【正文】 僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 8 PART 1 市場研究 2. 市場產(chǎn)品特征 1. 市場發(fā)展歷程 5. 市場發(fā)展預(yù)期 4. 客群分布特征 3. 市場現(xiàn)時表現(xiàn) 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 9 中高容積率為主 / 立面形象不佳 公共區(qū)域檔次較低 / 新材料新技術(shù)罕有應(yīng)用 1. 受制于價值洼地形象及區(qū)域價格承受力，產(chǎn)品相對平實(shí)。 ? 市場發(fā)展沿城市交通線分布并呈現(xiàn)輻射趨勢。 ? 近年以來城市建設(shè)力度加大，區(qū)域價值迅速攀升，消化 周期較短，市場需求旺盛。 區(qū)域市場研究時間段選取為 2022年 07月～ 2022年 12月。此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 文件編號 :（第 202201字 ） / 制作單位：北京金網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 城建股份 :石榴莊項(xiàng)目 定位策劃投標(biāo)方案之技術(shù)標(biāo) 謹(jǐn)呈：北京城建投資發(fā)展股份有限公司 2022/6/22 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 2 目 錄 PART 1 市場研究 PART 2 項(xiàng)目策劃 PART 3 規(guī)劃方案 PART 4 價格預(yù)期 PART 5 商業(yè)研究 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 3 PART 市 場 研 究 1 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 4 2. 市場產(chǎn)品特征 1. 市場發(fā)展歷程 5. 市場發(fā)展預(yù)期 PART 1 市場研究 4. 客群分布特征 3. 市場現(xiàn)時表現(xiàn) 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 5 區(qū)域界定： ? 東至成壽寺路； ? 西至馬家堡西路； ? 北至南三環(huán)； ? 南至南四環(huán)。 PART 1 市場研究 / 市場發(fā)展歷程 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 6 ? 樣本項(xiàng)目 區(qū)域市場研究樣本項(xiàng)目共計 26個，分別為： 彩虹城、珠江駿景、晶城秀府、星河城、狀元城、瑞麗江畔、未來假日花園－竹天下、城南嘉園、頂秀欣園、怡然家園、裕隆園、躍城、政馨園、建欣苑、新新天第、鑫兆雅園、戀曲 70、西馬金潤家園、名都家苑、石榴園、筑夢緣、方南家園、世紀(jì)風(fēng)景、慧時欣園、嘉和人家、點(diǎn)晶小筑。 PART 1 市場研究 / 市場發(fā)展歷程 區(qū)域界定： ? 研究時段 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 7 ? 長時間以來城市邊緣化價值洼地。 ? 規(guī)?；_發(fā)項(xiàng)目占相當(dāng)比重，品牌地產(chǎn)集中涌入，潛在供 給巨大， 06年下半年可達(dá) 400萬平方米，市場競爭升級。 ? 生活型商業(yè)消費(fèi)與地產(chǎn)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。 PART 1 市場研究 / 市場產(chǎn)品特征 2. 家庭居住型需求占主體，戶型以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為導(dǎo)向。 注：右表按 備案成交均價統(tǒng)計。 案名 成交均價（元 /平米） 珠江駿景 6436（精裝） 彩虹城 4938 星河城 5056 瑞麗江畔 4595 躍城 4913 鑫兆雅園 5110 晶城秀府 6833 戀曲 70 4899 西馬金潤 4681 狀元城 5924 竹天下 5029 慧時欣園 3766 嘉和人家 4671 區(qū)域商品房均價走勢圖010002022300040005000600070002003年7月2003年9月2003年11月2004年1月2004年3月2004年5月2004年7月2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月走勢 均價此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 12 PART 1 市場研究 / 市場現(xiàn)時表現(xiàn) 3. 個案價格漲幅明顯。 與本案比鄰的彩虹城價格也持續(xù)攀升 ， 從 4250元/平米漲至目前的 5700元 /平米 ， 瑞麗江畔開盤一年間價格上浮約 1000元 /平米 。 案名 月均銷售速度 案名 月均銷售速度 星河城 139 西馬金潤 家園 72 彩虹城 164 名都家苑 41 瑞麗江畔 110 石榴園 24 城南嘉園 29 筑夢緣 27 裕隆園 12 狀元城 72 躍城 27 珠江駿景 24 政馨家園 19 竹天下 26 新新天第 27 方南家園 28 鑫兆雅園 33 慧時欣園 26 晶城秀府 19 嘉和人家 18 戀曲 70 35 點(diǎn)晶小筑 13 月均銷售套數(shù)分布圖1 5 0 以上11%5 0 以下46%501008%10015035%注：上圖按區(qū)域項(xiàng)目供給面積加權(quán)統(tǒng)計 PART 1 市場研究 / 市場現(xiàn)時表現(xiàn) 5. 競爭升級，整合營銷重視度提升。 第五商圈、成壽寺建材街 …… PART 1 市場研究 / 客群分布特征 2. 因受價格擠壓流入本區(qū)域的其它區(qū)域客群。 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 17 2. 市場產(chǎn)品特征 1. 市場發(fā)展歷程 5. 市場發(fā)展預(yù)期 4. 客群分布特征 3. 市場現(xiàn)時表現(xiàn) PART 1 市場研究 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 18 ? 區(qū)域房地產(chǎn)市場以家庭居住舒適型為主導(dǎo)的中高端住宅漸成 主流，市場供需兩旺，價格穩(wěn)步攀升。 ? 豐富的客群結(jié)構(gòu)、未來龐大的市場供給將使區(qū)域關(guān)注度高漲， 南城成為開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆? PART 1 市場研究 / 市場發(fā)展預(yù)期 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 19 PART 項(xiàng) 目 策 劃 2 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 20 PART 2 項(xiàng)目策劃 2. 核心競爭策略 1. 項(xiàng)目地塊狀況 4. 規(guī)劃設(shè)計技術(shù)建議 3. 項(xiàng)目定位 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 21 天 壇 南 路 B地塊 C地塊 F地塊 B地塊 C、 F地塊 容積率 ，總建面 64820平米，居住 49632平米，商業(yè) 8300平米， 托幼 3280平米，倉庫 3608平米。 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 項(xiàng)目地塊狀況 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 22 SWOT分析 ? 基礎(chǔ)市政建設(shè)完善中，道路、公共 交通體系日趨發(fā)達(dá)； ? 區(qū)域關(guān)注度持續(xù)升溫，整體處于價 值上行通道； ? 稀缺而獨(dú)有的親水景觀資源； ? 強(qiáng)勢的開發(fā)商品牌。 ? 周邊規(guī)?；蟊P開發(fā)影響力大， 中小型項(xiàng)目的市場影響力弱； ? 區(qū)域供應(yīng)量將有較長時間段的持 續(xù)爆發(fā)，競爭態(tài)勢不容樂觀； ? 涼水河改造，濕地景觀公園的實(shí) 現(xiàn)速度及效果尚不明確； ? 相關(guān)市政道路到位時間不明確。 ? 支持因素 ? 符合目前市場認(rèn)知價值平臺，項(xiàng)目整體安全度高。 ? 獨(dú)有的景觀資源可以作為制定較高銷售目標(biāo)的保證。 ? 項(xiàng)目整體將湮沒在區(qū)域中，難以形成品牌和口碑。 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 25 ? 策略描述 ? 利用獨(dú)有的河道和綠化帶景觀資源建立與現(xiàn)實(shí)主流市場具有絕對差異的城市 豪宅形象，拋開現(xiàn)有區(qū)域，在客戶心理地圖中呈標(biāo)志性點(diǎn)狀存在。 ? 景觀資源的價值可以充分兌現(xiàn)。 ? 與景觀資源對應(yīng)，區(qū)域配套、氛圍等方面成為短板，城市豪宅缺乏實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。 ? 支持因素 ? 有實(shí)現(xiàn)高利潤目標(biāo)和項(xiàng)目口碑的基礎(chǔ)。 ? 反對因素 ? 需要產(chǎn)品技術(shù)方案、景觀資源實(shí)現(xiàn)度和營銷方案的綜合支持。 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 核心競爭策略 方向三：價值重構(gòu)，引導(dǎo)需求 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 27 結(jié)論： 綜合考慮項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的設(shè)定和操作安全度，本案總體競爭策略方向選擇方向三。 方向二：絕對高端，傲立一方 方向三：價值重構(gòu)，引導(dǎo)需求 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 28 ? 充分利用獨(dú)特資源優(yōu)勢，超越市場主流競爭！ 2. 核心市場戰(zhàn)略 依托在細(xì)分市場，準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，指向明確的超越化、區(qū)隔化競爭策略有利于降低項(xiàng)目 在現(xiàn)實(shí)主流市場上的風(fēng)險和最大化實(shí)現(xiàn)資源價值。 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 29 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 核心競爭策略 ? 貫徹 “ 三位一體 ” 的地產(chǎn)價值觀！ 引入由居住空間本身、生活方式、文化內(nèi)涵所構(gòu)成的全方位地產(chǎn)價值概念，并指導(dǎo)項(xiàng)目的 開發(fā)和營銷全程。 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 30 PART 2 項(xiàng)目策劃 2. 核心競爭策略 1. 項(xiàng)目地塊狀況 4. 規(guī)劃設(shè)計技術(shù)建議 3. 項(xiàng)目定位 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 31 1. 整體項(xiàng)目定位 因受市政道路分隔以及容積率、限高所造成的建筑形態(tài)和自然資源 占有的巨大區(qū)別，導(dǎo)致南區(qū)和北區(qū)在產(chǎn)品、價格、客群結(jié)構(gòu)等方面 將產(chǎn)生差異，因此將南北區(qū)分別定位，以實(shí)現(xiàn)資源的集約化利用及 價值的完整體現(xiàn)。 涼水河畔 宜居水景高檔公寓 ? 南區(qū)定位策略 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 項(xiàng)目定位 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 33 ? 購買目的 首次升級型和一次到位型購房者家庭自住，兩類人群各 占 50％左右，絕大多數(shù)為居家自用。 ? 非地緣客戶 其它區(qū)域的中高端消費(fèi)者； 對住宅舒適度和景觀資源有特殊偏好的人群。 ? 年齡： 30— 45歲 ? 家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家為主，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，部分三代居家庭。 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 項(xiàng)目定位 此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 35 3. 項(xiàng)目定位－－ 北區(qū) ? 北區(qū)市場定位 具備身份標(biāo)簽作用的高端居住產(chǎn)品，提供了盡可能完善的居住功能空間