【正文】 ，有時為了生存，這種錢也得賺，只是，拿了錢就趕緊跑。企業(yè)往往利用咨詢公司做擋箭牌，玩一招漂亮的“借刀殺人”，裁人、調(diào)整部門、業(yè)務重組等。這類公司最擅長的就是處理人際關系，所以，他們把核心競爭力定位在只做政治斗爭的工具上。所以，在大多數(shù)場合，關于咨詢業(yè)績的最好評論就是：沒有評論。即使覺得不太滿意，一般的客戶也會用中國人得體的方式表示，比如絕不再和你合作了。失敗的案例當然越少越好，但畢竟無法避免?！　∽稍儤I(yè)的最大忌諱就是爭功諉過?！　『彤敵跫儗俸眯霓k壞事、自己也沒占著便宜的麥肯錫比起來，爭功諉過的咨詢公司真是不死才怪、“死得其所”！咨詢就好比是咨詢公司與客戶在跳一曲雙人舞：跳得好，曲終人散卻余情未了，纏綿不絕；跳得不好，恨不得等不到結(jié)束就甩手而去，空留雙方余恨繞梁。想當年老麥才智過人，創(chuàng)辦麥肯錫一炮而紅，可惜“晚節(jié)不?！?，最終耐不住實戰(zhàn)的誘惑，他回到實業(yè)界擔任曾是他客戶的一家百貨公司總裁，這家百貨公司真是不爭氣呀！老麥有心盈利，可惜無力回天，辛苦工作了近三年之后，積勞成疾，抱憾而去，臨死前留下了名言“做咨詢一定不要過多插手客戶的內(nèi)部事務”，這句話后來成了咨詢業(yè)的“天條”。這決不是聳人聽聞，有事實為證：　　戰(zhàn)略咨詢翹楚麥肯錫公司，別看它現(xiàn)在對自己的定位認識得一清二白，這份清醒可是公司的創(chuàng)始人——詹姆斯是??！很多客戶并不是不舒服了才來看醫(yī)生，他們只是想來做做保健，未雨綢繆，讓自己壽命更長或者胃口更好，這是保健醫(yī)生（咨詢公司）也最樂意的事呀，看見自己的“所謂”病人有這么好的健康意識、主動精神，還怕給他開了藥方他不“僅遵醫(yī)囑”、不堅決執(zhí)行嗎？　　定位決定生死　　還是先不管怎樣讓外人明白咨詢是什么吧，現(xiàn)在更嚴重的問題似乎是咨詢公司如何看待自己！套用一個時下流行的詞匯——定位。我們幾乎見不到一個有所作為的年輕的內(nèi)科醫(yī)生，正如我們看不到一個歷史很短而且相當成功的戰(zhàn)略咨詢公司一樣。有些咨詢公司能為客戶提供立即就能夠看到成果的服務，如、IBM以及電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)集團（EDS）等IT咨詢公司，而有些則并不能讓你立即看到成果，如麥肯錫、波士頓和貝恩等公司所提供的戰(zhàn)略咨詢服務（和IT咨詢業(yè)務相對的，圈里俗稱為經(jīng)典咨詢業(yè)務），它們提供的服務是幫助企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展的大計。心急吃不了熱豆腐呀！　　如同許多深諳醫(yī)道的醫(yī)生反而對醫(yī)療效果的有限性有清醒的認識，醫(yī)學其實分為很多科，有些治療是能夠立竿見影的，如外科、牙科、眼科的治療等；而有些治療的結(jié)果并不能立即看出來，最典型的就是內(nèi)科的治療?！　纳裨捳摰綗o用論，從沸點到冰點，從一個極端到另一個極端……咨詢公司在一片噓聲中開始響應?？偙犬敵鮾陕啡笋R、兩套路數(shù)卻來爭搶一個市場，其結(jié)果是險些把市場做跨、差點把自己的前途斷送要好！　　咨詢≠醫(yī)生　　后來，人們把咨詢顧問比作醫(yī)生，雖然還是很不準確，但總算是肯定了咨詢是個獨特的、專業(yè)性很強的產(chǎn)業(yè)，總比劃拉到策劃堆兒里強呀，想想也就不申辯什么，默認了。因此，咨詢更多的是幫助企業(yè)持久的強身健體，而策劃更多的是幫助企業(yè)一時揚名獲利?！　∷?，咨詢是“業(yè)”，而策劃是“界”。他們在進入公司成為專業(yè)咨詢顧問之前，一般都要經(jīng)過公司內(nèi)系統(tǒng)的培訓?！　≡購膹臉I(yè)人員背景來看。我們不知道這個公司里誰的本事最大，我們只知道這個公司的團隊是最棒的，這個公司的品牌是最有價值的，這個價值也是最長久的，它不會因為人事的變遷而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應。而咨詢不同，它將所有的傳播接觸點都集中到公司這個品牌上，客戶認的是公司，而不是其中某一個人。策劃大師多依靠個人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點就是一個人?？上У氖?，大家只是簡單地提出咨詢的概念并大加描述，而少見有人仔細地分析過它和策劃本質(zhì)上的不同。新華信于1992年創(chuàng)辦，在看似澎湃、實則混沌的年代里，他也難免經(jīng)歷過讓人把他與策劃大師、點子大王畫等號的尷尬。能否在大學找到不斷培養(yǎng)這個行業(yè)的專業(yè)人才，是衡量一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標志。問題就出在策劃?！　∫环N說法是：所有的崗位和職業(yè)，如果稱其為行業(yè)，都應該能夠在大學找得到對應的位置。其實，這是兩個完全不同的概念。 咨詢≠策劃　　90年代，人們常把咨詢和策劃混為一談。當初，這些咨詢顧問混跡于各路游俠當中，同樣是舉著咨詢的牌子，同樣是拎著皮包走天下，因為市場的混沌，因為身份的“朦朧”，喪失了多少公平競爭的機會。漫話咨詢顧問“職業(yè)生涯”　　要想說清楚咨詢顧問是什么，得先搞明白咨詢顧問不是什么。 　　都是“身份不明”惹的禍　　表12是根據(jù)1998年的新華信管理咨詢公司的培訓教材整理出來的，可以想象，這是他們碰了多少次壁之后總結(jié)出來的。我們從這些實例里幾乎可以想象出，當時咨詢顧問們面對這些問題時的尷尬與無奈。后人把當時的中國咨詢業(yè)概括為“點、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當時，為了能拿到客戶，有些心里明白的咨詢公司也樂于讓人們這么誤會。嚴格地說，策劃甚至不應該算是一個行業(yè)。廣告業(yè)在大學能找得到廣告系，咨詢業(yè)也有時下熱門的商學院相對應。在國外，是沒有策劃這個行業(yè)的，在國內(nèi)的任何一所大學里，也沒有找到策劃專業(yè)?！　≌f這話的人是新華信管理顧問公司董事長趙民。伴隨著一個個名噪一時的點子大王的轟然倒下，人們開始重新審視咨詢和策劃?！　∽稍兒筒邉澆顒e太大了！　　先從品牌角度看。比如十個人中有九個都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個點子大王何陽，但也可能十個人中有九個都不知道何陽的公司叫什么名字，所以，何陽倒了，公司一定也嗚呼了。比如聞名遐邇的咨詢業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫外，其它關于個人的信息幾乎一無所知。說白了，咨詢和策劃在品牌效應上，是集體出名和個人出名的區(qū)別。咨詢以專業(yè)性、科學性為依托，因此正規(guī)的咨詢公司對從業(yè)人員的門坎設置普遍較高，多以商學院MBA為主，輔以各專業(yè)領域的高材生。策劃則以智慧、創(chuàng)意見長，策劃人往往是在商海社會摸爬滾打過多年的創(chuàng)意高手，他們在社會大學學到的知識遠甚于校園教育，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動用戶的心。一個靠一時的靈感，偶然的發(fā)明；一個是理論、經(jīng)驗的積淀，團體的智慧。在中國目前的經(jīng)濟環(huán)境下，兩者各有一塊市場，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常。哪里知道沒多久，人們又覺得咨詢公司收費實在是高得沒譜，這得是多么有能耐的醫(yī)生才能開出的價碼呀？還不得是個能起死回生的華佗再世？于是，一兩個沒能達到立竿見影、甚至“服藥”（咨詢實施）后短時期內(nèi)出現(xiàn)“不良反應”的客戶，點燃了另一場關于管理咨詢無用論的大辯論。他們發(fā)現(xiàn)，原來在中國這個市場，教育客戶，讓客戶對咨詢的角色、作用有一個清醒、到位的認識，不僅是當務之急，而且是重中之重?！　∽稍円泊嬖陬愃频膮^(qū)分，見表13。對于后一類咨詢公司來說，它們的年齡和聲望是至關重要的，就像知名的內(nèi)科醫(yī)生一樣。 不過現(xiàn)實中，醫(yī)生開方、病人抓藥，病人很聽話，完全按照醫(yī)生說的辦，所以治不治得好，責任八成在醫(yī)生身上；而管理咨詢卻不是：咨詢顧問絞盡腦汁開出了藥方，客戶也許根本就沒去抓藥！顧問醫(yī)生白忙活還落埋怨，客戶病人白花錢還不樂意！　　再后來，人們把咨詢顧問比喻成了保健醫(yī)生，總算又給咨詢松了一綁，也給了客戶一個臺階。咨詢公司對自己身份的定位，從根本上決定了它的生死。麥肯錫用生命換來的。所以說，越俎代庖、反客為主的咨詢公司必定失敗。所以說，咨詢的成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。案例的成功，是需要客戶實施來驗證的，哪里是自己矜夸出來的？離開客戶的獨立思考能力與執(zhí)行能力，再好的解決方案也只是廢紙一堆。通常情況下，中國咨詢公司用是否成為“回頭客”來衡量客戶對咨詢是否滿意。如果客戶跑到媒體上自報家門，以揭自己的短為代價，說咨詢公司的壞話，一定要弄個魚死網(wǎng)破、兩敗俱傷的話，那已經(jīng)是極端不滿了！“客戶