售指標(biāo) 38（二）、銷售控制 39（三）、銷售價(jià)格 39（四）、銷售速度 40（五）、指標(biāo)匯總 42第三部分：0810年全盤推廣思路及08年執(zhí)行計(jì)劃 43一、全盤推廣整體思路及分期 43（一）、整體推廣目標(biāo) 43（二）、整體推廣思路及分期 43整體推廣思路 43整體推廣分期 43（三）、推廣、銷售、工程匯總圖 44（四）、各年度推廣費(fèi)用預(yù)算 46二、08年推廣、銷售實(shí)施策略及執(zhí)行計(jì)劃 47（一）、08年?duì)I銷整體目標(biāo) 47（二）、08年推廣策略及計(jì)劃 47推廣階段及節(jié)奏 47推廣策略 48媒體渠道 56推廣執(zhí)行計(jì)劃 57推廣費(fèi)用預(yù)算 61第四部分：近期主要工作內(nèi)容及計(jì)劃 62一、推廣方面：（3月中完成） 62二、銷售方面：（2月底完成） 63第五部分：附件 65一、媒體特性及選擇分析報(bào)告 65二、08年整體推廣費(fèi)用詳細(xì)表 73核心提煉前言金融街中心項(xiàng)目08年下半年將正式銷售，為更好的把項(xiàng)目的推廣做好，特完成這份項(xiàng)目營銷推廣報(bào)告。報(bào)告涵蓋08年整體的推廣、銷售思路、策略及執(zhí)行計(jì)劃。報(bào)告思路本次報(bào)告更偏重于推廣、銷售策略及執(zhí)行計(jì)劃，因?yàn)榍捌诰晚?xiàng)目的調(diào)性、賣點(diǎn)已經(jīng)討論過多，這些內(nèi)容將不在此贅述。本次報(bào)告不僅僅是營銷推廣報(bào)告，還對(duì)項(xiàng)目定位部分重新進(jìn)行了梳理，由于前期研討時(shí)間較長、過程中出現(xiàn)許多針對(duì)項(xiàng)目情況的不同版本，為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，又對(duì)項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位重新梳理了一遍。重要結(jié)論第一大部分：項(xiàng)目定位部分：（梳理清晰）一、項(xiàng)目整體定位全球標(biāo)志性綜合建筑集群中國北方的金融中心、六星級(jí)酒店、豪華公寓、酒店式公寓、頂級(jí)商業(yè)二、分業(yè)態(tài)定位216。 津塔公寓客戶定位：追求較高投資回報(bào)率，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國內(nèi)外高端物業(yè)投資者價(jià)格定位：08－10年整體銷售均價(jià)：25000元／平米產(chǎn)品定位：全部精裝修，配備家電，裝修標(biāo)準(zhǔn)為2500元/m2。 津塔寫字樓客戶定位：進(jìn)駐天津的500強(qiáng)及國內(nèi)大型企業(yè)，金融、物流、貿(mào)易等行業(yè)客戶價(jià)格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：世界最高水準(zhǔn)的頂級(jí)商務(wù)配置市場(chǎng)定位：中國北方的金融中心，天津城市的建筑標(biāo)志216。 津門津塔商業(yè)客戶定位：高端餐飲、零售、銀行、SPA等租賃客戶客戶價(jià)格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：頂極商業(yè)硬件配置市場(chǎng)定位：國際頂級(jí)品牌旗艦商業(yè)第二大部分：0810年全盤銷售思路及08年銷售計(jì)劃（解決方案）一、08－10年整體銷售方案（一）、開盤時(shí)間2008年10月銷售周期：21個(gè)月（2008年10月－2010年6月）；銷售價(jià)格：整體均價(jià)25000元/平方米（二）、銷售總額40億元，津塔，；（三）、銷售房源總面積16萬平方米，其中 津門11萬平方米；津塔5萬平方米。（2）開盤期：2008年10月——2008年12月銷售目標(biāo)：48013平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)。（4）持續(xù)期：2009年8月——2009年12 月銷售目標(biāo)：38952平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)。銷控策略（1）少放多推（銷售單位小批量入市），保持市場(chǎng)熱