【正文】 撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展?！　霸肌?，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。直到改革開放后，國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。 二、中國影視廣告的歷程 　?。ㄒ唬┲袊耙晱V告的原始期（1979年——1982年） 　　影視廣告“平反”。2001年中國大陸電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個(gè)國際廣告公司——華納公司的10%。 　　中國電視業(yè)的廣告收入：，至2001年電視廣告營業(yè)額為170億人民幣?，F(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級廣播電視臺(tái) ，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。 　　今天，中國電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過的。在具體的管理方式上，實(shí)行的是條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理的模式。公有國營是中國電視業(yè)的根本性質(zhì)，其最高機(jī)構(gòu)是國家廣播電影電視總局，直屬于國務(wù)院。從1979年春北京市的 “民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺(tái)播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語和集中化經(jīng)濟(jì)不需廣告的功能，成為“開放、改革”的象征。 　　“1979”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個(gè)10億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。然而解放后的中國，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“文化大革命”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對沒有立足之地的。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺(tái)首播，同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。1940年美國造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問世。 　　電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。33 / 33淺談中國大陸影視廣告一、中國大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀 　　電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。 　　21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國便占了3億臺(tái)。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。美國于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。 　　在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。 　　在飽受“文革”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。 　　中國影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。[1] 　　在我國，電視管理機(jī)構(gòu)及性質(zhì)是：四級辦臺(tái)，均為國有。實(shí)行“四級辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。各電視臺(tái)之間無錄屬關(guān)系，也無直接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，呈一種較分散的協(xié)作體。中國已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，%。[2]到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái)，我國現(xiàn)有電視臺(tái)總數(shù)是日本22倍，美國的2—3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國家。99年為6億美元，2001年為60億人民幣（居當(dāng)年世界100強(qiáng)中第50名）。[3]中國大陸電視廣告收入微?。〉覀兿嘈牛褐袊鞘澜缟想娨暀C(jī)、電視觀眾最多的國家，有著一流的電視臺(tái)設(shè)備，我國已成為世界上電視市場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。電視在中國大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“文革”影響，影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。之后，又在中宣部部長胡耀邦的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。中國影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國，政治上，處于一個(gè)極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程；經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。[4] 　　影視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來了商業(yè)效益。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。[5]雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。同年四月廣東電視臺(tái)開始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。實(shí)踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國正處于社會(huì)主義初級階段這一基本國情?！靶畔⒏姘?產(chǎn)品圖像”是其主要廣告模式。只要發(fā)布 “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的有限信息便可給中國產(chǎn)品帶來經(jīng)濟(jì)效益，是70年代末80年代初中國大陸影視廣告的主要特征。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。大量國際廣告理論的進(jìn)入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國影視法制初步建立和規(guī)范。如82年12月，國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國廣告協(xié)會(huì)；84年6月中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立；85年9月中國對外貿(mào)易中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊——《國際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。 　　雖然80年代初中國大陸的影視廣告從幻燈過渡而來，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語言。 影視作為最先進(jìn)的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。影視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界?！盵8] 　　隨著電視的普及和人們對電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，大陸影視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國內(nèi)影視廣告人圍繞的主題是：怎樣做廣告？——先模仿再說！