破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼-展示頁
2025-06-06 00:30本頁面
【正文】 經(jīng)銷政策來講，都比第五季好做！ 經(jīng)銷商的那句第五季這個名字讓人搞不懂，在我們這里估計(jì)很難銷。在這位業(yè)務(wù)員游說完畢后，我就與我的這位經(jīng)銷商聊了起來（注：筆者是從事酒類工作）筆者問到：健力寶的廣告投入那么大，為什么你不同意合作呢？經(jīng)銷商搖了搖頭說到：第一價格太貴，很難賺到錢。 筆者今年在走過的城市都會到小零店、商超、批發(fā)市場問一下第五季的市場狀況，回答我的人（包括經(jīng)銷商）都是搖頭晃腦的說：難?。?！ 有一次，筆者來到浙江衢州拜訪一位經(jīng)銷商。并有人要求各個部門的人員必須是萬精油，要什么都會做。經(jīng)銷商的消極態(tài)度也由此產(chǎn)生。當(dāng)?shù)谖寮镜氖澜绫瓘V告都快結(jié)束的時候，只有若干地區(qū)拿到了部分產(chǎn)品。各種猜疑都有。市場人員沒有站在市場的角度進(jìn)行配備，形成主推產(chǎn)品庫存不夠的態(tài)勢雷聲大，雨點(diǎn)小的產(chǎn)品上市世界杯期間，第五季廣告正在漫天飛舞的時候。一句話只要有錢就可以做?；味簽榱送瓿煽偛肯逻_(dá)的任務(wù)指標(biāo)，在經(jīng)銷商的篩選上顯得很無奈。畸形的招商畸形一：在市場中層管理人員從健力寶總部一個月封閉式培訓(xùn)回到是市場后，開始緊張的招商工作。這也是導(dǎo)致第五季日后與百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅的終端之戰(zhàn)中落敗的原因之一?？墒蔷褪沁@個快字讓第五季飽受上市后所遇到的尷尬和難堪！健力寶四川分公司于2002年4月份在成都選址落戶，辦公室的裝修和市場人員的招聘同時進(jìn)行。 2002年2月2002年3月，健力寶成功的做完資產(chǎn)重組后，開始緊鑼密鼓的組建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。在此文中我們就把第五季從營銷網(wǎng)絡(luò)的組建到產(chǎn)品招商產(chǎn)品上市、產(chǎn)品上市到品牌形象逐個分析。雖說任重道遠(yuǎn)，但此行為不得不讓我們對健力寶給予敬佩的注目禮。 第五季的用意很明顯，力圖在競爭激烈的飲料市場，通過概念運(yùn)作的游戲，創(chuàng)造屬于自己的差異化優(yōu)勢，并力圖通過創(chuàng)造一種游離于四季之外的第五季文化，吸引一批忠誠的消費(fèi)者。健力寶新掌門人張海秘密打造的巨型武器第五季強(qiáng)市出擊中國飲料市場。破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列（一）第五季周亮 2002年夏，正當(dāng)全世界數(shù)億球迷不顧夏日的炎熱，憋足一口氣為自己的國家和球隊(duì)搖旗吶喊的時候。3100萬的世界杯廣告漫天飛舞不斷的搶占著中國人的眼球，這個大手筆著實(shí)讓中國飲料界大吃一驚。 這是一次勇敢的嘗試，亦是一次情感與文化的飛躍！是健力寶在傳統(tǒng)的功能飲料的基礎(chǔ)之上，向著更高的品牌境界的關(guān)鍵一跳！為此，我們?yōu)橹炔剩牧硗庖粋€角度來看，娃哈哈、樂百氏相繼與外資喜結(jié)良緣后，健力寶努力的再次崛起時，便義無返顧的又一次扛起了振興民族飲料的大旗 。 掌聲、鮮花落幕后，第五季一系列的市場運(yùn)做，又給人們帶了一絲絲擔(dān)憂。在營銷網(wǎng)絡(luò)的組建、產(chǎn)品招商這塊筆者就以健力寶四川分公司來舉例分析。目標(biāo)只有一個字：快！！務(wù)必?fù)屧谑澜绫_幕之前完成營銷網(wǎng)絡(luò)的組建和產(chǎn)品招商等等一系列工作。因?yàn)闀r間的緊迫性人員的招聘與篩選工作顯得太急促太不細(xì)致，人員素質(zhì)參次不齊。落敗原因二：：產(chǎn)品自身的問題。筆者了解到，當(dāng)時的招商資料只有產(chǎn)品的效果圖連一瓶第五季的樣品都沒有，市場人員就只有依靠健力寶過時的名氣和現(xiàn)有的產(chǎn)品效果圖進(jìn)行招商工作。多數(shù)屬于做傳統(tǒng)批發(fā)渠道的經(jīng)銷商甚至部分是毫無飲料市場運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商?；稳航?jīng)銷商的產(chǎn)品組貨程序。大家都在為產(chǎn)品遲遲不見蹤影而感到困惑。但筆者了解到，那是因?yàn)榻×毜娜﹀X運(yùn)動剛剛結(jié)束，資金也才到位。最后的要求快字始終是慢了一拍?；靵y的營銷管理 什么是營銷管理？營銷管理起到什么作用？我想稍微懂點(diǎn)營銷的人都知道吧，筆者了解到在健力寶四川分公司那就不同了，各個職能部門職責(zé)不清晰，沒有個明確的工作目標(biāo)。這樣想對嗎？這樣做會使工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？筆者不敢茍同。正好碰到一位第五季的業(yè)務(wù)員正在進(jìn)行洗腦式游說，我也在一邊靜靜的聆聽。第二第五季這個名字讓人搞不懂，在我們這里估計(jì)很難銷。讓我們就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的這些問題了。問題到了這里又有些問題大家又不清晰了，從品牌戰(zhàn)略問題上來分析，一般都是是分為長線品牌和短線品牌 從健力寶的期望值來分析第五季應(yīng)該是個長線品牌，但從第五季的現(xiàn)在流行第五季的廣告語和健力寶組織的促銷活動來分析，這種流行能維持多久呢？隨著時間的推移流行元素的改變，恐怕在一年或兩年后消費(fèi)者的移情別戀也是順理成章的事情了。雖然現(xiàn)在的第五季現(xiàn)在的廣告語為第
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